4. Маркетинговые исследования: понятие, цель, результаты

Особый вид деятельности представляют маркетинговые исследования, которые с помощью информации связывают потребителя (покупателя) и общественность с маркетологом, а полученная в их результате информация используется для:

1) оценки маркетинговой деятельности,

2) выявления проблем и возможностей,

3) оценки и совершенствования маркетинговых действий,

4) улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования − это объективный сбор и анализ добровольно полученной информации о рынках, товарах, покупателях и конкурентах с целью оценки существующей конъюнктуры, разработки прогноза и принятия управленческих решений.

Информация используется для:

1) выявления и определения маркетинговых возможностей проблем;

2) выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий;

3) отслеживания результатов маркетинговой деятельности;

4) улучшения понимания процесса управления маркетингом и его совершенствования.

Основная цель маркетинговых исследований − это информационно-аналитическое обеспечение маркетинга:

1) на макроуровне − оценка рыночной ситуации, определение основных тенденций и закономерностей развития рынка;

2) на микроуровне − анализ и прогноз собственных возможностей предприятия, состояния сегмента, на котором оно действует или собирается действовать.

Результаты маркетингового исследования являются базой для составления планов маркетинга, а так же закладываются в основу всех производственных, финансовых, научно-технических, рекламно-сбытовых и других планов. В результате выполненных маркетинговых исследований предприятия предвидят перспективы развития рынка или отрасли и приводят в соответствие с ними свою деятельность.

В качестве объекта исследования выступает маркетинговая среда предприятия − совокупность субъектов и сил, действующих на рынке.

Структура маркетинговой среды предприятия представлена на рис. 2:

Рис. 2. Структура маркетинговой среды предприятия

Предмет маркетинговых исследований включает направления:

1) Товар − анализ спроса и конкурентоспособности, определение соответствия технико-экономических показателей и качества товара запросам потребителей и их требованиям. Объекты изучения: потребительские свойства товаров-аналогов, реакция потре­бителей, ассортимент, упаковка, сервис, соответствие нормам и т.д.;

2) Рынок − тенденции и прогнозы развития, ёмкость, структура, барьеры, конкуренция, инвестиционная и налоговая политика, стабильность правового режима, регулирование, риски и т.д. В результате осуществляется сегментация рынка, определяются воз­можности охвата новых сегментов и выхода на новые рынки, эф­фективные способы ведения конкурентной борьбы и т.д.;

3) Конкуренты − выявление сильных и слабых сторон, путей обеспечения собственного преимущественного положения, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов, их ценовая политика и т.д.;

4) Покупатели − предпочтения и комплекс побудительных факторов, мотивация потребительского поведения на рынке, структура спроса и тенденция его изменения. Решается задача, чтобы из большого числа потенциальных покупателей выбрать такую группу, которая при оптимальных коммерческих усилиях легче и быстрее станет покупателем конкретной продукции.

Схема проведения маркетинговых исследований (рис. 3):

Рис. 3. Схема маркетинговых исследований предприятия

Проект маркетингового исследования может развиваться по одному из трёх сценариев:

1) поисковое исследование − сбор маркетинговой предварительной информации, которая поможет определить проблему и выдвинуть гипотезу;

2) описательное исследование − маркетинговое исследование, которое проводится для того, чтобы точнее определить маркетинговые проблемы, ситуации или рынки (рыночный потенциал товара, демографические характеристики, взгляды потребителей);

3) исследование причинно-следственных связей − маркетинговое исследование по проверке гипотез о причинно-следственных отношениях.

Разработка плана исследования более подробно отражена в процедурах исследования (рис. 4):

Рис. 4. Процедуры маркетинговых исследований

Методы маркетинговых исследований:

1 метод) Кабинетный − получение и обработка вторичной информации.

Вторичная информация − уже имеющаяся, собранная для иных целей.

К методам сбора предъявляется следующее требование: с одной стороны, стоимость самостоятельного изучения рынка и последующие затраты на товародвижение должны быть минимальны, с другой стороны, информация должна быть весьма надежна.

Вторичная информация:

а) недорога,

б) собирается очень быстро,

в) имеет несколько различных источников информации: