Тема 9. Маркетинговое исследование.
Часть 1. Маркетинговая информация.
9.1 Понятие маркетингового исследования.
Обеспечение "прозрачности" и предсказуемости рынка (прогноза) невозможно без знаний рыночной ситуации, без выявления тенденций и закономерностей функционирования рыночного механизма. Плановая деятельность, связанная с формированием стратегий целиком полагается на эти знания. Маркетинговый контроллинг включает в себя элементы маркетинговых исследований, включает отслеживание параметров рынка и осуществляет оценку уровня выполнения плана и бюджета маркетинга, определяя его эффективность. Из этого ясно, что маркетинговая деятельность нуждается в информационно-аналитическом обеспечении. Маркетинговые исследования, которые призваны решать эти задачи, являются неотъемлемой частью маркетинга и проводятся в его интересах и по его заказу. Они выполняются или самой фирмой или по ее заказу специализированными организациями.
Маркетинговое исследование - любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга.
Каждой фирме нужны как минимум следующие сведения :
емкость рынка и доля, которую занимает на нем фирма, позиция и возможности конкурента,
ситуация на рынке,
собственный рыночный потенциал и своя конкурентоспособность,
реакция рынка на те или иные действия фирмы.
Изучение сил и факторов окружающей среды маркетинга - важная исследовательская задача.
В маркетинговом исследовании выделяются пять этапов :
Выбор цели (заказ маркетинга), выдвижение гипотез, постановка задач.
Разработка методики конкретного исследования (формирование статистического банка, т.е. набора методов наблюдений и анализа).
Сбор, обработка и хранение информации (формирование информационного банка).
Анализ, моделирование и прогнозирование данных (формирование банка моделей), составление выводов и рекомендаций.
Оценка эффективности маркетинговых исследований.
Известна следующая типология маркетинговых исследований :
Разведочные исследования, предшествующие разработке программы основного исследования, предпринимаемые для сбора предварительной информации, позволяющей выдвинуть гипотезы и выбрать соответствующую методику анализа.
Описательное (дескриптивное) исследование, имеющее целью констатацию реальных фактов, событий, показателей, полученных в результате сбора информации.
Казуальное исследование, проводимое для проверки гипотез связей маркетинга с факторами окружающей среды.
Маркетинговое исследование представляет обособившееся научное направление, сложившееся на стыке ряда наук : статистических, эконометрических (применение экономико-математических методов анализа), социометрических (характеристика структуры и функционирования определенных человеческих групп с помощью количественных методов), квалиметрических, бихевиористических (наука о вкусах и предпочтениях людей) и собственно маркетинговых методов. Сбор информации подчиняется правилам статистического наблюдения, статистические методы используются для оценки динамики, вариации и структуры рыночных явлений, выявления тенденций и закономерностей. Эконометрические приемы применяются для моделирования, имитации и прогнозирования рыночных процессов, оценки риска. Социометрия позволяет изучать поведение потребителей, проводить их анкетирование. Квалиметрия нужна для оценки конкурентоспособности. Бихевиоризм позволяет разобраться в процессах формирования и изменения отношения потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара, на процессы его старения и обновления.
К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования :
Научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявления закономерностей развития.
Комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов.
Достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование ЭВМ.
Эффективность, т.е. достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
В теории маркетинговых исследований существуют два направления :
1) Формальных исследований, которые позволяют получить точные оценки, учитывая множество факторов, позволяют прогнозировать на перспективу, но достаточно трудоемки, требуют применения специальных методик и ЭВМ.
2) Не формальных исследований, которые оперативны, нередко дают надежные оценки, не требуют применения математического аппарата, однако не обладают высокой точностью, не всегда объективны, требуют большого опыта и высокой квалификации исполнителей.
Представляется, что целесообразно использовать оба эти направления в зависимости от поставленных целей и рыночной обстановки.
Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи :
Сбор, обработка, сводка и хранение информации.
Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, характеристика и прогнозирование спроса, анализ его эластичности.
Оценка собственных возможностей фирмы, ее потенциала и конкурентоспособности.
Оценка возможностей конкурента.
Сертификация и тестирование качества товара и его конкурентоспособности, изучение реакции потребителей на новый или модифицированный товар.
Изучение товарной номенклатуры и ассортимента, сдвигов в их структуре.
Анализ раздела рынка сбыта, оценка его доли, захваченной фирмой, территориальный анализ рынка сбыта.
Информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка (группировка потребителей).
Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.
Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.
Информационно-аналитическое обеспечение контроллинга.
Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.
Учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в целом и по этапам ЖЦТ.
Характеристика эффективного маркетинга и маркетингового исследования.