2. Процесс формирования имиджа организации
Процесс развития организации, соответствующий жизненному циклу любой системы, включает восемь основных этапов, представленных на рис. 2.
Рис. 2. Этапы жизненного цикла организации.
В упрощенном виде жизненный цикл организации можно представить как последовательность четырех этапов (рис.3).
Рис. 3. Упрощенный жизненный цикл организации
Каждому из этапов соответствует своя имиджевая политика, призванная обеспечить максимизацию прибыли на данном этапе развития и возможность благополучного перехода на следующий этап. При этом важно понимать, что мероприятия, направленные на формирование имиджа имеют определенное запаздывание. Если организация начала что-либо предпринимать по поводу имиджа того этапа, на котором она находится, то она уже опоздала. Соответственно, можно определить следующие мероприятия по формированию и поддержанию имиджа организации на каждом из этапов ее развития.
На первом этапе развития организации, находящаяся в стадии становления, может иметь минимальные затраты на формирование имиджа и общую рекламу.
Внутренний и внешний имидж организации на данном этапе только формируется. Можно определить следующие основные задачи, которые необходимо решать в этом направлении:
создание товарного знака, логотипа организации исходя из перспективных целей ее функционирования и рынков;
разработка общего стиля компании, концепции внешнего оформления офиса,
проведение маркетинговых исследований, разработка на их основе дизайна продукции и портрета потенциального потребителя.
рассылка информационных писем о создании, целях и общей стратегии компании потенциальным партнерам и клиентам,
упор в рекламе на уникальность предлагаемых товаров и услуг, определяя будущую нишу организации на рынке, товарный знак пока подается очень ненавязчиво.
На первом этапе существования организации и формирования ее имиджа важно строго следить за соблюдением соответствия обещаний и их реализации. Лучше пообещать скромные услуги, но достойно их реализовать, чем обозначить широкий спектр, но обеспечить выполнение лишь какой-то части обещанного. Репутация вновь создаваемой компании должна вполне соответствовать поговорке: «Береги честь смолоду», так как данный этап лишь готовит организацию к дальнейшей популярности.
Иногда можно действовать и от скандала - негативное впечатление тоже запоминается надолго (даже на более длительный срок, чем позитивное), однако «раскручивать» скандал достаточно сложно. Поэтому проще и дешевле идти от привычного положительного имиджа.
В соответствии с позитивной установкой должно формироваться и поведение персонала компании. Соблюдение принципов деловой этики весьма важно в процессе общения с клиентами, так как служит для него наиболее достоверным подтверждением истинного имиджа компании. Первое впечатление от общения с сотрудниками компании весьма сложно (и дорого) исправить. Отсюда - особый подход к найму персонала, непосредственно общающемуся с клиентом. Отечественный клиент с большой благодарностью воспринимает простое уважительное к себе отношение.
На втором этапе, когда организация захватила определенную нишу на рынке и утвердилась в ней. Менеджмент организации, на этом этапе, может позволить себе увеличить расходы на общую рекламу и на имидж-рекламу, работая над:
созданием и развитием организационной культуры, формированием корпоративного духа, производной от которого уважительное отношение к клиентам;
созданием общего стиля офиса организации в соответствии с особенностями деятельности организации и ее финансовыми возможностями.
подчеркиванием в рекламе стабильности деятельности организации;
постоянной связью со значимыми клиентами - рассылки к праздникам, уведомления о создании новых направлений, список новых услуг и др.,
социальной рекламой, подчеркивая заботу организации о различных слоях населения, об экологии и т.п;
активным использованием товарного знака, логотипа, слоганов компании во всех видах имиджевой деятельности,
выстраиванием связей с общественностью путем презентаций, проведения благотворительных распродаж и т.д.
На третьем этапе развития организации она активно работает над своим имиджем, выполняя следующие действия:
расширение социальной рекламы;
отражение в рекламе инновационных моментов, органично вписывающихся в общий стиль;
стимулирование инновационной деятельности в организации, для чего персонал активно задействуется в различных мероприятиях по повышению квалификации, переквалификации, в конкурсах проектов и др.,
при открытии филиалов их имидж должен соответствовать имиджу головной организации с учетом местной специфики,
создание новых направлений деятельности, как вписывающихся в общий стиль организации, так и абсолютно новаторские (в этом случае возможны два пути: подача нового как хорошо забытого старого, связь с традициями и т.д., либо реклама именно инноваций. Выглядеть это может следующим образом: «Это то, что еще никто не делал, не предлагал, мы - первые, а залог успеха - наше долгое и успешное существование на отечественном/зарубежном/региональном рынке». Выбор пути определяется принципами рынка, менталитетом потенциальных клиентов, особенностями региона.
постоянное поддержание связи с клиентами.
уменьшение затрат на общую рекламу, поскольку товарный знак компании уже «говорит сам за себя»,
рекламирование инновационных проектов организации,
активное участие в общественной жизни,
расширение социальной рекламы: благотворительность, поддержка в качестве "отца-благодетеля" какой-нибудь гуманитарной организации -университета, театра, больницы,
На четвертом этапе развития организация либо возвращается на третий этап, либо прекращает свое существование.