Шаг 8. Определение ожидаемых результатов кампании

Очень важно еще на этапе разработки кампании сформулировать ожидаемые результаты кампании или, другими словами, определить, каких изменений в знаниях, отношении и поведении целевой группы мы хотим достичь. Для оценки эффективности кампании на этапе ее планирования необходимо задать индикаторы, то есть некие факторы, свидетельствующие о наличии / отсутствии какого-либо явления или об изменениях в состоянии чего-либо (в случае с кампаниями — в знаниях, отношении и поведении представителей целевой аудитории). Показатели индикаторов (фактические значения измерений по индикатору), которые будут определены в ходе заключительного, оценочного исследования, будут свидетельством эффективности кампании. Более подробная информация об определении результатов и оценке эффективности информационной кампании представлена разделе 3 .

Шаг 9. Формулировка послания кампании

Кампании воздействуют на поведение целевой аудитории путем всеобъемлющей и убедительной пропаганды определенного поведения, отношения. После проведения подготовительной работы, описанной выше, необходимо в сжатой форме сформулировать свои ожидания от целевой группы.Это очень важный момент, на который следует обратить особое внимание. После того как будет решено, что необходимо пропагандировать, нужно сформулировать послание кампании. В простой и доступной форме оно должно говорить о том, что именно и почему предлагается принять как норму поведения или отношения целевой группе. Именно это и будет продвигаться затем в рамках кампании и называется посланием кампании. Основные принципы разработки послания кампании сформулированы в разделе 3.

Шаг 10. Разработка материалов кампании

После того как сформулирована и полностью описана стратегия кампании, разработчики переходят к этапу воплощения послания кампании и созданию информационных материалов. Для создания эффективной, профессиональной кампании можно привлечь к разработке концепции и материалов профессиональное рекламное агентство. Агентству предстоит разработать сценарии видео- и аудиороликов, придумать краткий, запоминающийся девиз (слоган) кампании, создать дизайн информационных буклетов или брошюр, макеты стикеров, плакатов и т.п. Очень важно, чтобы материалы отражали содержание послания кампании и были созданы с учетом основных принципов и подходов к реализации послания, представленных в разделе 5, и учитывали особенности целевой аудитории.

Шаг 11. Тестирование

Агентство должно предоставить 2–4 концепции будущей кампании, чтобы иметь возможность выбрать и доработать ту из них, которая наилучшим образом отражает послание и мотивирует целевую группу к изменению поведения и принятию предлагаемой нормы. Для того чтобы выбрать наиболее подходящую концепцию и понять, в каких доработках она нуждается, необходимо провести тестирование целевой аудитории.

Тестирование проводится с целью:

• оценить степень доступности концепции;

• оценить степень запоминаемости пропагандируемых норм;

• выявить сильные и слабые стороны, наличие противоречивых или спорных составляющих;

• определить, может ли концепция послужить стимулом для изменения поведения.

Наиболее популярные методики проведения исследований и тестирования информационных материалов представлены в разделе 2.