Тема 10. Маркетинговое исследование.

Часть 2. Маркетинговый анализ и прогнозирование.

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов из собранной и надлежащим образом сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени :

1. Констатационные оценки состояния и развития рынка.

2. Объяснение сложившейся ситуации, выявление и моделирование причино-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ - оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает :

• Статистические методы - абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный анализ и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели.

• Эконометрическое моделирование - линейное и динамическое моделирование, модели теории массового обслуживания, теории принятия решений, логистические модели.

• Квалиметрические модели.

• Использование стратегических матриц (решеток) и т.д.

• Маркетинговый анализ должен быть системным (охватывать весь рынок и все процессы), динамичным и учитывать все взаимосвязи. Он включает

• :ситуационный (конъюнктурный) анализ,

• анализ потенциала собственной фирмы,

• анализ возможностей конкурента.

10.1. Анализ и прогноз рыночной ситуации.

Любое маркетинговое мероприятие осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ - необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура рынка - конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный промежуток времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Под рыночной ситуацией (состоянием рынка) подразумевается :

• Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

• Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

• Тенденция развития рынка (изменения, их векторы, их скорость и интенсивность).

• Масштабы и степень деловой активности (заполненность портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.д.).

• Устойчивость (колеблемость) главных параметров рынка.

• Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются динамические ряды темпов роста или их графики (диаграммы). Более надежный метод базируется на трендовых моделях (статистическом выравнивании), которым не только определяется вектор и скорость развития, но и его характер : ускорение (в виде степенной и показательной кривых, параболы), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая ) и т.д.

Анализ приведенных кривых показывает следующее :

1. Уравнение прямой отражает равномерное развитие без замедления или ускорения.

2. Уравнения степенное, показательное и параболы показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.

3. В прямой и параболе смена знаков "+" на "-" показывает зеркально обратный процесс развития.

4. Обратное регрессивное развитие рынка с замедлением описывается гиперболой.

5. Уравнение полулогарифмической кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов.

6. Используя ЭВМ можно реализовать более сложные трендовые модели.

Трендовые модели также используются для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившееся в прошлом тенденции можно экстраполировать на прогнозируемый период.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно по формуле показателя колеблемости

V = 100%, _{y - yt}

где V- показатель колеблемости ( в процентах к среднему за период уровню),

_{y - yt -}-среднее квадратичное отклонение фактических уровней динамического ряда (цен, продаж, запасов и т.д.) от выровненных, т.е. от тренда,

y_i- фактические уровни динамического ряда,

y_t-выровненные значения динамического ряда, т.е. тренд,

y -среднее значение уровней динамического ряда :

y =

n -число уровней динамического ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка :

• сильный (развивающийся ) рынок,

• устойчиво развивающийся рынок,

• неустойчиво развивающийся рынок,

• стабильный рынок ( при высокой активности торговли),

• стагнирующий рынок (при низкой активности торговли),

• спад рыночной активности,

• сокращение рынка.

Количественно оценить покупательский спрос на локальном рынке не представляется возможным. Могут быть даны только косвенные, качественные ( атрибутивные) оценки на основе наблюдений за изменениями продажи, цен, товарных запасов, поступления товаров (поставки). Эти показатели называются индексами деловой активности. При их анализе исходят из следующих предпосылок :

• если рост поставки сопровождается ростом продажи, стабильностью или снижением цен и сокращением запасов, то спрос растет (повышенный спрос),

• если при увеличении поставки продажа неизменна или падает, цены снижаются, а запасы растут, то спрос ограничен или снижается и т.д.

  Для характеристики рыночной ситуации составляется конъюнктурная таблица :

Индикаторы рынка

Характеристика

Поставки

Продажа

Запасы

Цены

рынка

Рост

стаб.

спад

Рост

стаб.

спад

Рост

стаб.

спад

Рост

стаб.

спад

+

+

+

+

+

Стагнирующий

+

+

+

+

+

Развивающийся

+

+

+

+

+

+

Стабильный

+

+

+

+

Дефицитный

Анализ дополняется сопоставлением темпов роста продажи и запасов (Т), указывающим на сбалансированность или разбалансированность рынка :

(Рынок покупат.)&(Тпродажи < Тзапасов) => (Предложен. опереж. спрос),

(Рынок покупат.)&(Тпродажи = Тзапасов) => (Предложен. соответств. спросу),

(Рынок продавца.)&(Тпродажи > Тзапасов) => (Спрос. опереж. предлжен.),

Существуют ряд других приемов конъюнктурного анализа, но их суть неизменна - сопоставление между собой индикаторов рынка и индексов деловой активности, оценка спроса и предложения. Следует обратить внимание на то, что в подобной оценке состояния рынка всегда содержится элемент субъективизма. Поэтому в маркетинге давно делались попытки создать экономический барометр - многофакторную модель, включающую все или основные параметры рынка. Оказалось однако, что все связано с большими методологическими трудностями и практически непреодолимо. В связи с этим исследовательская мысль пошла по иному пути - пути создания многомерной количественной (балльной )оценки основных параметров. Каждому параметру (безразлично как охарактеризованному - количественно, качественно, атрибутивно или альтернативно) в соответствии с данной характеристикой экспертным путем присваивается балл Вi, а также вес Wi, которые отражают роль i-го параметра в формировании рыночной ситуации. Затем по формуле средней арифметической взвешенной рассчитывается средний балл, который служит интегрированной оценкой состояния и развития рынка. Иногда его называют стратегическим индексом или индексом рыночной ситуации (Iр.сит)6

Iр.сит =

Чем больше этот индекс, тем благоприятнее конъюнктура, перспективнее данный рынок. Метод расчета таких индексов иногда используется в стратегических матрицах.

Важное место в конъюнктурном анализе занимает определение емкости рынка :

Емкость рынка - это количество товара, которое рынок способен поглотить (приобрести) за некоторый срок и при определенных условиях.

Принципиальная формула расчета емкости рынка такова :

Е = ( Si Ki Эх ) - (Н - Иф -Им ) - А,

где Е -емкость потребительского рынка,

Si -численность потребителей i-й социальной или возрастной группы,

Ki -потребление на душу в i-й группе потребителей,

Эх -поправка на эластичность спроса (при изменении цен или дохода),

Н -насыщенность рынка (наличие товаров у потребителей),

Иф и Им -износ соответственно физический и моральный,

А -альтернативные нерыночные формы потребления (например, потребление продуктов собственного производства).

Необходимость выделения групп потребителей связана с дифференциацией спроса по социальному и половозрастному признакам. Эти различия определяются с помощью специальных обследований ( в частности по данным панельных обследований или государственной статистики семейных бюджетов). Введение поправки на изменение цен и доходов обусловлено тем, что спрос крайне эластичен, он гибко изменяется при колебаниях цен и доходов. Она определяется следующим образом :

Э = D y / D x : y / x,

где Э -коэффициент эластичности,

D -знак прироста,

y -спрос (косвенно характеризуется продажей),

x -факторный признак : цена или доход.

При Э < 1 проявляется явление инфраэластичности, товар считается неэластичным, и спрос не поддается регулированию.

При Э = 1 спрос считается унитарным или слабоэластичным, его регулирование не имеет смысла.

При Э > 1 проявляется явление ультраэластичности, спрос поддается регулированию путем изменения цен или дохода.

У приведенной формулы (ее называют эмпирическим коэффициентом эластичности), несмотря на ее простоту и доступность имеется существенный недостаток : она отражает влияние на спрос одного фактора, при этом подразумевается, что изменение целиком обусловлено действием данного фактора, хотя на самом деле это не так. На спрос одновременно влияет комплекс факторов, что можно отразить с помощью многофакторной модели спроса :

Y = A + B1*X1 + B2*X2 +.....+Bn*Xn,

где Y -срос,

Bi - коэффициенты регрессии, отражающие влияние соответствующего

i-го фактора,

X i- факторы,

n - число факторов.

По параметрам многофакторного уравнения регрессии можно построить "чистые" коэффициенты эластичности (их называют теоретическими), освобожденные от влияния других факторов :

Эi =Bi .

Многофакторная модель проса используется также в целях прогнозирования. В этом случае она строится по данным динамических рядов и в нее дополнительно вводится фактор времени. Она учитывает все изменения факторов, но для этого надо знать их прогнозные значения (можно заменять фактические данные гипотезами: если такие-то факторы будут на данном уровне, то спрос составит определенную величину, если спрос будет иным, то спрос будет иметь другое значение). Напомним, что прогноз может быть достаточно надежно осуществлен методами экспертных оценок. Иногда развернутый прогноз дается в форме сценария, где сочетаются различные методики, а точечный прогноз заменяется многовариантным. Используются методы описательного анализа собственных действий, строятся предположения о встречных действиях конкурентов.