Обзорные лекции для студентов специальности 032401 – «реклама»

Теоретический экзамен.

Вопрос 3. Дисциплина «Реклама в средствах массовой информации»

1. Реклама: понятие, эволюция рекламы, функции.

Реклама как средство информации о товаре. Содействие рекламы в реализации товара. Три этапа становления рекламы. Протореклама. Реклама и цивилизация. Факторы формирования современной рекламы. Социальные предпосылки. Функции рекламы в обществе: экономическая, социальная, идеологическая, коммуникативная, суггестивная, защитная и адаптационная, эстетическая.

2. Классификации рекламы. Имиджевая и торговая реклама.

Критерии классификации: средства рекламы, цели рекламы, типы рекламы, рекламная направленность, роль рекламы, предмет рекламного анализа, доходность, особенности рекламного обращения, способ воздействия на целевую аудиторию, формы восприятия рекламы, средства распространения. Разновидности рекламы: акустическая, визуальная, предметная, информативная, экономическая, социальная, политическая, коммерческая, некоммерческая. Носители рекламной информации.

3. Оценка эффективности рекламной деятельности (методы оценки рекламных обращений, размещения рекламы).

Понятие «Эффективность рекламы». Предпосылки и условия организации процесса оценки эффективности рекламы. Понятие «эффективность». Оценка экономической эффективности рекламы. Психологическая эффективность рекламы. Обусловленность выбора методики оценки от характера рекламируемых товаров или услуг. Категории оценивания. Общее впечатление. Соответствие стратегии реальным целям кампании. Степень новизны основных решений. Правильность определения целевой аудитории. Адекватность дизайна. Общее качество исполнения. Численные методы оценки. Количественные показатели эффективности рекламной кампании и оценки аудитории. Три фактора тестирования и оценки рекламы. Методы тестирования до начала рекламной кампании (предтестирования). Методы посттестирования. Лабораторные методы. Методы постпроверки рекламных объявлений. Основные проблемы, возникающие при проведении рекламных кампаний. Ошибки клиента. Ошибки агентства. Признаки провала рекламных кампаний.

4. Классификация потребителей по типам каналов восприятия информации.

Обработка информации потребителем. Составные части процесса обработки информации: восприятие, интерпретация, сохранение и воспроизведение. Этапы обработки (по модели В. Мак-Гира): контакт, внимание, понимание, принятие, запоминание. Восприятие рекламной информации как психический процесс. Произвольное и непроизвольное восприятие. Разновидности восприятий: слуховые, зрительные, вкусовые, тактильные и обонятельные. Результат восприятия: формирование перспективного образа. Каналы восприятия информации. Классификация потребителей.

5. Виды и жанры современной рекламы.

Шесть основных видов рекламы: потребительская, профессиональная, торговая, для розничной торговли, финансовая, о найме на работу. Жанр в рекламе. Жанры печатной рекламы. Жанры радиорекламы. Жанры телевизионной рекламы. Изобразительные жанры рекламы. Нетрадиционная реклама. Сенсационная реклама.

6. Основные аспекты использования ТРИЗ в рекламе. Морфологический ящик и метод фокальных объектов.

Содержание понятия «ТРИЗ». ТРИЗ в рекламе. Особенности применения. Понятие «морфологический ящик». Содержание метода фокальных объектов. Особенности применения в рекламе.

7. Сегментирование рынка. Принципы, критерии и методы сегментирования потребителей.

Рекламный рынок. Целевое сегментирование. Географический подход. Социально-экономический подход. Культурный подход. Демографический подход. Словесный портрет потенциального потребителя. Мотивы, предпочтения, установки потребителей. Ролевые функции потребителя.

8. Понятие целевой аудитории. Методы определения целевых групп.

Аудитория как число индивидов, вовлеченных в сферу деятельности рекламоносителей. Социально-демографические параметры целевой аудитории. Характеристики целевых аудиторий. «Стиль жизни» и «ценности» целевой группы.

9. Рекламная идея. Методы разработки и связь с целевой аудиторией.

Понятие «рекламная идея». Рекламная идея как основа проектирования рекламы. Виды методов разработки рекламной идеи. Приемы разработки рекламной идеи. Креативный подход к разработке рекламной идеи. Нацеленность рекламной идеи на конкретную целевую аудиторию. Влияние особенностей целевой аудитории на содержание рекламной идеи.

10. Технология разработки рекламного обращения на основе сегментирования потребителей и выбора стратегии охвата рынка (концентрация, дифференциация, массовый охват).

Общее представление о рекламном сообщении. Содержание рекламного обращения и его компоненты. Приемы, элементы и средства рекламного сообщения. Художественное оформление рекламного обращения (как для визуальной, так и для аудиальной формы).

11. Формы и функции рекламной кампании и этапы ее проведения.

Рекламная кампания как несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью. Формы рекламных кампаний. Формирование эффективного рекламного образа. Рекламные цели. Соответствие целей сбытовым задачам. Рекламная стратегия. Направленность на целевую аудиторию. Концепция товара (услуги). Сетка позиционирования. Планирование бюджета. Выбор средств распространения рекламы. Выбор конкретных носителей рекламы. График использования средств рекламы. Контроль и оценка эффективности рекламной кампании.