1. Понятие и сущность интегрированных маркетинговых коммуникаций

ПОНЯТИЕ

Интегрированные маркетинговые коммуникации - единая многоканальная синхронизированная коммуникация:

- объединяющая в единое целое три разных направления продвижения товара: маркетинг, рекламу, PR;

- ориентированная на установление (двусторонних) отношений с целевой аудиторией.

Ключевым словом в понятии интегрированных маркетинговых коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые задачи, можно выстраивать так называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые коммуникации -- связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие

Слово «интегрированные» предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК.

СУЩНОСТЬ

В условиях жесткой конкуренции каждое предприятие, независимо от его размеров и вида деятельности, для успешного функционирования и удовлетворения спроса рынка использует определенные инструменты маркетинга. В последнее время компании уделяют большое внимание использованию интегрированных маркетинговых коммуникаций. Становится актуальным переход к принятому на Западе понятию - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), который стал ответом теории маркетинга на усложнение продвижения товаров и услуг на современном рынке.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американские и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

2. Особенности современного этапа развития экономики

Мировая экономика на современном этапе - это совокупность национальных хозяйств, взаимодействующих в различных формах рыночной деятельности на макро- и микроуровнях на базе согласованных правил и стандартов конкуренции, при должном обеспечении национальных интересов и приоритетов. Под макроуровнем понимается взаимодействие национальных государств, национальных, субрегиональных и региональных экономик как единого целого - мировой экономики. Под микроуровнем понимается уровень взаимодействия хозяйственных единиц - отдельных фирм, предприятий государственного и частного секторов экономики, домашних хозяйств, а также ТНК.

Сегодня мировая экономика вступила в эпоху, которую характеризует небывалое ожесточение конкуренции. Это обусловлено тем, что, с одной стороны, современные методы и технологии создания новых продуктов, условия производства бегут впереди реальных потребностей потребителя и, следовательно, диктуют необходимость формирования или навязывания все новых и новых, мнимых или виртуальных потребностей, с другой — являются существеннейшим фактором, обусловливающим стремительный рост скорости изменений конкурентной среды, информационная открытость которых — следствие развития информационных технологий и маркетинговых коммуникаций.

Перед каждым производителем потребляемых благ со всей остротой встает проблема, связанная с объективной необходимостью мотивирования поведения потребителя. При этом потребитель также существует в условиях нарастающей неопределенности — его рациональное поведение дезориентирует нарастающий вал эмоциональных мотивов потребления, что весьма затрудняет "трезвое" сопоставление предельных выгод и издержек.

Практически каждый продукт представляет собой сочетание материального содержания и его "нематериальной оболочки" в виде эмоциональной выгоды или услуги, причем удельный вес "эмоций" и услуг постоянно растет. За всей совокупностью упомянутых факторов и обстоятельств просматривается то состояние экономики, за которым в научной и популярной литературе прочно закрепилось определение — "эра инноваций".

Новые инструменты и технологии, ускоряющие и интенсифицирующие процессы коммуникации, в том числе процесс распространения и распределения информации, являются своего рода катализатором технологического роста, развития производительных сил

Информация подхлестывает производство, производство требует открытий в области информационных и коммуникационных технологий. Это приводит к сжатию исторических сроков освоения новых производств, к сокращению инновационных циклов. Еще 50 лет назад ориентация на инновации являлась достаточным условием лидерства в той или иной отрасли. Сегодня же инновации — необходимое условие выживания.