Тема 2. Маркетинговая среда организации

Маркетинг функционирует в очень сложной многофакторной среде. Реализация маркетинговых стратегий может встретить неприятие каких-либо служб компании или непредвиденную реакцию рынка. Чем больше информации об окружающей среде маркетинга соберет маркетинговая служба компании, тем успешнее она сможет воздействовать на нее.

• Маркетинговая среда – это активные субъекты и факторы, влияющие на маркетинговые возможности и решения. С точки зрения маркетингового воздействия на окружение маркетинговую среду делят на микро- и макросреду.

• Макросреда маркетинга характеризуется состоянием демографических, экономических, природных, технических, политико-регулятивных и культурных факторов. Макросреда независима от маркетинга компании, это маркетинг должен адаптироваться в сложившихся условиях макросреды.

• Микросреда маркетинга подразделяется на внутреннюю и внешнюю. К субъектам внутренней микросреды относятся отделы, службы, подразделения компании, взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга. Внутренняя микросреда находится под прямым воздействием со стороны маркетинговой службы. К субъектам внешней микросреды относятся все взаимодействующие с фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании, - это поставщики, конкуренты, посредники, клиенты, контактные аудитории

Тема 3. Управление маркетингом

Современные крупные организации зачастую имеют чрезвычайно сложную структуру управления. Речь идет о таких крупных компаниях, как Hewlett-Packard, Johnson & Johnson, Nestle, Marc и других, управляющих целым бизнес-портфелем, состоящим из отдельных бизнес-единиц. Бизнес-единица (БЕ) – это подразделение, реализующее ассортимент родственных продуктов четко определенной группе клиентов.

В крупной фирме складывается трех уровневая система управления, из которой вытекают три уровня стратегии в организации:

1. Корпоративный уровень (корпоративная стратегия) – это высший уровень организации, на котором определяется ее общая стратегия. Корпоративная стратегия включает в себя корпоративное видение, общие цели и философию компании.

2. Стратегия БЕ определяет, каким образом эта единица будет помогать организации в реализации корпоративного видения. На данном уровне определяется миссия, цели и компетентность БЕ.

3. Функциональная стратегия разрабатывается, исходя из рыночных ориентиров на корпоративном и бизнес-уровнях. Такие функциональные службы БЕ, как отдел маркетинга, финансовый, производственный отделы и другие, разрабатывают свои функциональные цели.

Для решения сложного комплекса задач создания товара и его движения к потребителю маркетинг на предприятии должен выполнять следующие функции:

1. исследование потребителей, товаров, конкурентов, общеэкономических тенденций, конъюнктуры рынка;

2. разработка общей рыночной, конкурентной, товарной, ценовой стратегий, а также стратегий сбыта, продвижения, роста;

3. разработка маркетинговых программ;

4. организация товародвижения, сбыта, продвижения и сервиса;

5. оценка результатов деятельности фирмы и реализации маркетинговых программ.

Существуют различные формы организации службы маркетинга, основными среди которых являются линейно-функциональные структуры по выполняемым функциям, географическим регионам, товарам, маркам или рынкам потребителей.

Процесс стратегического маркетинга можно разбить на три этапа: планирование, реализация и контроль.

На этапе планирования проводится ситуационный анализ; определяются основные продукты и рынки; осуществляется постановка маркетинговых целей; вырабатывается общая стратегия; разрабатывается программа маркетинга.

На этапе реализации осуществляется получение ресурсов, посредством кредитов или аккумуляции собственных средств; создается организационная структура маркетинга; разрабатывается календарный график; осуществляется программа маркетинга.

На этапе контроля сравнивают результаты реализации программы маркетинга с целями, изложенными в планах, и выявляют возможные отклонения от плановых показателей; устраняют отрицательные отклонения и используют положительные.

Основными стратегиями, определяющими поведение организации на рынке являются: базовая стратегия, стратегия роста и конкурентная стратегия. На основании определенных преимуществ выбирается одна из базовых стратегий: стратегия лидерства за счет экономии на издержках, стратегия дифференциации или стратегия специализации. Стратегия роста определяет возможности фирмы по расширению бизнеса: либо за счет текущего бизнес-портфеля компании (стратегия интенсивного роста), либо с помощью приобретения бизнеса, связанного с актуальными направлениями деятельности (стратегия интеграционного роста), либо за счет поглощения перспективного производства, направление деятельности которого не связано с текущем бизнесом компании (стратегия диверсификационного роста). К основным видам конкурентных стратегий относятся: стратегия «лидера», стратегия «бросающего вызов», стратегия «следующего за лидером», стратегия «специалиста».