Вопрос 16. Процесс разработки товара в маркетинге: качественные параметры, ассортимент, упаковка, торговая марка. Понимание товара в конкретном, расширенном и обобщенном смысле

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирма не может полагаться только на существующие ныне товары. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных изделий. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими новинками. Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых товаров. Компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, т. е. купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара. И во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок. Перед фирмой стоит дилемма: с одной стороны, разрабатывать новые товары необходимо, а с другой - шансов на успех новинок не так уж много. Разработка нового товара является одним из важнейших направлений маркетинговой деятельности. Но придумать новый товар или новую марку это одно, а вот сделать так, чтобы данный товар покупали, это совсем другое. Для этого требуется задействовать специалистов, особенно специалистов в рекламном деле. Потому что реклама – яркое явление современной жизни: всепроникающее, вездесущее, профессиональное. Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности. В одной из фирм новинка после проведения исследований, стоивших более миллиона долларов, прошла весь путь до стадии окончательного утверждения и была отвергнута высшим руководством, которое решило, что фирме не следует вторгаться в данную сферу деятельности. Создав четкую стратегию разработки новых товаров, высшее руководство может исключить возникновение подобных ситуаций. Оно должно определить, на какие товары и какие рынки следует обращать основное внимание. Оно должно сформулировать, чего именно стремится достичь фирма с помощью новинок: поступления больших количеств наличности, доминирующего положения в рамках определенной доли рынка или каких-то иных целей. Оно должно ясно заявить, каким образом следует распределять усилия между созданием оригинальных товаров, модификацией существующих товаров и имитацией товаров конкурентов. Существует множество прекрасных источников идей для создания новинок. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске таких идей являются потребители. За их нуждами и потребностями можно следить с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Кроме того, фирме необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей. Еще одним хорошим источником идей служат торговый персонал и дилеры фирмы, находящиеся в повседневном контакте с покупателями. Среди прочих источников идей - изобретатели, патентные поверенные, лаборатории университетов и коммерческие лаборатории, консультанты сферы промышленности, консультанты по проблемам управления, рекламные агентства, фирмы маркетинговых исследований, профессиональные ассоциации и отраслевые издания Итак, у нас появилась идея создать новую марку автомобильных шин. Первоначально нужно провести маркетинговые исследования данного сегмента рынка: целевую аудиторию, выявить конкурентов, их долю на рынке, определить стратегию развития их товара. То есть нужно провести комплексный анализ внешней среды фирмы и ее непосредственного окружения. Так же нужно провести внутренний анализ фирмы: состояние на данный момент покажет, сможет ли организация с экономической точки зрения заниматься новой линией товара или услуги. Провести анализ службы управления персоналом и персонала в целом. Потому что от коллектива, от его сплоченности и мотивированности в основном зависит достижение прибыли минимальными затратами. Так же нужно выявить на какую группу населения будет рассчитан наш товар и примерно определится с ценовой политикой. После всех этих шагов и благоприятных результатов можно приступать к проекту «нового товара». Важно отметить тот факт, что на некоторых предприятиях имеется свой PR-отдел, который и занимается всеми вопросами, связанными с продвижением товара. Следующим специфическим шагом создания рекламы будет определение средств ее распространения. Это один из главных моментов, так как после точного выбора метода распространения рекламы намного легче все просчитать и подытожить. Каждый рекламовед знает насколько это важно – правильно определить средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости. Основная цель, преследуемая при создании рекламы, состоит в том, чтобы запомниться читателям, зрителям и слушателям, которые, как вы надеетесь, станут вашими клиентами. Данную рекламу можно пустить в бесплатных газетах, на первой странице, у них большой тираж. Зарождение товара у нас уже произошло, теперь нужно продвигать его на рынок. Существует множество способов доведения товара до конечного потребителя. При этом возможно использовать фирменные магазины производителей, сеть розничной торговли, оптовые и мелкооптовые склады-магазины, официальных дилеров фирмы или независимых дилеров, действующих на рынке. Маркетинговый отдел должен продумать стратегию сбыта.  Основной задачей деятельности предприятия в рамках сбытовой поли¬тики является управление конкурентоспособностью товара. Эта задача, впрочем, не является новой. Вся маркетинговая деятельность направлена на предложение покупателю конкурентоспособного товара, следовательно, все инструменты подчинены решению этой задачи.  Таким образом, мы снова убеждаемся, что именно реклама является главным «двигателем» движения нашего товара. После разработки все сбытовой стратегии идет завоевание рынка, но параллельно с этим фирма должна уже начать задумываться о серии новых товаров или об обновлении старых, потому что через определенный срок товар начнет изживать себя и «стареть». И нужно заранее позаботиться о том, чтобы фирма не встала в состояние кризиса и не пришла к банкротству. Когда произойдет насыщение рынка и спад на спрос товара.