Методология категорийного менеджмента

1. Категория как связующее звено

Модель принятия решения потребителем

1. Осознание проблемы и актуализация потребности. Для покупателя важен выбор именно категории товара как базового продукта, способного решить возникшую проблему

2. Поиск информации – это сравнение варианта выбора категории. Формируются требования для удовлетворения потребности. Покупатель продолжает выбирать на уровне категории товара

3. Оценка вариантов. Выбор сделан, и какая-либо категория становится единственным решением проблемы. Выстраивается шкала ценностей, по которой происходит выбор

4. Покупка

5. После покупочная оценка

Важность бренда нельзя отвергать, но основной, при выборе товара, является потребность покупателя. Без бренда нельзя представить ассортимент любой компании.

Категория является основой для формирования любого ассортимента любой компании Ассортимент дает покупателю возможность выбрать предпочитаемый бренд. Категория является тем связующим звеном, которое сигнализирует покупателю, что именно в этой компании его потребность будет удовлетворена. Эффективный подход к управлению ассортиментом торговой компании использует категорию как основную единицу управления тоаром

2. Структурирование ассортимента

Независимо от того, внедрен категорийный менеджмент или нет, эффективное управление ассортиментом является одним из условий успешной работы. Чтобы грамотно работать с ассортиментом, необходимо навести в ней порядок. Нет системы, нет порядка, нет контроля, нет управления

Поэтому необходимо составить товарный классификатор и ассортиментную матрицу. Ассортиментная матрица – это полный перечень всех товарных позиций, утвержденных для продажи в конкретном магазине на определенный период времени с учетом требований ассортиментной политики и особенностей формата и расположения магазина. Ассортиментная матрица – это документ, который появляется после того, как будет проведена работа по выделению в ассортименте классов, групп, категорий и подкатегорий, и других уровней.

Ассортиментная матрица – это результат работы по формированию ассортимента. Чтобы грамотно построить ассортиментную матрицу, необходимо:

1. Определить формат магазина и его основную концепцию; сформулировать требования к формату, учесть особенности расположения и специфику региона или города.

2. Изучить покупательский спрос.

3. Изучить ассортимент конкурента

4. Принять решение о товарах. Которые будут продавать в магазинах и уровень цен на эти товары

5. На основании покупательского спроса выделить категории, группы и классы товаров (составить товарный классификатор)

6. Углубить товарный классификатор, изучив каждую категорию и выделив в ней подкатегории.

7. Проанализировать сбалансированность ассортимента по количеству категорий и соотношению товарных позиций

8. После окончательного решения об ассортименте следует приступить к формированию матрицы. В матрице должны присутствовать следующие данные

1. Бренды

2. Свойства товаров и расфасовка

3. Поставщики и условия работы с ними

4. Имя менеджера, ведущего категорию

5. Входит ли товар в ассортиментный минимум

6. Магазину какого формата соответствует

7. Таможенные и другие коды

8. Упаковка товара и количество единиц в упаковке

9. Вес изделия и вес упаковки

10. К категории какой роли относится – роль в категории

Ассортиментный минимум – перечень товарных позиций, которые должны постоянно присутствовать в конкретном магазине в любой период времени, независимо от сезона. Товары, входящие в ассортиментный должны постоянно контролироваться категорийными менеджерами. Наличие дефицита по этим товарам недопустимо. Ассортиментный минимум – это постоянные товары, а состав ассортиментной матрицы может меняться в зависимости от сезонных колебаний, спроса или условий работы с поставщиками.

Товарный классификатор – это общая структура, по которой строится ассортимент, ассортиментная матрица – это документ, на основании которого ведется работа по управлению ассортиментом.