Тема 8. Разработка рыночного предложения

Под рыночным предложением фирмы понимают различные товары, услуги и идеи, удовлетворяющие те или иные потребности людей в результате их обмена на деньги или другие единицы ценности.

Каждый товар определенным образом взаимосвязан с другими продуктами. Для систематизации существующих товаров и услуг используют принятую товарную иерархию. Существует 7 уровней товарной иерархии от основных потребностей до конкретных изделий и услуг, предназначенных для их удовлетворения. В таблице 1 приведены уровни товарной иерархии на примере черничного йогурта ТМ «Чудо-йогурт», 250 гр.

Совокупность всех товарных единиц, которые фирма поставляет на рынок, называют товарным ассортиментом. Совокупность товарных линий (ассортиментных групп), предлагаемых компанией, называется товарной номенклатурой. Товарный ассортимент компании характеризуется шириной, глубиной, длиной и согласованностью ассортимента.

Таблица 1 – Уровни товарной иерархии

уровни товарной иерархии	пример
1. семейство потребностей	потребность в еде
2. семейство товаров	продукты питания
3. класс товаров	молочные продукты
4. товарная линия (ассортиментная группа)	кисломолочная продукция
5. тип товара	йогурты
6. торговая марка (ТМ)	йогурты ТМ «Чудо-йогурт»
7. товарная единица	черничный йогурт ТМ «Чудо-йогурт», 250 гр.)

Классификация товаров по степени материальной осязаемости предполагает их разбивку на три составляющие: товары кратковременного пользования, товары длительного пользования и услуги [2].

Классификация товаров по типу пользователя предполагает деление товаров на потребительские и промышленные [1].

Потребительские товары делят на четыре группы: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. Товары повседневного спроса в свою очередь делятся предметы первой необходимости, товары импульсной покупки, предметы крайней необходимости.

Промышленные товары делят на три группы: материалы и комплектующие; капитальные товары (здания и сооружения, производственное и вспомогательное оборудование); вспомогательные материалы и деловые услуги.

Новый товар – это товар, не имеющий аналогов по своим функциональным или технологическим характеристикам [2]. Изменение эксплуатационных свойств товара и расширение ассортиментных групп компании товарами, имеющими аналоги у конкурентов, – является модификацией существующих товаров.

Выделяют следующие этапы разработки и внедрения нового товара на рынок:

1. генерация идей;

2. отбор идей;

3. разработка концепции товара и ее проверка;

4. разработка стратегии маркетинга;

5. анализ возможностей производства и сбыта;

• оценка общего объема продаж;

• прогнозирование затрат и прибыли;

6. разработка товара;

7. испытание в рыночных условиях;

8. развертывание коммерческого производства.

Ежегодно терпят неудачу тысячи новых товаров. По некоторым оценкам, уровень коммерческих неудач всех предлагаемых новинок составляет 80%. Основными причинами неудач новых товаров являются:

• недостаточные «отличительные характеристики»;

• недостаточно четкое определение рынка или товара до начала его фактической разработки;

• переоценка степени привлекательности рынка;

• неэффективная реализация комплекса маркетинга;

• низкое качество товара по ключевым параметрам;

• неудачный выбор времени;

• отсутствие экономически выгодного доступа к потребителям.