Вопрос 7. Методы сбора и источники маркетинговой информации. Вторичные и первичные данные

Методы сбора и источники маркетинговой информации. Вторичные и первичные данные

Методы:

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой.

Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий. Цель подобного исследования - вскрыть причинно-следственные отношения путем отсева противоречивых объяснений результатов наблюдения.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом. Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследо¬ваний, эксперимент - для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т.п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории.

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других -целей.

Первичные данные - информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

8 вопрос. Исследование потребительского поведения и понимание потребителей. Поведенческие факторы. Теории мотивации Фрейда и Маслоу

Существуют четыре основных принципа формирования правильного представления о поведении потребителей:

· потребитель независим;

· мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

· поведение потребителей поддается воздействию;

· потребительское поведение социально законно.

Независимость потребителя проявляется в том, что его поведение ори-ентируется на определенную цель, Товары и услуги могут им приниматься или отвергаться в той мере, в какой они соответствуют его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю выбор и реаль-ную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление к поведению потребителя является одним из важных требований для выживания пред-приятия в условиях конкуренции.

Поведение конечных потребителей находится под постоянным влиянием факторов социально-экономического, культурного, психологического характера.

К экономическим факторам относятся: величина и распределение наци-онального дохода; денежные доходы населения и их распределение по груп-пам потребителей; объем и состав товарного предложения; уровень и соотношение розничных цен на товары; степень достигнутой обеспеченности населения отдельными продуктами потребления; уровень торгового обслужи-вания и др. Социальные факторы -- это распределительная политика, социальная структура общества, культура потребления, мода, эстетические вкусы и т.п.

Демографические факторы включают: численность населения и его состав; численность и состав семей; соотношение между городскими и сельскими жителями; процессы миграции населения и др. Наконец, природно-клима-тические и национально-исторические факторы -- это географические и экономические условия, традиции, обычаи, условия быта.

Поведение конечных потребителей находится под влиянием различных периодов жизненного цикла семьи:

· незамужний, холостяковый период: молодые, отдельно живущие люди;

· недавно созданные семьи: молодые люди без детей;

· полная семья на первой стадии развития: молодые супружеские пары с маленькими детьми;

· полная семья на второй стадии развития: зрелая супружеская пара со взрослыми детьми;

· пожилые супружеские пары, живущие без детей;

· престарелые одиночки.

На каждом этапе жизненного цикла семья имеет определенные потреб-ности. Так, супружеские пары с малолетними детьми основное внимание Уделяют первоначальному накоплению своего имущества, значительная доля затрат уходит на приобретение товаров детского ассортимента. Пожилые супружеские пары больше уделяют внимание использованию различного рода потребительских услуг (бытовых, связанных с отдыхом).[4]

Особое значение для изучения потребителя имеет группа личностно- психологических факторов: стиль жизни, общественный статус, убеждения и установки.

Стиль жизни представляет собой определенный тип поведения личности или группы людей, фиксирующий устойчиво воспроизводимые черты, манеры, привычки, вкусы, склонности. Это одна из важнейших характеристик образа жизни как устоявшейся формы бытия человека. Техникой определения стилей жизни занимается специальная наука -- психографика. Она вклю-чает измерение главных показателей стилей жизни.[1]

Статус отражает интегрированный показатель положения социальной группы и ее представителей в обществе, в системе социальных связей и отношений. Социальная значимость оценивается в таких понятиях, как, на-пример, престиж, авторитет.

Убеждение -- осознанная потребность личности, побуждающая ее действовать в соответствии со своими ценностными ориентациями. Содержание потребностей, выступающих в форме убеждений, отражает определенное мировоззрение личности. Что касается установки, то она выражает готовность, предрасположенность субъекта, возникающую при восприятии им опреде-ленного объекта или ситуации и обеспечивающую устойчивый характер де-ятельности по отношению к ним.

Основная задача специалиста по маркетингу состоит в выявлении субъ-ектов,

Психоаналитическая теория Фрейда представляет собой пример психодинамического подхода к изучению поведения человека. При таком подходе считается, чтонеосознаваемые психологические конфликты контролируют поведение человека.

Зигмунд Фрейд, основатель психоанализа, строил психоаналитические концепции почти полностью на своих обширных клинических наблюдениях над больными неврозами, а также на психоанализе.

Фрейд выделял три уровня психики – сознание, предсознательное и бессознательное – с целью описания степени доступности психических процессов осознанию. Наиболее значительные психические события происходят в бессознательном (которое по своей природе является инстинктивным и отделено от реальности).

В теории Фрейда личность человека включает в себя три структурных компонента: «Оно», «Я» и «Сверх-Я».

«Оно», представляющее собой инстинктивное ядро личности, является примитивным, импульсивным и подчиняется принципу удовольствия. Оно использует рефлекторные реакции и первичные представления с целью получения немедленного удовлетворения инстинктивных побуждений.

«Я» представляет собой рациональную часть личности и руководствуется принципом реальности. Его задачей является разработка для индивидуума соответствующего плана действий, чтобы удовлетворять требованиям «Оно» в рамках ограничений социального мира и сознания индивидуума. Эту задачу «Я» решает при помощи вторичных процессовпредставления.

«Сверх-Я», формирующееся последним в процессе развития личности, представляет собой ее моральную сторону. «Сверх-Я» состоит из двух структур – совести и «Я-идеала».

Теория мотивации Фрейда основана на концепции инстинкта, определенного как врожденное состояние возбуждения, которое ищет разрядки. В теории психоанализа различают две категории инстинкта: инстинкт жизни (Эрос) и инстинкт смерти (Танатос).

Инстинкт имеет четыре основных параметра: источник, цель, объект и стимул.

 Данное Фрейдом объяснение стадий психосексуального развития основано на предпосылке о том, что сексуальность дается от рождения и развивается дальше, охватывая ряд биологически определенных эрогенных зон, вплоть до достижения зрелости. В представлении Фрейда развитие личности проходит через четыре следующие стадии: оральную, анальную, фаллическую и генитальную. Латентный период не является стадией психосексуального развития.

Фрейд предполагал, что в процессе психосексуального развития неразрешенные конфликты приводят к фиксации и образованию определенных типов характера. Так, взрослые с фиксацией на анально-удерживающей стадии становятся негибкими, скучными и непреодолимо аккуратными.

Фрейд выделял три типа тревоги: реалистическую, невротическую и моральную. Он полагал, что тревога играет роль сигнала, предупреждающего «Я» о надвигающейся опасности, исходящей от инстинктивных импульсов. В качестве реакции, «Я» использует ряд защитных механизмов, включающих в себя  вытеснение, проекцию, замещение, рационализацию, реактивное образование, регрессию, сублимацию и отрицание.

Защитные механизмы действуют неосознанно и искажают восприятие реальности индивидуумом.

Концепции психоанализа имеют очень много приложений в повседневной жизни. Одно из наиболее значительных – психоаналитическая психотерапия – использует достаточно эффективные методы: метод свободных ассоциаций, интерпретация сопротивления и анализ переноса. Все они нацелены на изучение бессознательного, что обеспечивает возможность более глубокого понимания пациентом своей личности и лечение неврозов. Эти новые знания о себе затем переносятся в повседневную жизнь с помощью метода эмоционального переучивания.

 Недавние изменения в практике психоанализа привели к появлению так называемой психоаналитической терапии, где возможны ограничения в продолжительности терапии, делается упор на групповую или семейную психотерапию и назначение медицинских препаратов в сочетании с традиционными методами психоанализа.

(“пирамида” А. Маслоу) – теория мотивации, согласно которой все потребности индивида можно поместить в “пирамиду” следующим образом: в основании “пирамиды” располагаются наиболее важные человеческие потребности, без удовлетворения которых невозможно биологическое существование человека, на более высоких уровнях “пирамиды” располагаются потребности, характеризующие человека как социальное существо и как личность .

Иерархия потребностей А. Маслоу – одна из наиболее известных теорий содержания мотивации – основана на результатах многочисленных психологических исследований. Потребности рассматриваются как осознанное отсутствие чего-либо, вызывающее побуждение к действию. Потребности подразделяются на первичные, характеризующие человека как биологический организм, и культурные или высшие, характеризующие человека как социальное существо и личность.

Согласно теории А. Маслоу, потребности первого уровня – физиологические (потребность в пище, отдыхе, тепле и т.д.) – являются врожденными и присущи всем людям. А потребности более высоких уровней “пирамиды” могут появиться только в том случае, если достигнут определенный уровень удовлетворения потребностей предыдущего уровня.

Так, потребность в безопасности, защите и порядке возникает, если физиологические потребности человека удовлетворены не менее, ем на 85%.

Социальные потребности (в дружбе, уважении, одобрении, признании, любви) возникают при удовлетворении потребности в безопасности на 70%.

Социальные потребности также должны быть удовлетворены на 70% для того, чтобы у человека возникла потребность в самоуважении, которое подразумевает достижение определенного социального статуса, свободы действий.

При удовлетворении потребности в самоуважении на 60% личность начинает испытывать потребность в самоактуализации, самовыражении, реализации своего творческого потенциала. Эту последнюю потребность удовлетворить сложнее всего, и даже при достижении 40% уровня самоактуализации человек чувствует себя счастливым, но достигают этого уровня только 1–4% населения Земли.

С точки зрения управления персоналом и внедрения системы мотивации труда, крайне важно достичь необходимого уровня удовлетворения физиологических, социальных потребностей и потребности в безопасности, с тем, чтобы у работника появилась потребность в самовыражении, а также создать условия для ее реализации на данном предприятии.