Билеты по дисциплине: Основы маркетинга.

Билет №1. Понятие маркетинга на современном этапе. Цели и функции.

Маркетинг – это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организации.»

Маркетинг – это вид экономической и социальной деятельности, направленной на удовлетворение потребностей и желаний потребителей посредством представления товаров и услуг на основе обмена.

Маркетинг – философия и практика современного бизнеса, направленная на формирование и удержание рынка компании, с целью повышения её акционерной стоимости.

Основная цель маркетинга – состоит в формировании, удержании и расширении рынка компании.

Подробно цели маркетинга:

1) Превращение потребностей покупателей в доходы предприятия;

2) Увеличение рентабельности предприятия в результате удовлетворения потребностей покупателя.

Функции маркетинга:

1) Аналитическая (исследовательская)

2) Производственная (творческая, созидательная)

3) Сбытовая (функция продаж)

4) Организационная (функция управления и контроля).

Тенденции в развитии маркетинга:

1. Массовый маркетинг – 1 товар на всю целевую аудиторию.

2. Дифференцированный маркетинг – разные продукты разным рыночным сегментам.

3. Индивидуализированный маркетинг – на каждого потребителя, точно с теми же потребностями, какие нужны покупателю.

4. Кастомизация – индивидуальный подход к клиенту.

Билет №2. Роль и значение маркетинга в деятельности предприятия. Интегрирующая функция маркетинга.

Главным принципом организации маркетинговой деятельности предприятия является ориентация на потребителя, т.е. выявление того, что желает потребитель и обеспечение его этой продукцией.

Под влиянием потребностей меняется номенклатура товаров и услуг, предлагаемых на рынке.

Появление каждого нового товара является реакцией фирмы на существующий и возникающий спрос со стороны населения, промышленности и правительственных органов. Неудовлетворенное желание потребителя равнозначно неисследованной возможности получить прибыль. Это означает, что исследование жизненного цикла товара должно носить непрерывный характер.

• Необходимо вести систематическое наблюдение за тенденциями развития рынка.

• Из первого принципа вытекает второй – быстрое реагирование на изменения спроса. Игнорирование этого принципа приводит к быстрому вытеснению с рынка.

• Необходимо обновлять товарный ассортимент в соответствии с потребностями рынка. Реализация этого принципа требует исследования рынка, поиска собственной рыночной ниши.

• Предприятие должно выпускать такой товар, которого ждет потребитель, т.е. производить то, что продается, организовать доставку товаров в таких количествах, в такое время и в такое место, которое больше всего устраивало бы потребителя.

Главное в маркетинге – целевая ориентация и комплексность, что заставляет подчинить производственную, техническую, коммерческую и экономическую, финансовую и другие виды деятельности предприятия целям маркетинга

Интегрированный маркетинг. Маркетинг, ориентированный и на продукт, и на потребителя одновременно, направленный на всемерное снижение риска для предприятия, называется интегрированным маркетингом.

Маркетингово-ориентированная компания должна:

• чутко реагировать на все, что происходит на рынке;

• видеть неудовлетворенную пока еще потребность;

• знать, что нужно выпускать, с какими модификациями, как разворачивать новое производство.

В рамках интегрированного маркетинга функции, прямо или косвенно связанные с изучением рынка, выполняются всеми структурными подразделениями на всех уровнях управления. Соответственно меняется и организация самого управления. Функции маркетинга должно выполнять в компании не одно специально выделенное структурное подразделение или служба, а все.

Интегрированный маркетинг — это продвижение продукта на рынке, основанное на предвидении будущих нужд и предпочтений потребителей, изменений в структуре потребительских предпочтений и заблаговременной адаптации продукта в соответствии с этими запросами при одновременном учете в высшей степени индивидуализированных запросов различных групп потребителей (сегментов рынка) в различных регионах.

Билет №3. Эволюция содержания маркетинга.

Процесс, который сегодня называют маркетингом, существовал всегда. Речь идет о маркетинге как явлении, присущем отношениям, связанным с обменом.

Истоки маркетинга в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, т.е. такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи.

Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

С возникновением рынка в 6-7 тыс.до н.э. появились и начали развиваться первые формы маркетинговой деятельности, а именно, ценовая политика и реклама.

Сведения о рекламе товаров встречаются в упоминаниях о Шумере, Древнем Египте (рекламные надписи на папирусе), государствах Месопотамии и т.д. Рекламные объявления писали на деревянных досках, гравировали на меди и кости, выбивали на каменных плитах, громко зачитывали на площадях и в других местах скопления народа.К рекламе относятся и эмблемы (торговые марки) торговцев Месопотамии. С появлением гильдий (от нем. Glide— корпорация) ремесленников и торговцев многие производимые товары не могли появляться на рынке без специального клейма.

Одновременно развивались и формы сбыта; они прошли путь от некоего подобия сегодняшнего кооперативного рынка, на котором всякий может предложить или купить то, что произведено, через специализированные рынки до разнообразных форм индивидуальной торговли.

Более совершенную форму маркетинг, по мнению большинства авторов, пишущих на эту тему, начинает приобретать в конце XVII — начале XVIII веков. один из членов торговой фирмы "Мицуи" открыл в Токио магазин, который можно назвать первым универмагом. В нем впервые были использованы некоторые из основных принципов маркетинга:

• систематизация и группировка информации о спросе на те или иные товары для покупателей;

• прием заказов на производство тех товаров, которые пользуются повышенным спросом;

• поиск средств для их производства; реализация с гарантийным сроком и возвратом денег за товар без всяких условий в том случае, если товар по каким-либо причинам не устраивает покупателя;

• резкое увеличение ассортимента товаров и др.

До определенного времени, а именно, до тех пор пока хозяйственные структуры оставались простыми, а производители и потребители жили рядом и хорошо знали друг друга, производители выпускали то, что было необходимо для удовлетворения известных им запросов потребителей, то есть существовало рациональное соотношение объемов производства и спроса.

Разумеется, пока производительность общественного труда была невысока, а уровень жизни определял возможность предъявления платежеспособного массового спроса лишь на предметы первой необходимости, у многих производителей не возникало острой потребности в маркетинге.

Смена натурального хозяйства товарной формой хозяйства, которая произошла в результате обособления производителей, и достижение определенного уровня развития производительных сил, автоматически породило прогрессивное развитие общества. Одновременно произошли глубокие изменения в характере и масштабах производства, а также в социальной структуре общества. Социально-экономические и сопровождающие их демографические изменения привели к росту объемов спроса на товары потребительского назначения, а следовательно, возникла необходимость увеличения предложения товаров и услуг. Эта проблема была решена в процессе промышленной революции.

Индустриальная эра, наступившая полтора столетия назад, характеризовалась преимущественным развитием отраслей материального производства и в первую очередь промышленности. Доля промышленности неуклонно возрастала, и это отражалось как на составе экономически активного населения, так и на валовом национальном продукте. Само производство стало массовым, крупносерийным, ориентированным на рынки большой емкости и на изделия массового спроса. Производитель в этих условиях вынужден был выпускать продукцию, полагаясь исключительно на свое предвидение, а не на точное знание спроса, что, очевидно, не исключало определенного риска потерь в том случае, если потребитель не будет покупать товары. Однако в этом большой проблемы не было до тех пор, пока спрос превышал предложение.

Но уже в XIX в. производство достигло достаточной степени эффективности, и предложение зачастую стало превышать спрос. Это привело к возникновению другой проблемы — избыточному производству. Первоначально решение было найдено в классической экономической теории: если предложение превышает спрос, то следует уменьшить цену для активизации спроса. Однако такое решение приводило к потерям в долгосрочном плане. Если цена снижена, то, следовательно, и прибыль уменьшается, что не дает предприятию развиваться или даже существовать. Таким образом, в связи с переходом к массовому крупносерийному производству продукции очевидной стала потребность в элементарном изучении рынка. Возможность и угроза формирования нереализуемых запасов продукции заставила искать ответы на вопросы: кому, где и каким образом продавать произведенное. Принципиальный для маркетинга вопрос "что продавать?" возник позже. Из всего сказанного следует, что потребность в маркетинге обычно возникает там и тогда, где и когда возрастающая активность производителя или продавца начинает превышать активность потребителя или покупателя, при этом последняя уменьшается.

Билет №4. Основные элементы комплекса маркетинга и их краткая характеристика.

Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы: товар, цена, методы распространения и стимулирования.

Товар-это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.

Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.

Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.

Методы продвижения - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.

Эффективная маркетинговая программа объединяет все 4P элемента комплекса маркетинга в согласованную программу.

Теория (концепция) 4P (англ. Marketing mix) — маркетинговая теория, основанная на четырёх основных «координатах» маркетингового планирования:

• product — товар или услуга, ассортимент, качество, свойства товара, дизайн и эргономика;

• price — цена, наценки, скидки;

• promotion — продвижение, реклама, пиар, стимулирования сбыта;

• place — месторасположения торговой точки, каналы распределения, персонал продавца

Комплекс маркетинга – это целая система рыночных отношений и потоков информации, которые объединяют фирму с рынками сбыта ее продукции. Выделяют два основных элемента комплекса маркетинга – это фирмы и рынок. Данные два элемента соединяются четырьмя значимыми потоками. Фирма налаживает связи с рынком и поставляет на него свою продукцию, а в обмен получает денежные средства и информацию.

Комплекс маркетинга распространяется как на коммерческую, так и некоммерческую деятельность. Комплекс маркетинга включает в себя достаточно большое количество элементов, которые влияют на способы, методы и результаты деятельности фирмы.

• Первая группа элементов представлена поставщиками, конкурентами и маркетинговыми посредниками.

• Вторая группа – это общественные и государственные организации, такие как пресса, финансовые учреждения, правительственные и законодательные органы, широкие слои населения.

• Третья группа – это такие факторы, как законодательство, политика, экономика, наука, культура, демография, технический прогресс и т. д.

Билет №5. Географические и социально-демографические признаки сегментации рынка.

Сегментация - разделение рынка на группы покупателей, обладающих схожими характеристиками, с целью изучения их реакции на тот или иной товар/услугу и выбор целевых сегментов рынка.

Сегмент — группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет компаниям сконцентрировать свое внимание на наиболее перспективных, с точки зрения прибыльности, сегментах (целевых).

Географические признаки сегментации рынка:

Сегментирование по географическому признаку заключается в разделении рынка на различные географические единицы: континенты, государства, округа, регионы, области, города, районы и т.д.

По географическому признаку целесообразно рассматривать группы покупателей с одинаковыми или похожими потребительскими предпочтениями, определяющимися общностью проживания на данной территории.

В этом случае наиболее важными переменными сегментации являются:

• плотность населения

• численность населения

• климатические условия

• административное деление

Географические признаки сегментирования особенно актуальны, когда необходимо учитывать культурные, национальные и исторические традиции покупателей, а также природно-климатические условия.

В России сегментацию по географическому признаку можно провести следующим образом: регион — Сибирь, Урал; область — Ленинградская, Московская, Нижегородская; район — Коломенский, Воскресенский; размер города — с населением менее 5 тысяч человек, 5-20 тысяч, 20-50 тысяч и т. д; плотность — города, пригороды, сельская местность; климат — северный, южный.

Следующий признак сегментации социально-демографический.

Сегментирование по демографическому признаку — разделение рынка в соответствии с такими переменными как: возраст, пол, размер семьи, жизненный цикл семьи, род занятий, уровень дохода, образование, национальность, вероисповедание. Сегментация по демографическому признаку наиболее часто используема компаниями в маркетинговых исследованиях, это объясняется тем, что реакции покупателей на тот или иной товар в наибольшей степени зависят именно от демографических переменных.

Пример возможных сегментов:

1.Возраст: до 16 лет, 18-24 л., 24-28 л., 28-36 л., 36-44 года, 44-50 л…

2.Пол: мужской, женский

3.Размер семьи(человек): 1-2; 3-4; 5 и более

4. Этапы жизненного цикла: этап холостой жизни; молодожены без детей; молодые супруги с детьми до 6 лет; молодые супруги с детьми старше 6 лет; пожилые супруги; одинокие и др.

Билет №6. Поведенческие признаки сигментации.

Сегментирование по поведенческому признаку связано с разделением потребителей на группы в зависимости от их знания товара, отношения к нему, реакции на товар на месте продажи и характера его использования. Часто считают именно поведенческие переменные  наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

Признаки сегментации	Возможные сегменты
Нормы потребления	Не пользующиеся данным товаром; пользующиеся много; средне; мало
Мотивы покупок	Экономия; статус; надежность; престиж и т.д.
Степень нуждаемости в товаре	Нужен постоянно; нужен время от времени; никогда не требуется
Поиск выгод	Поиск на рынке; товаров высокого качества; хорошего обслуживания; более низкой, чем обычно, цены
Степень готовности купить товар	Не желающие покупать; не готовы купить в настоящее время; недостаточно информированы, чтобы купить; интересующиеся товаром; стремящиеся купить; обязательно покупающие
Эмоциональное отношение к товару	Положительное; безразличное; негативное; враждебное
Чувствительность к цене	Индифферентен; предпочитает низкие цены; предпочитает высокие цены (как показатель качества); избегает очень высоких цен
Чувствительность к рекламе	Индифферентен; чувствителен к небольшой рекламе; чувствителен к сильной рекламе
Чувствительность к обслуживанию	Индифферентен; весьма зависим от хорошего обслуживания

Билет №7. Критерии оценки рыночного сигмента.

Рыночный сегмент – это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукты и на набор маркетинговых стимулов.

Критерии сегментации рынка - способы оценки выбора того или иного сегмента рынка. Показывают, насколько правильно предприятие выбрало для деятельности тот или иной рынок.

1. Дифференцированность потребителей – существенное различие выделенных сегментов реакции по чувствительности к маркетинговой активности предприятия (каждый сегмент должен иметь четкий набор потребностей и схожим образом реагировать на предлагаемый товар) 2. Достаточность (продолжительность существования сегмента, и скорость его изменения) – общий объем товара, который может быть реализован в сегменте за определенный период времени; численность потребителей; площадь сегмента.

3. Доступность – возможность получения каналов распределения и сбыта.

4. Измеримость – возможность определить размер сегмента, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.

5. Информационная насыщенность – возможность получения необходимой рыночной информации.

6. Прибыльность – доход на вложенный капитал.

7. Конкурентный прессинг – оценка уровня конкуренции и определение степени своей защиты.

По результатам анализа выбирают целевые сегменты рынка.

Билет №8.Понятие позиционирования товара на рынке. Основания для позиционирования.

Позиционирование – это определение места предложения товара на рынке, создание такого имиджа товара, который позволит ему занять в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров-конкурентов. Это выбор тех ассоциаций, которые следует выделить и закрепить в сознании потребителей.

При позиционировании товаров нужно использовать только те характеристики, которые отвечают потребностям рынка, т.е. являются важными для потребителей и на основе которых они осуществляют свой выбор.

Цель - помочь потенциальному потребителю выделять данную фирму среди аналогов и отдать предпочтение при покупке именно ей.

Основания для позиционирования товара:

• На отличительном качестве товара;

• Выгодах или решении проблемы;

• Определенной категории потребителей;

• Образе жизни;

• Особом способе использования товара;

• Отношении к конкурирующему товару;

• Чувстве патриотизма.

Билет №9.Социально-этический маркетинг. Определение и цели.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из того, что организация не только должна наиболее полно и эффективно удовлетворять выявленные запросы потребителей, делая это более эффективно, чем ее конкуренты, но также поддерживать и улучшать благосостояние как отдельных потребителей, так и общества в целом.

Данная концепция требует сбалансированной увязки трех факторов;

• прибыли организации,

• уровня удовлетворения запросов потребителей

• учета интересов общества.

Маркетинг дает возможность исследовать, понять и удовлетворить нужды потребителя, а социально-этический маркетинг учитывает при этом стратегические потребности общества в целом.

Целью соц-этического маркетинга является то, что он должен удовлетворить потребности покупателей, не принося вред потребителю и обществу в целом, и при этом использовать экологически чистые технологии для производства и программы социально-экономического развития предприятия, полезных для соц. развития региона.

С-Э Маркетинг должен соблюдать соответствующие этические и моральные принципы принятия производственных решений.

Эта концепция получила развитие в последние годы в связи с необходимостью решения проблем защиты окружающей среды, нехватки ресурсов.

Билет №10. Понятие продукта и товара. Основания для позиционирования.

Продукт - это конкретный результат исследования, разработки, производства. Он несет в себе те свойства ради который товар будет куплен, обладает качествами, которые характеризуют его основную направленность.

Товар – это любое средство, которое можно предложить на рынке для потребления или использования с целью удовлетворения потребностей.

Качество - это совокупность характеристик продукта, которые отвечают на вопрос: какой продукт произвести.

Основания для позиционирования ( по Винду):

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

2. основанное на выгодах или на решении проблемы

3. основанное на особом способе использования

4. ориентированное на определенную категорию потребителей

5. по отношению к конкурирующей марке

6. ориентированное на определенный стиль жизни

Часто основанием является синтез некоторых этих типов позиционирования.

Процедура позиционирования

1. Выделяются потребительские предпочтения для данного сегмента потребителей

2. Позиции конкурирующих марок относительно выделенных потребительских предпочтений

3. Фирма должна сопоставить свои возможности с требованиями потребителей и убедиться, что марки обладают достаточным потенциалом, чтобы достичь нужного позиционирования

После позиционирования товара приступают к разработке комплекса М

Комплекс М (комплекс “4P”)- это набор, поддающихся контролю переменных факторов М, направленных на целевой рынок с целью оказания воздействия на спрос.

Билет №11. ЖЦТ. Стратегия маркетинга на каждом этапе ЖЦТ.

Жизненный цикл товара (ЖЦТ) – маркетинговое понятие, концепция, которая пытается описать производство и сбыт продукта, прибыль, конкуренцию, стратегию маркетинга во времени: с момента появления товара на рынке до его снятия с производства и продажи.

Могут быть товары - долгожители, но вечного товара нет.

Действия фирм на разных этапах ЖЦТ:

1. Внедрение. Невыс ур-нь продаж, высокие издержки. Потребители: суперноваторы (богатые, образованные, законодатели моды, любящие риск), прибыль: желательна безубыточность или убытки при необходимости проникновения на рынок; спрос: на низком уровне; конкуренция: практически отсутствует; ценовая политика: или снятие сливок или стратегия низких цен для продвижения на рынок; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: одна базовая модель; цели маркетинга: привлечение к новому товару лиц, формирующих общественное мнение.

2. Рост. Быстрорастущий объем продаж, средние издержки. Потребители: богатые, со средним достатком, новаторы; прибыль: получение монопольной прибыли; спрос: растет высокими темпами; конкуренция: постепенное усиление; ценовая политика: обычно высокие цены; продвижение (реклама): убеждающее; товарный ассортимент: растущее число разновидностей; цели маркетинга: расширение сбыта и ассортиментной группы.

3. Зрелость. Пик продаж, низкие издержки. Потребители: массовый рынок (раннее и позднее большинство со средними и низкими доходами); прибыль: получение прибыли на среднеотраслевом уровне; спрос: медленное увеличение, появляются признаки снижения; конкуренция: возможно слияние фирм; ценовая политика: гибкая; продвижение (реклама): конкурентное; товарный ассортимент: полная ассортиментная группа; цели маркетинга: поддержание отличительных преимуществ.

4. Спад. Падение объема продаж, низкие издержки. Потребители: большинство отказываются от потребления; прибыль: желательна безубыточность или прибыль за счет сокращения издержек; спрос: резкое падение; конкуренция: отсутствует; ценовая политика: стратегия убыточного лидера, низкие цены; продвижение (реклама): информационное; товарный ассортимент: сужение ассортимента; цели маркетинга: сокращение, прекращение, оживление.

Билет №12. Понятие товара в маркетинге, уровни товара.

Товар – любое средство, которое можно предложить на рынке (физические предметы, услуги, предприятия, виды деятельности, идеи) для приобретения или использования с целью удовлетворения потребностей.

С маркетинговой точки зрения товар – решение для удовлетворения потребности.

В маркетинге, как правило, используется трехуровневая структура товара. Выбор, который делают покупатели, - компромисс нужду этими уровнями: (модель Котлера)

- товар по замыслу (основная выгода от приобретения товара)

- товар в реальном исполнении (внешнее оформление, упаковка, маркировка, ассортимент, качество, марочное название)

- товар с подкреплением (гарантия, послепродажное обслуживание, монтаж (установка), поставки и кредитование). Модель МакДональда содержит 4й уровень: нематериальные св-ва – организация, осознание кач-ва, ценности, репутация и имидж организации, бренд, рекомендации потребителей.

Функции:

-потребительская(функциональная) (выражается в полезности товара. Эта функция бывает основной и дополнительной. Напр осн функция часов – показывать время, а доп – противоударность, водонепроницаемость…)

-символическая (имиджевая)(Т – символ с помощью которого мы общаемся с другими людьми, для бизнесмена это костюм, для клоуна красный нос)

-эмоциональная (при покупке товара включается зрение, слух, обоняние, осязание, т.е. чувства).

В маркетинге Товар считается качественным, если таковым его признает потребитель. Задача производителя выяснить, какие параметры товара наиболее важны для потребителя, добиться наибольшего соответствия своих показателей потребительским требованиям.

Билет №13. Понятие нового товара.

1) Это новое оригинальное изделие или услуга, не имеющая аналогов на рынке.

2) Это улучшенные варианты или модификация существующих товаров.

3) Товар рыночной новизны – это товар старый для прежних рынков, но новый для данного рынка.

4) Товар новой сферы применения.

Рынок товаров быстро меняется, совершенствуется, меняются вкусы потребителей, которые ждут новые и усовершенствованные товары. Срок жизни ныне существующих товаров сокращается, и их приходится заменять новинками.

Однако новинка может потерпеть неудачу. Внедрение нового товара на рынок сопровождается риском.

Процесс создания нового товара включает 8 этапов:

1) Формирование идеи - систематический поиск идей новых товаров. Идея товара – это общее представление о возможном товаре, который фирма может предложить рынку.

2) Отбор идеи – отсев непригодных и выявление перспективных идей в процессе разработки товара-новинки.

3) Разработка замысла и его проверка. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Разработка замысла – подробное изложение товарной идеи значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла – опробование замысла товара на целевой группе потребителей, которых просят высказать свои мысли по поводу этого замысла.

4) Разработка стратегии маркетинга – создание предварительной стратегии маркетинга на основе одобренного замысла товара.

5) Анализ возможностей производства и сбыта – исследованиепоказателей продаж, издержек и прибыли, с целью установления соответствуют ли замысел товара и стратегия маркетинга целям фирмы.

6) Разработка товара – превращение замысла товара в реальное изделие, с доведением до потребителя качественных свойств, а также с целью убедиться в возможностях его производства в рамках запланированных сметных издержек.

7) Испытание в рыночных условиях – этап разработки новинки, в ходе которого товар и маркетинговую стратегию опробуют в обстановке реального использования с целью выявления взглядов потребителей и дилеров на особенности эксплуатации и использования товара, проблемы его перепродажи, а также с целью определения размеров рынка.

8) Развертывание коммерческого производства – выход на рынок с новым товаром.

Причины провалов товара: Ошибочное определение объемов спроса, дефекты, недостаточная рекламы и малые усилия по продвижению товара, завышенная цена, ответные действия конкурентов, неверно выбранное время для выхода на рынок, нерешенные производственные проблемы.

Билет №14. Причины неудач новых товаров при их выведении на рынок.

Внедрение на рынок нового товара сопровождается определенной степенью риска, который тем больше, чем оригинальнее и сложнее концепция товара для потребителя (рыночный риск) и чем выше уровень технических нововведений (технологический риск). Для предприятия важно правильно оценивать разнообразные нововведения и связанные с ними риски.

Практика показывает, что от 30 до 70% товаров-новинок терпят провал при выводе на рынок.

Основные причины неудачи внедрения:

-недостаточное отличительное преимущество товара

-непродуманное планирование

-неудачный выбор моменты выхода на рынок

-необоснованно высокая цена

-жесткая конкуренция

-неудачное позиционирование

-ошибочное определение объема спроса

-дефекты

-недостаточная реклама и малые усилия по продвижению товара

-нерешенные производственные проблемы

При абсолютном провале товара предприятие не способно компенсировать свои расходы и несет финансовые потери, при относительном провале оно получает прибыль, но цели по прибыли не достигнуты или отрицательно сказываются на имидже предприятия.

Билет №15. Психо-графические признаки сегментации рынка.

При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили. Поэтому переменные данного признака точнее характеризуют реакцию покупателя на тот или иной товар, чем точные количественные оценки сегментов рынка по географическим или демографическим признакам.

-Классовая принадлежность. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу.

Переменные:

1. владение недвижимостью;

2. владение 2 а/м;

3. возможность дать детям образование;

4. высокий уровень самооценки;

5. уровень жизненного дохода;

6. возможность пользоваться услугами.

-Образ жизни – это организация жизни не по статическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Стиль жизни определяется методом опроса, круг опрашиваемых: 6-10 семей. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей, что представляет собой по сути дела модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, доминирующем типе отношений с другими людьми и т.п. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку.

-Тип личности – это совок-сть отличительных психологических хар-тик чел-а, обеспечивающих относительную последовательность и постоянство его ответных реакций на окр. среду. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.

Потребители могут подразделяться на сегменты по типам личности, например, на интровертов или экстравертов или легко или трудноубеждаемых.

Потребители-интроверты более консервативны и систематичны в своём поведении при совершении покупок, чем экстраверты.

Трудноубеждаемые люди негативно реагируют на интенсивную персональную продажу и скептически относятся к рекламной информации.

Легкоубеждаемых людей можно склонить к покупке при помощи интенсивных методов сбыта, они поддаются влиянию рекламной информации.

По реакции потребителей на нововведение выделяют следующие группы:

-Приобретающие новый товар в момент появления его на рынке (новаторы);

-Приобретающие новый товар после того, как его купят новаторы и сообщат свой опыт использования (быстро адаптирующиеся к новому товару);

-Приобретающие товар, который в течение длительного времени находился на рынке (медленно адаптирующиеся к новому товару);

-Отвергающие новинку (консерваторы, ретрограды).

Билет №16. Понятие рыночного сегмента. Цели сегментации.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и желания всех потребителей. Покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по своим потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. Для того чтобы удовлетворить эти различные потребности, продавцы разбивают рынок на отдельные группы потребителей, обладающих определенными общими признаками, и разрабатывают приемы маркетинга для каждой группы отдельно.

Такая форма маркетинговой деятельности представляет собой целевой маркетинг. Деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей конкретного товара предприятия называют сегментацией рынка.

Выделенную группу покупателей с отличительным набором потребностей называют сегментом рынка.

Цели сегментации:

--лучше удовлетворить нужды и потребность людей, подгонять товары под желания и предпочтения покупателей

--повысит конкурентоспособность рынка и произв-ля, усилить конкурентные преимущества

--уклониться от конкурентной борьбы путем перехода в неосвоенный сегмент рынка

--увязать свою научно-техническую политику с запросами чётко выявленных потребностей покупателей

--ориентировать всю маркетинговую работу на конкретного потребителя

--обеспечить адресность разрабатываемого, выпускаемого и реализуемого товара

Билет №17. Стратегии охвата рынка. Подходы к выбору стратегии охвата рынка

Разделив рынок на отдельные сегменты фирме необходимо оценить степень их привлекательности и решить, сколько и каких сегментов она будет обслуживать. Вопрос охвата рынка (выбор целевого сегмента рынка) можно решить одним из следующих способов.

Недифференцированный маркетинг (массовый) – стратегия больших продаж. Предприятие не учитывает различия между сегментами и рассматривает рынок как единое целое. Товар должен подходить максимальному числу потребителей. Аналогичные товары конкурентов будут различаться по цене. Все действия предприятия будут направлены на снижение затрат: производственных, сбытовых, рекламных, сервисных.

Преимущества:

1.низкий уровень производственных затрат, низкие цены за счет массового пр-ва;

2.максимально широкие границы потенциального рынка;

3.невысокий уровень затрат на маркетинг;

4.низкие цены, создающие серьезные входные барьеры на рынках;

5.при появлении товаров-заменителей лидер по низким затратам имеет большую свободу действий, чем конкуренты.

Недостатки:

1.принципиальные технологические новшества могут обесценить имеющиеся наработки;

2.конкуренты могут перенять методы снижения затрат;

3.концентрация внимания на затратах часто мешает своевременно распознать изменения конъюнктуры рынка; 4.непредсказуемое повышение затрат (ст-ть сырья, электроэнергии) может привести к уменьшению разрыва в ценах по сравнению с конкурентами;

5.сложности в разработке новых товаров, которые пользовались бы успехом у потребителей.

Примером недифференцированного маркетинга является маркетинг компании «Кока-кола» на начальном этапе ее развития, когда всем потребителям предлагался только один напиток в бутылке одного размера.

Дифференцированный маркетинг - предприятие стремится охватить достаточно большое кол-во сегментов рынка со специально для них разработанными товарами (кач-во, функции, оформление) и специфической маркетинговой политикой. Предприятие рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка по сравнению с конкурентами. Предприятие стремится сделать свое предложение оригинальным для каждого сегмента, что позволяет устанавливать более высокие цены.

Преимущества:

1.безболезненное внедрение на избранные сегменты рынка;

2.возможность стратегических маневров;

3.снижение угрозы воздействия отдельных рыночных изменений на предприятие;

4.ослабление восприимчивости к неудачам на отдельных сегментах рынка;

5.потребители отдают предпочтение товарной марке предприятия, их чувствительность к цене снижается по отношению к ценам конкурентов;

6.приверженность потребителей к товарам предприятия обеспечивает хорошую защиту против товаров-заменителей; 7.оригинальность товаров предприятия создает для конкурентов высокие входные барьеры при внедрении на рынок.

Недостатки:

1.значительные расходы на маркетинг;

2.наличие конкурентов почти в каждом сегменте;

3.сложность достижения конкурентного преимущества в каком-либо сегменте;

4.отрыв в цене лидера по минимальным затратам может стать на столько большим, что для покупателя финансовые соображения будут важнее, чем приверженность товарной марке;

5.характеристика товара, на которой основывается дифференциация может потерять свое значение в результате изменения системы ценностей у потребителей;

6.продажи и заимствования чужих находок уменьшают приемущества, связанные с дифференциацией;

7.распыление сил

Концентрированный маркетинга– предприятие сосредотачивает свои усилия и ресурсы на одном сегменте рынка и предлагает товары именно для данной группы покупателей. Это стратегия специализации, в которой предложение, как правило, оригинально и рассчитано «под клиента», поэтому предприятие может устанавливать на свой товар достаточно высокие цены. Лидерство в специализированном сегменте достигается посредством низких затрат (на производство, сбыт или рекламу, сервис и т.д.) и цен, оригинальности, уникальности товара или совокупности факторов. Кроме того, такая стратегия довольно уязвима, поскольку выбранный сегмент может не оправдать ожиданий или оказаться объектом аналогичной политики конкурента. Стратегия концентрированного маркетинга довольно привлекательна для предприятий с ограниченными ресурсами, так как при благоприятном стечении обстоятельств может обеспечить им прочную рыночную позицию в выбранном сегменте.

Преимущества:

1. Относительная защищенность от конкуренции;

2. Опыт работы;

3. Четкое знание запросов потребителей;

4. Стабильность доходов;

5. Сравнительно небольшие расходы на рекламу

Недостатки:

1. Уязвимость стратегии;

2. Сложность завоевания сегмента;

3.Необходимость поддержания постоянного контакта с потребителем;

4.Ограниченные возможности для маневрирования силами и средствами;

5.Ограниченная емкость сегмента, сдерживание роста предприятия за счет ограничений по получению прибыли

6.Опасность уменьшения различий в потребностях сегмента и всего рынка

7.Конкуренты могут внутри сегмента найти ниши и концентрироваться еще сильнее.

Билет №18. Типы маркетинга в зависимости от состояния спроса на рынке.

Маркетинг- это управление спросом.

Спрос это многофакторная переменная. Спрос это потребность, подкрепленная денежными средствами. Спрос это лимитированная потребность. Граница спроса связана с наличием денег. Маркетинг призван влиять на спрос. Влиять на спрос означает влиять на две его части: на наличие денег (на возможность приобретения) и на потребности.

В зависимости от состояния спроса различают видов маркетинга:

• конверсионный (негативный спрос),

• стимулирующий (спрос отсутствует),

• креативный (развивающийся спрос),

• ремаркетинг (падающий спрос),

• синхромаркетинг (для сглаживания колебаний спроса),

• демаркетинг (понижение чрезмерного спроса)

1.Конверсионный маркетинг. Применяется при отрицательном или негативном спросе. Рынок находится в состоянии отрицательного спроса, если большая часть потенциальных потребителей недолюбливает товар и согласна на определенные издержки, лишь бы избежать его покупки.

Причины отрицательного спроса: вредность товара для здоровья, неприятные ощущения при потреблении товара, товар вышел из моды, отрицательный имидж фирмы-производителя товара.

Задача маркетинга - проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару и может ли план, программа маркетинга изменить негативное отношение рынка переделкой товара, снижением цен, более активным стимулированием и рекламой.

2. Стимулирующий маркетинг. Применяется в условиях отсутствия спроса. В данном случае потребители могут быть не заинтересованы в товаре или безразличны к нему.

Причины отсутствия спроса: отсутствие информации, новизна изделия, несоответствие рынка сбыта, потеря ценности товара.

Задача маркетинга - выявление способов увязки присущих товару выгод с естественными интересами и потребностями человека.

3. Ремаркетинг. Применяется при снижающемся спросе.

Причины: снижение качества товара, появление товаров-заменителей, снижение престижности товара, моральное старение товара.

Задача маркетинга - проанализировать причины падения спроса, оценить перспективы восстановления спроса, разработать комплекс мероприятий, направленных на оживление спроса.

4. Развивающийся маркетинг. Применяется при скрытом спросе, который имеет место при возникновении у потребителя желания, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров и услуг.

Задача маркетинга - своевременно выявить спрос, оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги на новом качественном уровне, способные удовлетворить спрос, то есть превратить его из потенциального в реальный.

5. Синхромаркетинг. Применяется при нерегулярном или колеблющемся спросе. В этом случае сбыт колеблется на сезонной, ежедневной и почасовой основе.

Задача маркетинга - изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса во времени с помощью гибких цен.

6. Поддерживающий маркетинг. Применяется при полноценном спросе. В этом случае спрос полностью соответствует возможностям фирмы, которая удовлетворена своим торговым оборотом.

Задача маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса возможно дольше, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Средства поддержания спроса: политика цен, модернизация товара, изменение условий продажи, реклама, проверка целесообразности издержек на маркетинговые операции.

7. Демаркетинг. Применяется при чрезмерном спросе. В этом случае уровень спроса постоянно и существенно выше, чем фирма может удовлетворить.

Задача маркетинга - снизить спрос до разумных пределов.

Методы: увеличение цен, сокращение или прекращение рекламы, выдача лицензий другим фирмам.

8. Противодействующий маркетинг. Применяется при иррациональном спросе, который создает угрозу благополучию общества в целом или безопасности отдельных его индивидов (алкоголь, табак, оружие).

Задача маркетинга - ликвидировать или максимально снизить спрос.

Методы: повышение цен, запрет или ограничение рекламы, антиреклама, ограничение доступа товара, формирование общественного мнения, негативного по отношению к потребителям данного товара.

Билет №19. Рынок продавца и рынок покупателя

Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей.

Деятельность предприятия прежде всего нацелена на удовлетворение потребностей целевого потребителя.

По соотношению спроса и предложения выделяют Рынок продавца и покупателя.

Рынок продавца - это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель.

Характерные черты такого рынка:

• наличие дефицита,

• недостаточное качество товара,

• высокие цены.

Рынок покупателя - это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец.

Характерные черты такого рынка:

• отсутствие дефицита,

• удовлетворительное качество товаров,

• тенденция к снижению цен.

Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга.

Билет №20. Нужды и потребности как исходные идеи маркетинга.

Нужда – чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо

Потребность – нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня и личности индивида.

Неудовлетворение основных жизненно важных потребностей тормозит появление и развитие других потребностей, снижает активность человека либо меняет ее направление.

3 Степени удовлетворения потребностей:

• -не удовлетворена

• -удовлетворена частично (при любой возможности потребитель откажется от товара)

• -удовлетворена полностью

Американский психолог Маслоу первым предложил систему потребностей и взаимосвязей между ними, выстроенную по иерархическому принципу, согласно которому высшие запросы не выступают на первый план до тех пор, пока не удовлетворены потребности низшего уровня.

Пирамида снизу вверх:

Низшие потребности:

-физиологические

-безопасность

Высшие:

-принадлежность

-самоуважение

-самовыражение

Чем больше потребностей удовлетворяет товар, тем быстрее он будет куплен.

Теория Мак-Клелланда:

-потребность соучастия

-потребность властвовать

-потребность достижения

Теория Герцберга:

-гигиенические факторы

-мотивирующие факторы

Билет №21. Макросреда маркетинга.

Окружающая среда маркетинга – совок-ть субъектов и сил (факторов), активно действующих и влияющих на конъюктуру рынка и эффективность деят-ти субъектов маркетинга.

Существует 2 вида маркетинговой среды: внутренняя и внешняя.

Внешнюю среду подразделяют на микро- и макросреду.

К факторам макросреды относят: законодательные, экономические, технологические, климатические, соц.- демографические, факторы международного окружения и культурные факторы.

Макрофакторы – это факторы, оказывающие глобальное воздействие на работу предприятия. Под них надо адаптироваться. Они едины для всех субъектов маркетинга страны.

• Социально-демографические факторы вкл.: прогноз численности населения, кол-во жителей, распределение покупателей по возрасту, по размеру семьи, по образованию и т.п.. Демографические факторы играют в конъюнктуре спроса на товары и услуги важную роль. Так, половозрастная структура населения определяет спрос на товары для мужчин и женщин, для детей, взрослого населения, пожилых людей и других половозрастных групп.

• Экономические факторы определяют покупательную способность населения, пропорции распределения доходов, зависящие от отраслевой структуры экономики. Экономическая политика государства определяет такие макроэкономические показатели как налогообложение, стоимость потребительской корзины, уровень инфляции, доступность кредита, уровни текущих доходов населения, сбережений, уровень цен. Все эти факторы определяют маркетинговую деятельность фирмы.

• Климатические. Включают: природно-климатические изменения в стране, состояние ее экологии, в том числе в регионах. Важным климатическим фактором является сезонность, которая присуща многим видам Т и У и должна учитываться предприятием

• К законодательным факторам внешней макросреды относятся, прежде всего, законодательные, правовые факторы, формирование групп по защите интересов общественности, основные программные направления политики, гос стандарты на рынке Т и У. Законодательство регулирует предпринимательскую деятельность с целью возложения на фирмы ответственности за социальные издержки, возникающие в связи с использованием их товаров или процессов производства. Задачами данного регулирования являются: Защита фирм от нечестной конкуренции. Защита потребителей от нечестных методов торговли. Защита общества от нецивилизованного поведения участников рынка. Рост числа групп по защите интересов общественности, прав покупателей заставляет производителей и продавцов продукции учитывать требования своих потребителей.

• Технологические. Деятель рынка должен внимательно следить за ведущими тенденциями в рамках научно-технического комплекса. место того чтобы рисковать, предлагая крупные новшества, многие компании занимаются незначительными усовершенствованиями уже существующих товаров. Включает влияние НТП на разработку новых технологий, Т и У, экономические показатели деят-ти предприятия, формир-е новых потребностей, способы сбора и распред-я инф-и.

• Культурные. Включают: веру, общечеловеческие ценности (семейные, материальные), образование, увлечение спортивными играми. Люди живут в определенном обществе, к-е формирует их взгляды

Билет №22. Микрофакторы окружающей среды маркетинга

Окружающая среда маркетинга

При разработке наиболее результативной стратегии продвижения новых товаров и услуг обычно вводят понятие среды маркетинга, от которой зависит успешная коммерческая деятельность фирмы в выбранном сегменте рынка и величина полученной ею прибыли. Поэтому во всех солидных компаниях на исследование среды маркетинга выделяются значительные средства. И эти вложения, как правило, окупаются в дальнейшем. В условиях современного рынка действуют определенные факторы, активно влияющие на его конъюнктуру и эффективность функционирования компаний. Обычно окружающая среда маркетинга состоит из макро- и микрофакторов, которые мы и рассмотрим подробнее.

Микрофакторы окружающей среды маркетинга

К микрофакторам окружающей среды маркетинга относятся те из них, которые непосредственно влияют на связь компании с потребителями и которыми она может управлять.

В качестве них рассматривают следующие факторы:

• Конкуренты, препятствующие получению максимальной прибыли от реализации товара.

• Посредники, облегчающие доставку к потребителю и повышающие его информированность о данном виде товара.

• Поставщики, которые обеспечивают своевременную доставку ресурсов для производства того или иного товара.

• Банки и финансовые организации, предоставляющие кредиты и участвующие в обороте средств компании.

• Контактные аудитории (СМИ, общественные организации), способствующие повышению информированности потребителя о данном товаре и формирующие мнение о нем.

• Партнеры.

• Властные структуры.

• Внутренняя среда самой компании: ее успешность определяется качественным менеджментом, профессионализмом сотрудников, инфраструктурой организации, используемыми при производстве технологиями, имиджем, количеством финансовых вложений и т.п.

Билет №23. Стратегии распределения. Интенсивная, эксклюзивная, выборочная.

Фирма производитель в основном использует три стратегии распределения продукции:

Интенсивное распределение требует значительных затрат предприятия на сбыт.

Поэтому он экономически эффективен только тогда, когда:

• производитель убежден (и это подтверждено результатами фундаментальных и маркетинговых исследований), по существует прямая связь между количеством торговых точек, где представлен товар, и объемами сбыта;

• эта связь плотный;

• расходы на интенсивное распределение, которые несет предприятие, компенсируются путем увеличения объемов продаж;

• прибыль предприятия за интенсивного распределения является большим, чем прибыль, которую мог бы получить производитель, используя выборочный или эксклюзивное распределение.

Охватить рынок можно с помощью выборочного распределения, при котором производитель использует для сбыта своих товаров ограниченное количество предприятий торговли в определенном географическом сегменте. Выбирая такую степень интенсивности распределения, производитель может выбрать только лучшие торговые точки. При этом меньшее количество предприятий торговли, с которыми приходится сотрудничать, обуславливает меньшее количество сбытового персонала, меньшие затраты на сбыт, чем за интенсивного распределения или посредством прямого сбыта. Выборочный распределение целесообразно применять в случае продвижения товаров, характеризующихся меньшей интенсивностью конкурентной борьбы. Кроме того, выборочный распределение оправдывает себя тогда, когда потребитель предпочитает определенной торговой марке и поэтому согласен посетить несколько торговых точек, чтобы приобрести этот товар. По выборочного распределения производитель может подобрать такие учреждения торговли, которые, по его мнению, должным представлять товар. Это распределение популярный для продажи аудио-и видео-техники, компьютеров, косметики и т.д.

Выборочный распределение является экономически эффективным, если:

• потребитель для покупки дано! группы товаров предполагает возможность посетить несколько точек в определенном географическом сегменте;

• организация интенсивного распределения по сбыту данной группы товаров сопровождалась бы значительно большими затратами, однако не обеспечивала бы эквивалентного прироста объемов сбыта;

• прибыль предприятия за выборочного распределения является большим, чем прибыль, которую мог бы получить производитель, используя интенсивный или эксклюзивное распределение.

Эксклюзивное распределение представляет собой предельный способ выборочного распределения, когда производитель в определенном географическом сегменте использует только одного оптового или розничного работника или промышленного дистрибьютора. Такой тип распределения могут использовать предприятия, которые хотят создать имидж очень высококачественной продукции. Эксклюзивное распределение иногда используют владельцы торговых марок дорогих косметических изделий, автомобильные компании и т.д.

Эксклюзивное распределение является экономически эффективным, если:

• потребитель для покупки данной группы товаров намерена приобрести конкретно определенную торговую марку и поэтому готов посетить нужен заведение торговли данном географическом сегменте;

• организация интенсивного и выборочного распределения по сбыту данной группы товаров сопровождалась бы значительно большими затратами, однако не обеспечивала бы эквивалентного прироста объемов сбыта и могла бы негативно влиять на формирование имиджа товара;

• прибыль предприятия за эксклюзивного распределения является большим, чем прибыль, которую мог бы получить производитель, используя иную степень интенсивности распределения.

Билет №24. Факторы характеризующие уровень обслуживания при товародвижении.

Процесс доведения товаров от предприятий-изготовителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей называется товародвижением. Он включает в себя не только физическое перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже на предприятиях торговли.

Факторы влияния и принципы товародвижения

На организацию процесса товародвижения оказывает влияние ряд факторов, которые можно объединить в следующие группы:

• производственные;

• транспортные;

• социальные;

• торговые.

Производственные факторы

К числу производственных факторов относятся следующие:

• размещение производства; Существенное влияние на процесс товародвижения оказывает размещение производства товаров. Приближение производственных предприятий к источникам сырья часто приводит к неравномерному распределению их на территории страны, удалению от районов потребления, а это, в свою очередь, усложняет процесс товародвижения, так как вызывает необходимость перевозки товаров на большие расстояния, замедляет их доведение от производства до потребителей.

• специализация производственных предприятий; Не менее важное влияние на организацию товародвижения оказывает специализация производственных предприятии на выпуске сравнительно узкого ассортимента товаров. Это особенно касается товаров сложного ассортимента, так как мелкие магазины не в состоянии получать их без предварительной подсортировки на предприятиях оптовой торговли. Это приводит к тому, что большинство товаров, прежде чем поступить на розничное торговое предприятие, проходит предварительно через одно или более звеньев оптовой торговли.

• сезонность производства отдельных товаров. Производство некоторых товаров народного потребления имеет ярко выраженный сезонный характер, что, в свою очередь, связано с сезонностью производства сырья для их изготовления, а также сезонностью приобретения и потребления отдельных товаров. В связи с этим ассортимент товаров, участвующих в процессе товародвижения, существенно изменяется на протяжении года, а это вызывает необходимость внесения соответствующих коррективов в организацию технологического процесса товародвижения.

Транспортные факторы

К транспортным факторам относятся:

• состояние транспортных путей сообщения; В настоящее время пока еще не все регионы имеют хорошо развитую транспортную сеть, следовательно, доставка товаров в некоторые из них сопряжена с определенными трудностями (носит сезонный характер, вынуждает использовать нерациональные виды транспорта и т.д.). Структура парка транспортных средств должна также отвечать требованиям рациональной организации процесса товародвижения, для чего необходимо наличие соответствующего специализированного транспорта, транспортных средств различной грузовместимости и т.д.

• виды транспорта, используемые для перевозки товаров. При организации товародвижения большое значение имеет правильный выбор транспортных средств и эффективное их использование. При этом учитывается расстояние перевозки, вид и физико-химические свойства товаров. Должна быть обеспечена максимальная загрузка транспорта, сокращены его простои, исключены порожние пробеги.Широкое использование в процессе товародвижения тары-оборудования позволяет не только исключить тяжелые ручные процессы, значительно повысить производительность труда и культуру торговли, но и добиться значительного экономического эффекта от ее внедрения.

Социальные факторы.

Большое влияние на процесс товародвижения оказывают социальные факторы, основными из которых являются:

• расселение населения;

• уровень денежных доходов населения.

Так, в районы с невысокой плотностью населения сложнее организовать доставку товаров потребителям, чем в районы с высокой плотностью населения: перевозить их приходится на большие расстояния и, как правило, они проходят через большее количество звеньев. На интенсивность процесса товародвижения оказывает влияние и уровень денежных доходов населения.

Торговые факторы

На процесс товародвижения влияют следующие торговые факторы:

• размеры, специализация и размещение предприятий торговли; Высокую эффективность товародвижения обеспечивает постоянное совершенствование и оптимизация всей его технологической цепи. Это достигается единством технологической цепи, соответствием се требованиям поточной обработки грузов, при которой каждая предыдущая операция одновременно является подготовкой к последующей. Особенно большое значение здесь имеют операции, связанные с подготовкой товаров к продаже (их фасовка, упаковывание, комплектование необходимого ассортимента и т.д.). В современных условиях эти операции в больших объемах выполняются как на предприятиях оптовой, так и розничной торговли.

• степень сложности ассортимента товаров и их свойства; В значительной степени процесс товародвижения зависит от ассортимента и свойств товаров. Так, товары сложного ассортимента, прежде чем поступить в розничную торговую сеть, проходят подсортировку в оптовом звене. Создания особых условий в процессе товародвижения требуют скоропортящиеся продукты.

• уровень организации товароснабжения розничной торговой сети. По-разному будет протекать процесс товародвижения в зависимости от применяемой формы снабжения розничной торговой сети товарами. На характер процесса товародвижения большое влияние оказывают его форма и звенность.

Билет №25. Подходы к оценке эффективности каналов товародвижения

Плюсы и минусы сбыта через посредников.

Сбыт через посредников имеет как положительные, так и отрицательные стороны.

С одной стороны, использование посредников приносит выгоду, поскольку у многих производителей просто не хватит ресурсов для осуществления прямого маркетинга. Даже если производитель и может позволить себе создать собственные каналы сбыта, во многих случаях ему удастся заработать больше, если он направит деньги в свой основной бизнес. Если производство обеспечивает норму прибыли в 20%, а занятие розничной торговлей дает только 10%, фирма естественно не захочет сама заниматься розничной торговлей. Благодаря своим контактам, опыту, специализации и размаху деятельности посредники предлагают фирме больше того, что она могла бы сделать в одиночку. Также плюсом данной системы сбыта для производителя является возможность сразу поставлять крупным оптовым фирмам большие партии товаров. Тем самым отпадает необходимость в создании и финансировании деятельности собственных каналов сбыта.

С другой стороны, работая через посредников, производитель в какой - то мере теряет контроль над тем, как и кому продает товар, и, как отмечают специалисты по маркетингу, не всегда получает от торговых фирм нужную и достаточно эффективную информацию о положении на рынке и продвижении товара. Кроме того, чем длиннее путь сбыта, тем больше расходы на реализацию товара.

Билет №26. Характеристика каналов сбыта и подходы к их выбору.

Производители товара могут сами непосредственно заниматься его реализацией, используя для этого различные подходы:

1. Прямая продажа с использованием различных каналов рекламы

2. Заказы товаров по почте или по каталогу

3. Продажа по телефону

4. Продажа через интернет

5. Прямую продажу с привлечением торгового персонала

Для реализации выпущенной продукции производители могут прибегать к услугам различного рода посредников как зависимых, так и независимых, принятие решения о системе товародвижения является достаточно сложным с точки зрения структуризации процесса. Число участников канала может быть значительным и все они имеют непосредственное отношение к проблеме выбора каналов распределения.

Основные факторы определяющие выбор каналов товародвижения:

Лица, влияющие на выбор канала товародвижения		Факторы, определяющие выбор канала
Производители		1. Размер капитала 2. Тип и особенности производства 3. Вид выпускаемой продукции 4. Объем продаж 5. Размеры и характеристики рынка 6. Наличие разветвленной сети посредников
Потребители		1. Вид потребляемой продукции 2. Размер потребности в продукции 3. Финансовые ресурсы потребителей 4. Наличие условия для хранения запасов 5. Число потребителей и их географическая концентрация 6. Наличие разветвленной сети посредников 7. Степень колебания цен на выпускаемую продукцию
Посредники		1. Интерес продавать конкретный товар 2. Условия для продажи конкретного товара 3. Число посредников, предлагающих определенный товар
Транспортная сеть		1. География путей сообщения 2. Наличие у предприятий потребителей железнодорожных подъездных путей 3. Сферы целесообразного использования отдельных видов транспорта 4. Подвижной состав, используемый для перевозки продуктов
Органы государственного управления		1. Степень важности продукции 2. Государственные нужды 3. Необходимость ограничения продаж отдельных товаров 4. Создание условий для свободной конкуренции 5. Необходимость защиты прав потребителей 6. Необходимость защиты окружающей Среды

Выбору канала распределения товара предшествует оценка вариантов, в результате которой находится оптимальный путь продвижения продукции от конкретного производителя до конкретного потребителя. При оценке различных вариантов рекомендуется использовать экономический критерий, критерий управляемости и критерий пригодности.

Критерии выбора канала распределения:

1. Размер целевого рынка.

Размер рынка определяется числом потенциальных покупателей. Если рынок большой, то обращение к посредникам обязятельно.

2. Характеристика товара.

Короткие каналы требуются для скоропортящихся товаров, для тяжелых и громоздких товаров (т.к. ведут за собой большие транспортные расходы), а также для товаров высокой технологической сложности, требующих послепродажного обслуживания.

Длинные каналы подходят для недорогих стандартных товаров (консервы, жевательная резинка, одежда, обувь).

3. Характеристика фирмы. Крупные фирмы обладают большими финансовыми возможностями и способны взять на себя многие функции сбыта и обойтись без большого количества посредников.

Примечание: на потребительском рынке каналы распределения длиннее, чем на бизнес-рынке.

Билет №27. Функции каналов распределения

Канал распределения представляет собой путь, по которому товары двигаются от производителей к потребителям. Он позволяет преодолеть расхождения во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от покупателей, для которых они предназначены. Участники канала распределения выполняют ряд ключевых функций. функции, которые помогают производителям и потребителям заключать сделки.

• Информационная функция. Сбор информации, проведение маркетинговых исследований, а также распространение результатов этих исследований, которые необходимы для составления планов и товарообмена.

• Продвижение товаров. Разработка и распространение рекламной информации о предлагаемых товарах.

• Установление контактов. Поиск предполагаемых покупателей и налаживание контакта с ними.

• Приведение товара в соответствие. Оформление и "подгонка" предложений к требованиям потребителей. Сюда относится расфасовка, сортировка, сборка и упаковка товаров.

• Проведение переговоров. Достижение соглашения о цене и прочих условиях, при которых право собственности или право владения товаром может быть передано другим лицам или организациям.

Ниже приведены функции, которые помогают выполнять уже заключенные сделки.

• Организация товародвижения. Транспортировка и складирование товаров.

• Финансирование. Поиск и использование средств на покрытие расходов по функционированию канала.

• Принятие риска. Принятие ответственности за выполнение функций канала распределения.

Вопрос состоит не в том, нужно ли выполнять эти функции, а в том, кто будет их выполнять. Производитель может убрать или заменить любую организацию в канале распределения, но ни одну функцию нельзя ликвидировать. Когда один из участников канала прекращает свою работу, его функции передаются либо уже существующим, либо вновь организованным участникам канала. Если выполнение некоторых функций будет возложено на посредника, издержки и цены производителя будут более низкими. Однако посредники и сами увеличивают цены, чтобы покрыть свои издержки. В зависимости от ситуации выполнение различных функций может возлагаться на различных участников канала распределения. Это позволяет добиться наиболее эффективного и продуктивного выполнения отдельных функций, в результате чего целевому рынку предлагается необходимый ассортимент товаров.

Билет №28. факторы характеризующие уровни обслуживания при товародвижении.

Основным результатом, характеризующим эффективность работы системы товародвижения, является уровень обслуживания потребителей. Это качественный показатель, который достаточно сложно оценить в цифрах.

С точки зрения логистики уровень обслуживания потребителей определяют следующие параметры:

• скорость исполнения и доставки заказа. Этот параметр можно измерить количественно (в днях, часах и т. п.) и сравнить с аналогичным параметром конкурентов;

• качество доставленных товаров. Качество не должно ухудшаться в процессе доставки из-за повреждений при транспортировке. Этот параметр сложнее измерить количественно, но и его можно оценить, например, по количеству возвратов товара по причине механических повреждений, нарушения товарного вида и т. п.;

• скорость и качество послепродажного обслуживания, доставки запчастей, оказания покупателям услуг по установке и настройке приобретенного оборудования или программного обеспечения;

• сохранение при любых обстоятельствах заранее оговоренного уровня цен за доставку товаров;

• возможность выбора клиентом способа доставки (курьером, почтой, железнодорожным транспортом и т. п);

• поддержание оптимального уровня складских запасов и соблюдение требуемых условий хранения товаров.

Исполнение заказа клиента не должно задерживаться по причине отсутствия товара на складе компании, и качество доставляемых товаров не должно ухудшаться из-за неправильных условий хранения. Нельзя сказать, что какой-то из перечисленных факторов является определяющим. Все они в разной степени влияют на уровень обслуживания потребителей. Тем не менее, неудовлетворительное состояние даже одного из них может существенно ухудшить репутацию и финансовые результаты компании.

Для обеспечения высокого уровня обслуживания потребителей компании необходимо оценить свои возможности по организации каналов товародвижения. Как и при выборе каналов распределения, возможна организация товародвижения напрямую от компании к потребителю или через посредника. Прямая доставка товаров непосредственно потребителям (собственным транспортом, при помощи собственной курьерской службы) может быть эффективной при следующих условиях:

• объем продаж достаточно велик для покрытия постоянных расходов на собственную систему товародвижения (службу доставки);

• рынок потребителей сконцентрирован в ограниченном регионе. Количества потребителей в регионе хватает для окупаемости затрат на службу доставки;

• реализуемая продукция требует специального обслуживания при доставке.

В остальных случаях товародвижение лучше обеспечивать, привлекая профессиональные организации (курьерские службы, транспортные компании, почтовые службы, транспортные возможности посредников и т. п.).

При принятии решения о выборе канала товародвижения необходимо сравнить затраты, связанные с организацией и поддержкой каждого из них. В эти расходы входят:

• расходы на подбор и обучение персонала (курьеров, диспетчеров, водителей и т. п.);

• расходы на приобретение оборудования и транспортных средств, необходимых для работы канала товародвижения;

• расходы по аренде складских помещений и складированию оборудования;

• расходы на оплату услуг курьерских служб, транспортных организаций и т. п. (если планируется их привлечение).

Расходы складываются из единовременных затрат на создание канала товародвижения и текущих затрат на поддержание его функционирования. При принятии решения о создании канала товародвижения необходимо учитывать срок окупаемости инвестиций в его создание и ожидаемые доходы компании от его эксплуатации. Естественно, планируя организацию системы товародвижения, необходимо учитывать структуру каналов распределения товаров: географический маршрут движения товара и возможности получателей (посредников и конечных потребителей). Сравнительную оценку стоимости различных каналов товародвижения необходимо увязывать с перспективами развития компании и прогнозируемым изменением объемов сбыта.

Билет №29. Обменная стоимость товара – цена. Факторы ее формирующие.

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Цена должна выполнять свои функции:

-должна организовывать продажу

-обеспечивать рентабельность фирмы

-цена должна соответствовать товару и методике его позиционирования

-цена должна обеспечивать конкурентоспособность товара

На установление цены влияют, как правило, следующие факторы:

1) Спрос и предложение. Степень влияния спроса и предложения определяется на основе изучения ценовой эластичности, т.к. покупатель по-разному реагирует на изменение цен тех или иных товаров.

2) Полезность товара. Полезность: необходимо иметь в виду, что с увеличением потребления товара полезность его снижается, а значит, снижается и спрос.

3) Издержки производства. Издержки – расход всех факторов производства, выраженный в денежной форме.

4) Конкурентная структура рынка. Различают 4 типа конкурентной среды: 1)чистая монополия, 2)олигополия, 3)монополистическая конкуренция, 4)чистая или свободная конкуренция. Различаются эти типы в зависимости от того, кто контролирует цены.

5) Степень государственного вмешательства в ценовую политику. Косвенными или экономическими методами государство воздействует на весь массив цен, обслуживающих национальную экономику. Инструментами косвенного регулирования цен являются: 1)налоговая политика государства; 2)тарифно-таможенная политика за счет регулирования пошлин; 3)бюджетно-кредитная политика государства; 4)финансирование научно-исследовательских работ; 5)товарные интервенции. Прямые или административные методы регулирования цен: 1)установление фиксированных цен; 2)установление предельных цен.

Факторы, оказывающие влияние при назначении цены продажи:

1)Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного сегмента

Она требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем зависимости от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек в семье, момента и места покупки. Найти целевого покупателя оч трудно. Она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношении цены

Автономия в назначении цены зависит от:

-правительственных мер в сфере ценообразования

-сравнения товара предприятия с предложением конкурентов

-озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии)

Билет №30. Маркетинговый подход к установлению цены.

Цена – количество денежных единиц определенной валютной системы, которое должен заплатить покупатель продавцу за весь товар или единицу товара на согласованных базисных условиях поставок.

Назначение цены продажи:

1) Цена должна быть такой, чтобы товар продавался

2) Ц должна обеспечить конкурентоспособность товара

3) Ц должна соответствовать методике позиционирования, которую приняла фирма

4) Ц должна обеспечить рентабельность предприятия

Факторы ценообразования:

1)Уровень планируемой прибыли или возмещения инвестиций

Предприятие стремится назначить такую цену на товар, чтобы она покрывала постоянные и переменные издержки и давала запланированную прибыль. Размер планируемой прибыли зависит от маркетинговых целей предприятия: увеличение доли рынка, сохранение доли на рынке, завоевание лидерства по качеству товара, максимизация текущей прибыли.

2)Эластичность спроса относительно цены

Определение показателей эластичности спроса относительно цены товара на конкретном рынке сбыта показывает, можно ли за счет изменения цены продажи достичь желаемого уровня сбыта товара.

3)Специфика рыночного сегмента

Она требует учитывать различное восприятие цен каждым потребителем зависимости от уровня доходов, культуры и образования, возраста, числа человек в семье, момента и места покупки. Найти целевого покупателя оч трудно. Она должна быть ориентирована на определенного покупателя.

4)Уровень автономии в отношении цены

Автономия в назначении цены зависит от:

-правительственных мер в сфере ценообразования

-сравнения товара предприятия с предложением конкурентов

-озабоченности потребителя (чем больше потребитель озабочен ценой, тем меньше у предприятия автономии)

Билет №31. Основные стратегии ценообразования.

Ценообразование — установление цен, процесс выбора окончательной цены в зависимости от себестоимости продукции, цен конкурентов, соотношения спроса и предложения и других факторов.

Основные стратегии ценообразования:

1) Стратегия высоких цен или «снятия сливок» (сначала устанавливают самые высокие цены, чтобы снять сливки с рынка. После того как начальная волна стихает, фирма снижает цены, чтобы привлечь след.партию клиентов, к-х может устроить новая цена). В основном применяется при внедрении на рынок нового товара.

Условия применения:

-наличие достаточного количества покупателей, не озабоченных ценой

-товар в глазах покупателей должен иметь имидж качества

-объем производства должен оставаться небольшим

-товар должен иметь высокое внешнее конкурентное преимущество.

2) Стратегия низких цен - стратегия, с помощью которой можно проникнуть на рынок, обычно применяется на стадии роста товара.

Условия:

-потребитель должен быть чувствительный к цене (т.е. коэффициент эластичности >1)

-издержки на производство единицы продукции должны постоянно уменьшаться

-конкуренция на рынке не должна быть ожесточенной.