Вопрос о стилевом статусе рекламных текстов и их стилистике

§ 153. Расширение функций литературного языка в конце XX века выразилось в распространении рекламы. Оно косну­лось и публицистического стиля. Прежде всего в появлении по­литической рекламы как новой сферы использования после­днего. Некоторые исследователи относят сюда и коммерческую рекламу.

Вопрос о функционально-стилевом статусе рекламных тек­стов является дискуссионным. Одни исследователи относят эти тексты к публицистическим, поскольку они социально ориен­тированы и нацелены на реализацию какой-либо политики. Другие подчеркивают, что стилистический облик рекламы оп­ределяется многостильностыо и контаминацией разных жанров и разновидностей. Наконец, в работах Е.С. Кара-Мурзы сформу­лирована идея о том, что рекламный стиль выделяется в отдельную функциональную разновидность языка (Кара-Мурза Е.С. Культура речи в рекламной деятельности // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997. С. 65). Автор считает, что рек­ламные тексты отличаются содержательно от публицистических темой и функцией: в публицистике рассматривается обществен­но значимое событие, в рекламе — товар или услуга; основной функцией рекламного текста является не столько информирова­ние потенциального потребителя, сколько воздействие на него. Но функция информирования (о товаре, услуге и т.д.) в рекламе действиительно есть, как и языковая функция воздействия, знаковая для публицистики.

Тем самым многое сближает рекламу с публицистикой: и ос­новные функции (информирование и воздействие), и цель (по­буждение аудитории к действию — голосованию или приобре­тению товара). Аналогичный подход в решении данного вопро­са наблюдаем, например, и в польской стилистике (Wojtak М. Gatunki prasowe. Lublin, 2004). Кстати, именно на публицистич­ность рекламы указывает Е.С. Кара-Мурза, когда отмечает, что главное в рекламе — не проинформировать о том, что есть та­кая-то вещь, а призвать ее приобрести, и действительная прагматическая доминанта рекламных текстов, как и всех поли­тико-идеологических, побудительная (Кара-Мурза Е.С. О бедной рекламе замолвите слово // Журналистика и культура русской речи. Вып. 3. М., 1997).

Кратко рассмотрим стилистические особенности текстов рекламы. Они предопределяются ее функциональной приро­дой. Рекламную речь отличает информационно-воздействую- щий характер, поскольку ее цель — создать благоприятный об­раз об объекте, привлечь и поддержать внимание массовой аудитории к нему. Цель достигается по-разному: аудитории со­общается информация о полезных свойствах рекламируемого объекта (расширяется смысловое поле реципиента), у нее со­здаются благоприятные представления о рекламируемом объек­те (формируется его положительная оценка), наконец, получа­тель выстраивает поведение необходимым для рекламодателя образом (голосует, покупает и т.д.).

Важно подчеркнуть, что наиболее активно публицистич­ность выражена в политической рекламе. Однако публицисти­ческое начало как будто свойственно и языку коммерческой рекламы, поскольку функции и цели общения у них близки: об­ладают социальной оценочностью, побудительностью, несмот­ря на всю их специфичность. Кроме того, как показывает иссле­дование В.Г. Костомарова, в них действует свойственный всей публицистике принцип чередования экспрессии и стандарта (Наш язык в действии. М., 2005). С одной стороны, в рекламных текстах присутствуют стандартные средства, однако, с другой — для эффективности воздействия на адресата «активизируется» экспрессивность, которая, как и во всех текстах публицистики, достигается оценочностью, побудительностью, адресованное - тыо. Эти черты реализуются прежде всего в особом построении текста.

Для трансляции рекламных текстов используются разные виды материальных носителей — периодические издания, ра­дио, ТВ, сеть Интернет, уличные щиты, растяжки, постеры и т.д. Рекламный текст строится в сочетании вербального и невер­бального компонентов. Невербальные компоненты — визуально­графические (шрифт, цвет, изобразительные элементы, компози­ция), кинетические (жест, мимика, поза) и аудиальные (музыкаль­ное сопровождение, интонация, ритм и другие просодические средства). Следовательно, структуру рекламного текста определя­ет переплетение семантических компонентов разной природы. Своеобразное наложение смыслов, создаваемых разными зна­ковыми системами, формирует многослойное семантическое поле рекламного сообщения. Этим обусловлено широкое раз­нообразие композиционно-речевых форм рекламных текстов.

Рекламируются весьма различные объекты — политические субъекты, идеи, а также товары, услуги, фирмы. Смысловую структуру рекламного текста создают сообщение о субъекте или объекте, оценочная идея об их свойствах, аргументация этой идеи, слоган. Исследователи описывают огромное, не поддаю­щееся классификации разнообразие рекламных идей, помогаю­щих представить образ того или иного рекламируемого объекта и его свойств, поэтому по форме рекламный текст может быть монологическим и диалогическим, по типу речи описанием, повествованием, рассуждением. Может использоваться драма­тическая форма, с сюжетом, текст может быть рифмованным. Активно мобилизуются юмористические способы создания тек­ста, в частности шутка, пародия, прием обманутого ожидания, алогизмы и т.п.

Для аргументации оценочной идеи используется множество способов. Один из них — фактологический. В качестве факто­логических аргументов можно рассматривать сообщения о вы­полнении прежде данных обещаний: Мы уже достигли разра­ботки и принятия областного закона об 1%-ном сборе на нужды образования. На эти деньги были приобретены автобусы для сель­ских школ, закуплено 110ОО комплектов учебной мебели, проведены строительство и ремонт ряда школ^х... Чаще всего в политичес­кой рекламе в качестве фактологических аргументов выступают обещания полезной для всех людей деятельности кандидата в случае его избрания: Мы потребуем повышенного и повседневного внимания к реальным проблемам развития села... В коммерческой рекламе фактологическим аргументом выступает информация о полезных свойствах объекта или указание на выгоду от его при­обретения.

Другой способ предъявления аргументации — эмоциональ­ный, когда подчеркиваются связи с тем, что вызывает положи­тельные эмоции. Тексты политической рекламы оказывают эмоциональное воздействие тем, что вызывают у адресата поло­жительные чувства, связанные с различными идейными и соци­ально-политическими взглядами кандидата в депутаты (патри­отизм, товарищество, гражданственность, ответственность за происходящее в стране). Такие чувства возбуждают призывы и лозунги на политических плакатах, например: Голосуя за... выби­раешь будущее своей страны, будущее своей семьи; Возродим про­мышленность — поднимем край!', Наш дом, наш край, наша судь­ба!; Правое дело. Новая сила. Голос России. Мы вместе. Мы — Союз правых сил. Наоборот, отрицательные эмоции вызывает негативная модальность при описании прошлых или будущих действий политических противников: Именно при Зубове край превратился в кровавую арену криминальных разборок и заказных убийств!', Край сел в калошу, нас ждет дальнейший развал сельско­го хозяйства и промышленного производства, рост безработицы и нищета. Важным аргументом выступает акцентирование таких эпизодов биографии кандидата, которые помогают указать на по­пулярные для будущего общественного деятеля черты — делови­тость, ответственность, работоспособность, совестливость: За все­ми этими делами стоит человеческое отношение к людям, ответ­ственность за справедливость в обществе...', Андрей Бура — это: ...Жизнь по законам чести и справедливости...', Игорь Ковпак — это реальное знание жизни, честность, искренняя забота о людях...

Тексты коммерческой рекламы оказывают эмоциональное воздействие, если используют авторитет специалиста, демонстри­руют обращенность производителя к интересам адресата, вызыва­ют в воображении воспоминание о празднике или предвкушение отдыха, используют стремление человека к успеху и к победам. Та­кие тексты наполнены положительно-оценочной и эмоциональ­но-оценочной лексикой.

Наконец, важным элементом структуры рекламного текста является слоган — сжатая, ясная и легко воспринимаемая фор­мулировка оценочной идеи в рекламном тексте. Афористичная фраза-слоган может быть как вступлением к тексту, так и выво­дом: Кто за белых, кто за красных, а я за производство! или За­щитим интересы родного города! Для создания выразительности используются многочисленные стилистические приемы — тро­пы и фигуры речи.

Эффективности рекламного текста способствует диалогич­ность, которая выражается диалогической формой всего текста, когда в рекламный коммуникативный процесс «включается» потребитель. В политической рекламе для этого используются письма и обращения с наказами избирателей-сторонников, на­пример: Ты, сынок, сделай правильно. Честно сделай!

Диалогичность выражается и с помощью специальных при­емов — средств прямой адресованности, вопросительных и по­будительных предложений: Уважаемый избиратель! Прошу Вас проголосовать за того кандидата, который будет реально пред­ставлять Ваши интересы! Особенно активно здесь используется форма выражения диалогичности «МЫ с ВАМИ», подчеркивая общность интересов адресанта и адресата: Сегодня мы обязаны решать проблемы, волнующие каждого из нас; Вместе с вами мы сможем добиться порядка в городе и районе.

Поскольку рекламные тексты «работают» на разные целевые группы аудитории, для придания воздействующей силы созда­тели рекламных сообщений используют всю стилистическую палитру языка. Аудитория политической рекламы дифферен­цируется прежде всего по характеру политических или эконо­мических интересов. Коммерческая реклама дифференцирует аудиторию не только по степени материальной состоятельнос­ти, но и по возрасту, полу; для подростков и молодежи ориенти­руется на разговорность, даже на жаргон; в рекламе для женщин используется высокая поэтика, позволяющая воздействовать эмоционально; для текстов, рассчитанных на мужчин, предпоч­тительно рациональное воздействие с использованием факто­логической аргументации, которая выражается в ориентации на научный или официально-деловой стиль.

Вопрос о стилевом статусе рекламы (кроме рекламы полити­ческой) еще недостаточно изучен и остается открытым.