37. Особенности ценовой политики в сфере образовательных услуг

С современных позиций категория цены в сфере экономики образования представляет собой денежное выражение стоимости услуги по доступу к образовательному процессу и выражение общественной полезности его результата. Цена отражает величину общественно необходимых издержек на организацию, ведение и развитие образовательного процесса, а так же обеспечение издержек оказания услуг по доступу обучающихся к процессу. Цена образовательной услуги должна не только покрывать издержки образовательного учреждения по обеспечению доступа к образовательному процессу, но и обеспечить компенсацию общественно необходимых инвестиционных издержек, направленных на организацию, проведение и развитие образовательного процесса в учреждении. Довольно длительный период времени развития экономических отношений в сфере образования наиболее распространенным был одномерный подход к оценке различных мероприятий в области образования. Например, по критерию величины расходов (при бюджетном финансировании это возможно только с увеличением численности обучающихся), или по предлагаемым, но практически не просчитываемым выгодам "для всего общества". Под последними, которые именовались также "потребностями народного хозяйства", часто скрывались лишь выгоды и приоритеты, которые определялись властными государственными структурами.

Поэтому практически все известные и все реально использовавшиеся подходы к проведению стоимостной оценки издержек в сфере образования и, в частности, при подготовке специалистов с высшим образованием, были направлены на организацию (или на изменение) отношений между образовательными учреждениями, с одной стороны, и органами государственного управления образованием, осуществлявшими их бюджетное финансирование,- с другой стороны. Эти подходы по существу никак не учитывали фактический спрос на образовательные услуги, тем более что речь шла не о платежеспособном спросе, а об абстрагированном от финансового положения потребителей их кадровом состоянии, как оно представлялось органам управления отраслями.

Таким образом, вопрос о ценообразовании на услуги образовательных учреждений для населения страны фактически не существовал (за исключением оплаты репетиторских услуг, подготовительных курсов, а также нелегальных форм расчетов, в частности, связанных с фактами проявления коррумпированности). Практически это относилось и к предприятиям как потребителям человеческих ресурсов - высококвалифицированных специалистов, поскольку даже формальное введение в конце восьмидесятых годов платы за подготовленных специалистов в размере трех тысяч рублей совершенно не означало формирования системы реального ценообразования на услуги образовательных учреждений. Это нововведение не привело к возникновению устойчивых финансовых отношений по этому поводу, к гарантированному поступлению перечисленных средств на счета конкретных образовательных учреждений.

По сути дела до конца 20-го столетия исключительным заказчиком, продавцом, и покупателем услуг образовательных учреждений был один и тот же единственный субъект - государство в лице органов управления, в т.ч.- образованием и высшей школой. Именно это обстоятельство заслоняло проблемы ценообразования на услуги образовательных учреждений и исключало саму возможность установления реальной цены как результата переговоров между покупателями (потребителями) и продавцами (производителями) образовательных услуг. Отсутствие цен в свою очередь консервировало ситуацию, когда не работали и другие, неценовые факторы потребительского выбора. Это касается, прежде всего, стимулирования продвижения услуг, рыночной организации их распределения и рада других элементов. Образовательные учреждения практически не были заинтересованы в инициативном расширении объемов оказываемых услуг, повышении их качества, в реконструкции и обновлении основных фондов и т.п.

Сегодня существуют сторонники полностью рыночных подходов к сфере образования, противники подобных подходов и сторонники дифференциации образовательных учреждений по уровням образования при решении вопроса о доле экономики общественного сектора и экономики свободного предпринимательства в рамках государственного регулирования отдельных сегментов рынка. Основной водораздел между сторонниками и противниками рыночных подходов к образованию пролегает по вопросу признания целесообразности и прогрессивности самого понятия "рыночная цена образовательных услуг и продуктов", которое неоправданно подменяется полемическим "цена образования" . По мнению этого автора "противодействующая аргументация, в частности, …использует социальную привлекательность сохранения доступа к образованию для малообеспеченных слоев населения, а также не лишенную оснований боязнь, что коммерциализация образовательных учреждений спровоцирует их на путь дешевого (как по себестоимости, так и по социальной ценности) "дипломирования", развлекательности, узкого прагматизма, отхода от задач обеспечения фундаментальности и гуманизации образования". Фактическое недофинансирование сферы образования на протяжении десятка лет, а теперь положительная, но явно не достаточная динамика увеличения государственных расходов на нужды образования в условиях отсутствия развитых конкурентных рыночных отношений между производителями образовательных услуг практически ведет к тем же негативным последствиям для потребителей. И главные из них - снижение требовательности со стороны образовательных учреждений, преподавательского состава к качеству и эффективности учебного процесса, образования в целом, и неизбежный в этой связи рост невостребованности результатов деятельности образовательных учреждений со стороны различных категорий потребителей. Более того, в последние годы на уровне формирования достаточно прогрессивных концептуальных подходов к развитию образования, например таких как "образование через всю жизнь" формируются и идеологически обосновываются стратегии образовательных учреждений, направленные под флагом развития практико-ориентированной подготовки на снижение фундаментальности естественно-научной и гуманитарной компонент образования. Реализация подобных стратегий постепенного превращения образования в подготовку специалиста для решения конкретных узконаправленных задач, сформулированных корпоративным заказчиком, приведет к распаду целостности образовательных программ на систему программ повышения квалификации и профессиональной переподготовки, что, по мнению автора , предотвращает возникновение противоречий между корпоративными заказчиками и обучающимися в условиях рынка. Но при этом образовательное учреждение остается востребованным на протяжении длительного периода, поскольку решение текущих задач подготовленными специалистами и возникновение новых, решение которых специалисты не могут осуществлять эффективно в виду их узконаправленной профессиональной подготовки, приводит к "привязке" корпоративного заказчика и необходимости повторного обращения для дополнительной подготовки специалистов под решение другой конкретной задачи, возникшей на предприятии.

В подавляющем большинстве образовательных учреждений в области цен на образовательные услуги отсутствует экономическая обоснованность. В этой области хозяйствования образовательных учреждений в условиях современного развития рынка можно наблюдать всё: демпинговые цены, обман потребителей образовательных услуг, завышенные затраты, сверхдоходность по отдельным программам, убыточность деятельности отдельных слабых образовательных учреждений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, "снятие сливок" и перекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантство некоторых руководителей образовательных учреждений в отношении издержек процесса обучения и т.п.

В сфере образования цена (Ц) является денежным выражением стоимости образовательной услуги, отражающей величину общественно необходимых затрат на ее создание.

Цена образовательной услуги (Ц) должна не только покрыть издержки (С - себестоимость) оказания образовательных услуг, но и обеспечить получение определенных средств, направляемых на реинвестирование в развитие учебно-методической и материальной базы образовательного учреждения (Р):

Ц = С + Р.

Использование термина "прибыль" по отношению к деятельности образовательного учреждения является не вполне корректным, поскольку он заимствован из экономики коммерческого предприятия и не отражает, а часто и просто искажает деятельность образовательного учреждения, которая осуществляется в соответствии с его Уставом и действующим законодательством. Неоправданное применение терминологии, заимствованной из экономики промышленных предприятий, в вопросах экономики сферы образования часто приводит к возникновению серьезных недоразумений руководителей образовательных учреждений с работниками налоговых органов.

Между ценой и себестоимостью возможны три различных варианта соотношений, характерных для деятельности образовательного учреждения в условиях рыночной экономики:

Ц = С - образовательное учреждение только возместит свои затраты и не получит средств для реинвестирования в развитие материальной базы;

Ц < С - образовательное учреждение понесет убытки;

Ц > С - образовательное учреждение получает средства для реинвестирования в совершенствование образовательных технологий и развитие материальной базы.

Существуют три основных стратегии формирования ценовой политики образовательного учреждения:

обеспечение выживаемости;

удержание рынка;

максимизация средств на реинвестирование в совершенствование образовательных технологий и развитие учебно-материальной базы.

Для образовательного учреждения в соответствии с его миссией приемлемы все три цели ценовой политики.

Обеспечение выживаемости является главной стратегией образовательных учреждений, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Для достижения поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, они предназначены для освоения определенной намеченной доли рынка и способствуют увеличению объема реализации образовательных услуг и, как следствие, - увеличению совокупного валового дохода, получаемого образовательным учреждением.

Ценовая стратегия, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении образовательным учреждением существующего положения на рынке образовательных услуг. С этой целью предпринимаются все возможные меры для предотвращения спада объемов реализации образовательных услуг.

Ценовая стратегия, направленная на максимизацию средств на реинвестирование в совершенствование образовательных технологий и развитие учебно-материальной базы является наиболее предпочтительной для образовательных учреждений. Но реализация этой стратегии требует значительных средств и времени на формирование системы стратегического менеджмента образовательного учреждения, создание системы менеджмента качества в образовательном учреждении, проведение трудоемких и дорогостоящих процедур сертификации системы менеджмента качества на соответствие требованиям международных стандартов ISO 9001:2000 или аутентичных российских национальных стандартов ГОСТ Р 9001:2001 и создание положительного имиджа в области качества образования среди потенциальных потребителей образовательных услуг.

Нельзя обоснованно заниматься ценообразованием, не изучив спрос на образовательные услуги. Как правило, в условиях равновесного конкурентного рынка на продукцию, в том числе на образовательные услуги, чем выше цена, тем ниже спрос. Теоретически при прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о качестве услуг. Но на практике мы не всегда имеем равновесный конкурентный рынок, а особенности образовательных услуг таковы, что огромное значение имеет составляющая "имиджа в области качества", которым обладает образовательное учреждение. И нередко снижение образовательным учреждением цены на образовательную услугу потребителями воспринимается как свидетельство о невысоком её качестве и приводит к снижению спроса. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации престижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения. Кривая спроса определяется зависимостью спроса на определенный вид образовательной услуги от цены её реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от количества аналогичных предложений подобной услуги на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этой равновесной точке, является равновесной, т.е. она удовлетворяет и образовательное учреждение, и большинство граждан. Равновесная цена может успешно использоваться для формирования планов стратегического развития и совершенствования образовательного процесса, планирования финансово-хозяйственной деятельности образовательного учреждения

Классификация методов утсановления цены на ОУ:

1. Затратный Цена=Себестоимость+Реинвестиции, где объем реинвестиций рассчитан умножением себестоимости на определенною норму рентабельности Простота расчета для производителя 1. Не учитывает конъюнктуру рынка. 2. Не учитывает потребительские свойства услуг.

2. Агрегатный метод Цена = Сумма цен элементов затрат по статьям калькуляции образовательной услуги Простота расчета для производителя на основе данных предыдущего года 1. Нет учета конъюнктуры рынка.

2. Ошибки в определении цены элемента приводят к ошибкам в определении цены.

3. Параметрический метод Цена = Базовая цена услуги, умноженная на экспертную оценку.

Цена = Экспертная балльная оценка, умноженная на базовую цену балла по услуге Учет потребительских качеств услуг и конъюнктуры рынка образования 1. Сложность расчета коэффициентов (инфляция, качество, конъюнктура рынка и др.)2. Отсутствие оценки издержек и планируемой прибыли.3. Зависимость от выбора экспертов и базовых услуг

4 Метод на основе текущих цен Цена в диапазоне имеющихся цен на аналогичные услуги.Нижний предел цены определяется издержками образовательного учреждения, верхний - спросом на услуги В основе - конъюнктура рынка и использование механизма "гибкой цены" 1. Необоснованность конкретной цены расчетами2. Возможность попадания в зону убыточной цены ниже себестоимости

5 Метод на основе спроса Устанавливается верхний предел цены, которая должна включать издержки производства, расходы на сбыт и прибыль Устанавливается верхний предел издержек производства, до которого может снижаться рыночная цена 1. Возможность некорректной оценки спроса.2. Сложность продажи стабильной услуги в разных регионах (районах)

6 Конкурентный метод Цена определяется на уровне цен конкурентов с учетом приверженности потребителей, имиджа услуги и др. Гибкость метода и стратегия "конкурентной цены" 1. Повышенный риск при внедрении новых образовательных услуг.2. В конечном итоге может привести к минимизации объемов реинвестирования и демпинговым ценам.

7 Метод маржинальных издержек Цена устанавливается как сумма переменных затрат на единицу продукции, прочих затрат и объемов реинвестирования Учитывает постоянные и переменные затраты образовательного учреждения 1. Не учитывает конъюнктуру рынка.2. В конечном итоге приводит к затратному методу установления цены. услуги

Минимально возможная цена определяется издержками производства образовательной услуги (себестоимостью). Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установлении цены. Мнение потребителей об особенностях потребительских свойств предлагаемой образовательной услуги, влияющее на спрос, задает потолок устанавливаемой цены.

Последним, девятым этапом Порядка реализации типовых процедур формирования цен, который представлен в форме таблицы 6.2.1 является Корректировка цены услуги с учетом интересов покупателей. В условиях экономического кризиса цена обучения для индивидов имеет важнейшее значение. Цена обучения связана с уровнем доходов населения, региональным расположением образовательного учреждения и объемом предлагаемых образовательных услуг.

Корректировка цены в ходе реализации учебного процесса всегда не просто воспринимается обучающимися. Если приемлемые для обеих сторон (образовательного учреждения - производителя услуг и обучающегося - потребителя) условия в ходе корректировки цены обучения не найдены, обучающиеся могут осуществить перевод в другое образовательное учреждение, где ценовые и другие условия окажутся более приемлемыми. В связи с возможностью такого развития событий цена образовательной услуги должна быть гибкой и корректироваться в зависимости от условий целевого рынка. В условиях ползучей инфляции вряд ли целесообразно делать стабильную цену в рублях на весь период обучения. Как правило, срок действия фиксированной цены на обучение устанавливается договором на обучение на период не более 1 года, и корректировка цены в сторону повышения в соответствии с действующим законодательством не может превышать 20% в год. Иногда образовательные учреждения утверждают цены на полугодие или квартал, или вводят в договор на обучение предельные значения процента роста цены.

Особенностью процесса установления цены на основе изучения мнения потребителей является восприятие ими ценности услуги, а не издержек, которые несет её производитель. Является ли цена справедливой, всегда решает, в конечном счете, потребитель. Установление цены начинается с выявления потребностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые всегда потребитель держит в уме и использует при поиске и выборе образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских .свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг, определяет свой выбор. Производители и посредники, успешно предлагающие образовательные услуги, как правило, используют возможности активного воздействия на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты маркетинговых исследований рынка.

Существуют достаточно много стандартных психологических приемов формирования справочных цен при продвижении образовательных услуг на рынке образования, часть из которых приводятся А.П.Егоршиным6 в следующей форме:

демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

привязка базовой цены к определенному числу минимальных размеров труда государственных служащих (МРОТ);

привязка базовой цены к курсу доллара (у.е.)- в региональных образовательных учреждениях отказались от этого приема после финансового кризиса 1998 г.;

гарантии сохранения стабильных цен в течение всего срока обучения или введение в договоры норм и условий ограничивающих предельные изменения цены;

всевозможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение - 10-15%, льготы для бывших военнослужащих - до 20%, льготы для инвалидов- 10-15%);

применение неокругленных цен (например, 8 990 руб.).

Традиционно наше государство в лице государственных органов управления имело на протяжении десятилетий исключительную монополию на продажу и покупку образовательных услуг, что исключало возможность образовательного учреждения заниматься проблемой ценообразования и самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же появилась у образовательных учреждений реальная возможность заниматься ценообразованием на образовательные услуги. Сегодня эти цены формируются под воздействием активности конкурентов, величины и динамики платежеспособного спроса потребителей образовательных услуг, с учетом соотношения величин прогнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на потребление образовательных услуг.

После расчета и установления базовой цены на образовательные услуги (см.: таблицу 6.2.1) на седьмом этапе осуществляется учет ряда дополнительных соображений. К этому моменту в арсенале специалистов образовательного учреждения по маркетингу образовательных услуг формируется определенный набор различных цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов и цены предыдущего года.

Дополнительно при установлении окончательной цены на образовательные услуги автором1 рекомендуется учесть:

прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе;

прогнозируемый рост реальных доходов населения в регионе;

долю теневой экономики в объеме валового регионального продукта (20-50)%

планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства;

уровень занятости населения и безработицы;

прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования;

уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение (+, -);

результаты социологических опросов населения и заключения экспертов.