- •Стратегія підприємства
- •1.1. Еволюція систем планування розвитку підприємства
- •1.2. Поняття «стратегія підприємства». Необхідність її формування. Предмет вивчення стратегії підприємства. Cтратегічний контекст у діяльності підприємства
- •1.3. Ієрархія та етапи формування стратегії підприємства
- •2 Підприємства
- •1.4. Організація розробки стратегії підприємства
- •5. Корпоративна (портфельна) стратегія
- •Навчальний тренінг тема № 1
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •2. Які фази еволюційного розвитку системи планування Ви знаєте?
- •3. Тести
- •1.04. Що не входить у визначення «стратегія підприємства»:
- •1.05. Яка стратегія займає найвище місце в ієрархії стратегій:
- •1.08. На що спрямована конкурентна стратегія:
- •1.17. Стратегічний контекст в діяльності підприємства означає:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •2.1. Загальні поняття про середовище підприємства
- •Підприємство Внутрішнє середовище:
- •2.2. Діагностика і прогноз макросередовища
- •4. Розвиток
- •2.3. Аналіз і прогнозування мікросередовища
- •2.3.1. Конкурентне середовище (галузь, конкуренти) Загальні поняття і визначення
- •Аналіз галузі
- •1. Спочатку визначають основні конкурентні сили у галузі.
- •Визначення кфу умовного м’ясокомбінату
- •Боротьбі? (конкурентні переваги, конкурентне середовище
- •2.3.2. Оцінка впливу на підприємство покупців
- •2.3.3. Оцінка впливу на підприємство зовнішніх партнерів
- •2.3.4. Аналіз впливу постачальників
- •Примірна схема аналізу мікросередовища умовного підприємства – м’ясокомбінату
- •2.4. Оцінка загроз і можливостей зовнішнього середовища
- •Навчальний тренінг тема № 2
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •2.02. Макросередовище впливає на економіку підприємства:
- •2.03. Мікросередовище впливає на економіку підприємства:
- •2.05. Конкурентна позиція підприємства в галузі залежить:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •Тема 3.
- •3.1. Системний функціональний аналіз внутрішнього стану підприємства
- •3.2. Джерела і способи діагностики. Декомпозиція функцій та цілей
- •3.3. Оцінка середовища підприємства в цілому.
- •Складання і оцінка профілю середовища підприємства
- •Оцінка впливу чинників середовища на підприємство (за Дж. Вільсоном)
- •Навчальний тренінг
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •3.08. Як називають процес виділення в складі підприємства, як системи,
- •3.11. Проблемний аналіз внутрішнього середовища підприємства означає:
- •3.12. Функціонально-цільовий аналіз внутрішнього середовища – це:
- •3.17. Яке співвідношення між поняттями „слабка сторона» і „стратегіч-
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи
- •Вправа № 3.02
- •Вправа № 3.03
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •4.1. Місія підприємства.
- •4.2.Цілі підприємства, їх класифікація та рангування
- •Вища ціль - мета
- •2. Соціальні цілі
- •3. Духовні цілі
- •Види зв’язків між цілями
- •Навчальний тренінг
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи Вправа № 4.01
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •5.1. Поняття про корпоративну стратегію підприємства
- •5.2. Поняття про стратегічний аналіз і його методи
- •Метод розриву
- •Ιι етап
- •Крива досвіду (аналіз динаміки витрат)
- •Витрати
- •Обсяг виробництва
- •Модель життєвого циклу товару на ринку (аналіз динаміки ринку)
- •Збут Прибуток
- •Модель „продукт-ринок»
- •5.3. Портфельна стратегія і портфельний аналіз
- •I. Перший компонент – географічний вектор росту,
- •5.4. Ефект синергізму і його використання в портфельному аналізі
- •Навчальний тренінг
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •5.13. Стратегічна альтернатива „ліквідація бізнесу» означає:
- •5.17. Модель жцт демонструє залежність між:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи Вправа № 5.01
- •Вправа № 5.02
- •Вправа № 5.03
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •6.1. Поняття про матричні методи в проведенні портфельного аналізу та його етапи
- •6.2. Матриця Бостонської консультаційної групи (бкг) „зростання-частина ринку»
- •Аналіз портфеля бізнесів підприємства за матрицею бкг і вибір стратегії
- •6.3. Багатофакторна портфельна матриця
- •Низька Середня Висока Конкурентоспроможність підприємства
- •Примірна оцінка і визначення рейтингу привабливості ринку (галузі) для певної соб підприємства
- •6.4. Матриця адл (фірми Артура д.Літла)
- •I. На першому етапі оцінюють стан галузей (ринків, секто-
- •II. На другому етапі оцінюють конкурентну позицію кожної
- •Характеристика конкурентних позицій соб
- •6.5. Інші матричні методи формування корпоративної стратегії підприємства Матриця Ансоффа
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •6.03. За портфельною матрицею бкг позиція бізнесу «корова» означає:
- •6.04. За портфельною стратегією бкг позиція бізнесу «знак запитання»
- •6.12. На осях двовимірних матриць переважно відкладають:
- •6.13. Відносна частка ринку підприємства чи соб свідчить:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи Вправа № 6.01
- •Вправа № 6.02
- •Вправа № 6.03
- •Вправа № 6.04
- •Вправа № 6.05
- •Вправа № 6.06
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •7.1. Поняття про диверсифікацію діяльності підприємства
- •7.2. Умови і причини диверсифікації підприємства
- •7.3. Варіанти і критерії диверсифікації
- •Навчальний тренінг
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •7.03. Конкурентна стратегія диференціації товару означає:
- •4. У розбазарюванні ресурсів?
- •2. Дешевша, менш складна і ризикована;
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Теми рефератів
- •6. Рекомендована література
- •8.1. Поняття про конкурентні стратегії підприємства і їх види
- •8.2.1. Стратегія лідерства за витратами
- •8.2. Концепція ланцюга цінностей підприємства
- •8.2.2. Стратегія широкої диференціації
- •8.2.3. Стратегія оптимальних витрат
- •8.2.4. Стратегія ринкової ніші (сфокусована стратегія)
- •8.2.5. Стратегія упередження
- •8.3. Оцінка конкурентоспроможності продукції і підприємства
- •8.3.1. Оцінка конкурентоспроможності продукції підприємства
- •Методи оцінювання конкурентоспроможності продукції:
- •8.3.2. Конкурентоспроможність підприємства
- •8.4. Формування конкурентної стратегії:
- •Навчальний тренінг
- •1. Основні поняття
- •15. Розкрийте суть конкурентоспроможності підприємства, її фак-
- •16. Охарактеризуйте методику визначення конкурентоспроможно-
- •17. Охарактеризуйте етапи і складові процесу формування конку-
- •3. Тести
- •8.06. Диференціація, як конкурентна стратегія означає:
- •8.18. Що не включається в поняття стратегії ринкової ніші:
- •8.23. Конкурентоспроможність товару обернено пропорційна:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •14. Яким повинен бути сегмент ринку для більшості конкурентів,
- •5. Вправи Вправа № 8.01
- •Вправа № 8.02
- •Вправа № 8.03
- •Вправа № 8.04
- •Вправа № 8.05
- •Вправа № 8.06
- •Вправа № 8.07
- •Вправа № 8.08
- •Вправа № 8.09
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •9.1. Сутність та призначення функціональних стратегій
- •9.2 Види функціональних стратегій та основні елементи організації їх розробки
- •9.2.1. Маркетингова стратегія
- •9.2.2. Виробнича (операційна) стратегія
- •9.2.3. Стратегія персоналу
- •9.2.4. Фінансова стратегія підприємства
- •9.2.5. Стратегія наукових досліджень і науково- конструкторських робіт (нднкр)
- •9.2.6. Інші функціональні стратегії підприємства
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •3. Тести
- •9.10. Що не є складовою маркетингової стратегії:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи Вправа № 9.01
- •Вправа № 9.02
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •8. Рекомендована література
- •Тема 10
- •10.1. Поняття про вибір стратегії підприємства і чинники вибору
- •Стратегії великих підприємств
- •10.2. Обмеження, критерії і методи стратегічного вибору
- •Імовірні сценарії розвитку подій у середовищі м’ясокомбінату
- •10.3. Завершення формування та декомпонування стратегії підприємства
- •10.4. Організація виконання стратегії підприємства
- •Навчальний тренінг
- •1. Основні поняття
- •2. Контрольні запитання
- •10.03. Сценарій розвитку подій при стратегічному плануванні означає:
- •10.08. Стратегія малого підприємства „копіювання» означає:
- •10.10. Стратегію середнього підприємства „лідерство у ніші»
- •10.18. За рівнем управління стратегії декомпонуються так:
- •10.21. Що не включає в себе поняття „стратегічний проект»:
- •4. Перелік запитань для бліцопитування
- •5. Вправи Вправа № 10.01
- •Вправа № 10.02
- •Вправа № 10.03
- •6. Завдання для самостійного вивчення
- •7. Теми рефератів
- •8. Рекомендована література
- •Додатки
- •I. Чинники вибору:
- •II. Обмеження:
- •III. Критерії:
- •Стратегія
- •Додаток з
- •375 Суб’єктивні джерела-мотиви нових ідей для місії, цілей, стратегії
- •Характеристика конкурентних і підприємницьких факторів, що діють на підприємство
- •Глосарій
- •Список використаної літератури
- •Тема 1 Стратегія підприємства: поняття, необхідність, предмет вивчення та організація розробки.............................................................3
- •Тема 2 Аналіз зовнішнього середовища підприємства.................................33
- •Тема 3 Діагностика внутрішнього стану і комплексний аналіз
- •Тема 4 Формування місії та цілей підприємства.......................................106
- •Тема 5. Корпоративна (загальна) стратегія підприємства......................127
- •Тема 6 Матричні методи формування корпоративної стратегії підприємства......................................................................................169
- •Саєнко Михайло Григорович Стратегія підприємства
8.2.2. Стратегія широкої диференціації
Стратегія широкої диференціації є способом за- воювання конкурентних переваг шляхом розширення споживчих якостей товару понад ті, якими володіє конкурент.
Застосування стратегії диференціації стає можли- ве у міру того, як диференціюються, урізноманітню- ються запити споживачів, які уже не обмежуються стандартним, хоч і дешевим товаром (послугою).
Результативною стратегія диференціації стає лише тоді, коли виробник, що її застосовує, знаходить шлях бути єдиним, хто пропонує покупцям додаткові риси даного товару, які неп- росто скопіювати, а покупці масово бажають товар з такими додатковими характеристиками. При цьому витрати по здій- сненню диференціації покриваються за рахунок збільшення ціни на обновлений і змінений товар. Якщо ж покупці не ба- чать ніякої цінності у додаткових рисах диференційованого товару, щоб його купити замість товару конкурента, або якщо ці додаткові риси легко копіюються, стратегія диференціації успіху мати не буде.
А тому стратегію диференціації слід попередньо глибоко обґрунтувати і впроваджувати поступово та обережно. Спочатку слід вивчити динаміку запитів споживачів, причини, чому вони віддають перевагу тому чи іншому товару, за що, за які якості вони готові платити. Після цього підприємство про- понує один чи декілька зразків товару з новими характеристи- ками, що відповідають смакам даного покупця. Причому ці характеристики повинні бути відчутними, такими, що „кидаю- ться в око» і запам’ятовуються. А конкурентна перевага з’я-
244
виться лише тоді, коли велика кількість покупців зацікавиться даними характеристиками.
*
Можна знайти безліч підходів успішної диференціації, розширення характеристик товару. Для прикладу, ними мо- жуть бути: нові відмінні смакові якості; доставка до місця експлуатації, монтаж і наладка; нові специфічні властивості; більше цінності за ті ж гроші; відмінності в дизайні, обробці; престижність; більша надійність і безпека; висока якість вико- нання; найвищий імідж і репутація; повний асортиментний ряд; технологічне лідерство; повномасштабний сервіс тощо.
*
Успіх стратегії диференціації забезпечується створенням купівельної цінності відмінним від конкурента способом. Іс- нують наступні підходи до створення успішної купівельної цінності:
1. Розробити такі характеристики товару, які без зниження купівельної ціни знизять сукупні витрати покупця при ко- ристуванні товаром, або дадуть більше корисності (цінності) при тих же витратах. Цього досягають додаванням товару таких характеристик, які дозволили б покупцю:
а) скоротити витрати праці покупця (на освоєння, доступ-
ність в користуванні);
б) знизити витрати на ремонт (тривалий гарантійний пері-
од);
в) знизити витрати на техперсонал (безкоштовна технічна підтримка, система техдогляду);
г) підвищити ефективність всього виробничого процесу покупця (сумісність з іншим устаткуванням, прискорення об- робки);
д) збільшити вигоду від використання даного товару;
е) скоротити потреби в інших товарах;
є) знизити витрати на ремонт і обслуговування (виняткова надійність);
245
ж) скоротити витрати по збереженню (постачання безносе-
редньо на виробництво, а не на склади);
з) скоротити втрати часу покупця (розширення термінів обслуговування) і т.д.
2. Розробити такі нові характеристики товару, які б підви- щили результативність його застосування покупцем. Цього досягають:
а) пропонуючи продукцію з широкими можливостями, зру-
чну у використанні, довговічну;
б) пропонуючи товар, який потребує меншого профілак- тичного догляду, не потребує до себе особливої уваги і знач- них експлуатаційних витрат;
в) пропонуючи товар, який задовольняє більше вимог по-
купців, ніж товар конкурента;
г) забезпечивши покупцю більшу легкість у пристосуванні до товару, ніж це має місце з товаром конкурента;
д) забезпечивши покупцю зростання продуктивності праці тощо.
3. Додання товару характеристик, що підвищують ступінь задоволення вимог споживачів, але не за рахунок економії на витратах, а яким-небудь іншим чином.
В центрі стратегії диференціації по завоюванню конкурен- тної переваги стоїть товар, характеристики якого істотно від- різняються від товару конкурента. А підвищена ціна такого товару – це те, чим відплачує дана стратегія за дійсно збіль- шену цінність для покупця або за цінність усвідомлену ним (навіть якщо в дійсності вона не була збільшена). Реальна і усвідомлена цінності можуть не збігатися у тому випадку, якщо покупець невірно оцінює дійсну корисність товару, ґрунтуючись лише на зовнішніх ознаках (ціні, привабливості упаковки, інтенсивності реклами, настирливості продавців і таке інше). Такі мнимі цінності можуть бути важливими і пе- рейти у дійсну цінність у випадках коли:
а) покупець купляє даний товар вперше,
246
б) коли він недосвідчений,
в) коли повторні покупки товару не часті,
г) коли сутність нових характеристик занадто складна для розуміння пересічного покупця.
*
Успішно проведена стратегія диференціації дозволить під-
приємству мати наступні наслідки:
· завоювати конкурентну перевагу;
· встановити підвищену ціну на товар (послугу);
· збільшити обсяги продаж ( залучаються додаткові по-
купці, яким подобаються нові характеристики товару);
· завоювати прихильність покупців до своєї товарної
марки, підвищити імідж підприємства.
*
Успішна стратегія диференціації також протистоїть п’ятьом конкурентним силам, що діють у галузі:
а) захист від конкурентів забезпечується тим, що нові ха- рактеристики товару отримують своїх стійких прихильників у ролі покупців, які готові платити дорожче за товар, який їм подобається;
б) прив’язаність покупців і важкість копіювання специ- фічних характеристик товару створює важко переборні бар’є- ри для входження в галузь потенційних конкурентів;
в) згладжується також і сила покупців, оскільки продукція конкурентів для них менш приваблива;
г) високі додаткові характеристики товару і прив’язаність до них покупців стають певним бар’єром і для товарів-суб- ститутів;
д) висока ціна за диференційований товар та прибутковість протистоять і силі постачальників.
Стратегія диференціації забезпечує тривалу і більш при- буткову конкурентну перевагу, коли вона базується на: а) на технічній досконалості, б) високій якості, в) бездоганному обслуговуванні.
*
247
Як і інші стратегії, стратегія диференціації теж має певні
ризики:
а) загроза копіювання унікальних характеристик товару конкурентами;
б) загроза появи нових технологій, які дадуть змогу конку- рентам запропонувати споживачам товари з іще кращими ха- рактеристиками;
в) нехтування боротьбою за скорочення виробничих вит- рат та іншими можливостями може привести до сповільнення продаж, і втрати конкурентних переваг;
г) зниження доходності основної маси населення може звести нанівець зусилля по диференціації, оскільки покупці знову почнуть задовольнятися стандартним, зате дешевим товаром і не схочуть платити більше за надмірності.
Стратегія широкої диференціації не комбінується зі стра- тегією лідерства за витратами, зате разом зі фокусуванням дає ще більшу диференціацію.
*
Типовими помилками при впровадженні стратегії дифе-
ренціації є наступні:
а) нерозуміння цінностей покупця, за що він згідний пла-
тити великі гроші;
б) спроба такої диференціації товару, яка не знижує сукуп- них витрат покупця, не збільшує його добробуту і він це добре усвідомлює;
в) надмірні зусилля по диференціації (що називається пере- старались), коли ціна стає занадто високою стосовно конку- рентів, а характеристики товару перевершують потреби поку- пців;
г) занадто висока ціна за нововведені характеристики то- вару, бо чим вища ціна за диференціацію, тим важче утримати клієнтів від переключення на товар конкурента з більш низь- кою ціною;
д) ігнорування при рекламуванні характеристик диферен-
ціації, а орієнтація лише на матеріальні складові.
248