Тема 4.

1. Дословно термин пиар, предложенный Истоном в 1982 г. и призывавший выпускников Йельского университета США посвятить себя служению общественного блага, переводится как связи с общественностью. Саму идею пиара впервые воплотил американец Бернайс, который открыл в 1919 г. первую консультатционную фирму и стал первым советником по налаживанию публичных связей с общественностью. Этимологически характеристика термина пиар (предполагающая формальные указания на все контакты политического агента с обществом и другими контрагентами) зачастую явно превалирует над его собственным понятийным содержанием.

Многие специалисты насчитывают более 450 определений термина пиар. Под пиаром понимается и коммуникационная рыночная деятельность, направленная на создание коммуникаций. Также понимается направленная деятельность на создание коммуникационного пространства, и деятельность по установлению взаимопонимания между организацией и общественностью.

В целом можно выделить три основных позиции в определении сущности пиар-коммуникаций. Одни исследователи полагают, что они, прежде всего содействуют установлению взаимопонимания и доброжелательности между организацией и обществом в целом. Другие же делают акцент на компромиссном характере использования коммуникационных технологий, предполагающем позитивное представление общественности интересов политической организации и их реализацию. Развивая прагматические подходы их противники указывают, что пиар это не более чему умение общаться с людьми, устанавливать тот тип делового общения, который должен приносить конкретные результаты. Поэтому с третьей позиции можно рассматривать коммуникации пиар как одну из функций менеждемента.

2. Определяя сущность пиар коммуникаций важно не ограничиваться их сугубо формальным содержанием – создание имиджа и поддержание информационных отношений с той или иной социальной аудиторией. На начальных этапах своего развития пиар был тесно связан с реализацией интересов политических структур и содержательно включал в себя многие принципы и технологии по природе своей относящийся к иным способам поддержания коммуникаций (пропаганде и агитации). По мере развития капитала и формирования крупных корпораций постепенно сложилось и получило свое развитие корпоративная форма пиара. Первоначально она использовала мало характерные для современного этапа развития пиара жесткие информационные технологии (скандала, сбор компромата и другие приемы, направленные на то, чтобы облагородить неблаговидную деятельность политических и экономических структур).

По мере развития капитализма, а также укрепления позиций крупных корпораций в обществе и в связи с осознанием их руководством недостаточности использования только методов управления производственными процессами стала вырисовываться зависимость получения прибыли от отношений с потребителями продукции, от общественного мнения о производстве и потреблении, стиля деятельности, публичным имиджем организации.

Развитие пиар коммуникаций продолжается, они обретают новые черты, что обусловлено усилением международных связей политических структур и усложнением организации мирового политического процесса. Постоянно совершенствуются технологии и механизмы политического и корпоративного пиара. В политической сфере пиар стал профессиональным видом информационной деятельности.

Коммуникационные технологии политического пиара в значительной степени социально ориентированы. Постоянный рост взаимосвязей в мире политики повлиял на пиар коммуникации, они больше нацелены на формирование отношений с широкой аудиторией, при этом сохраняется ориентация на конструирование доброжелательных отношений между организацией и общественностью.

Таким образом, пиар нацелен на создание системного как бы сквозного информационного трафика, включающего формирование как прагматических, так и стратегических связей.

Политический пиар как разновидность маркетинговой информационной деятельности, направленной на создание информационного имиджа и соответствующих коммуникаций актора, реализующая конкретную цель, а также поддерживающая устойчивую долговременную атмосферу, сохраняющую доверительные отношения партнеров и контрагентов к его активности в политической сфере.

Природа пиара как особого способа поддержания дискурса позволяет выделить следующие принципы его организации:

1. Поддержание открытого характера информационного отношения

2. Обеспечение взаимной выгоды информационных партнеров

3. Опора на общественное мнение

4. Предпочтение убеждения внушению

5. Возможность самокритики

6. Постоянная корректировка позиций, адаптивность, маневренность поведения акторов

7. Минимизация применения идеологических абстрактных положений.

3. Указанные принципы организации пиара отражаются и на использованных технологиях. Нельзя сказать, что в условиях рынка политические акторы, выбирающие для поддержания пиар-коммуникаций, пиар способы уравнивают свои интересы с интересами партнеров. Именно поэтому пиар не может избавиться от попыток манипулирования своими контрагентами, однако эти манипуляции значительно мягче и менее масштабны………..

Наличие подобного рода целей и технологий поддержания коммуникации позволяют выделить структура производства пиар продукции, где особое место занимает исследовательский блок. Его задача проведение различных аналитических операций по сегментации рынка, диагностированию проблем, выборе стратегий и тактик столь же принципиальное значение имеет и совокупность действий, направленных на создание известности предлагаемому товару (промоушн). Она включает осуществление мероприятий по повышению узнаваемости имиджа, усилению его популярности, преодолению настороженности потребителя информации. Еще один базовый элемент пиар процесса – действия по налаживанию и поддержанию медиа-контактов, т.е. установлению политическим агентом связи со СМИ как наиболее мощными игроками на информационном поле в публичной сфере.

В структуре пиар-процесса выделяются также звенья консультирования (цель: налаживание контактов с привлекательными экспертами и проведение собственной экспертизы для потребителей информации, налаживание внутриорганизационной коммуникации, сплочение команды, установление доброжелательных рабочих отношений).

В рамках политического рынка складывается множество типов пиара. В зависимости от характера политических агентов различают пиардеятельность государства, партий, общественных организаций. С т.з. масштабности и эффективности выделяют пиарпроцессы близкие к пропаганде. Некоторые ученые говорят о существовании двусторонне симметричной и двусторонне несимметричной модели пиара, которые соответственно отражают либо баланс, либо преобладание активности коммуникатора над реципиентом.

4. Государственный пиар – одна из форм публичной коммуникации правительства для завоевания общественной поддержки его политической линии и создание положительного имиджа государства в целом. Данный тип пиара очень сложен по своему содержанию. Государство, правящий режим постоянно сталкиваются с контрусилиями различных оппонентов правительства и прежде всего оппозицией. Понятно, что цели открытости и заинтересованности общих дел в данном типе пиара минимизирован.

Более того конструирование положительного имиджа государства всегда основывается на некой традиции в восприятии власти в данной стране, опирающаяся на память многих поколений. По этой причине технологии пиара как правило могут лишь оптимизировать восприятие текущей политики государства, слегка скорректировать его образ, но не создать имидж в целом.

Осуществление государственного пиара сдерживает внутреннее противоречие данного типа коммуникации с политическим режимом. В авторитарных и тоталитарных государствах пиар-коммуникации либо мало уделяется внимания, либо вообще нет места. Но даже если общая линия правительства носи демократический характер для такой информационной политики необходимо определенное состояние конкретных управленческих звеньев. В данном случае основополагающим механизмом осуществления пиар-технологий выступает государственная бюрократия, чиновники, которые в режиме реального времени обязаны проводить информационную политику правительству. Не секрет, что даже в демократических странах политические ценности правящего режима находятся в противоречии с ценностями государственной демократии, которые в силу своего места в системе управления противится открытости власти.

Система государственного управления по природе своей предполагает сокрытие определенной информации для населения и сохранение закрытых для общественности зон принятия решений. Более того если какой-нибудь режим постоянно использует пропагандистские технологии это еще больше подрывает возможности пиара даже не определять информационное поведение государства в политической жизни, а просто влиять на него. Государственный пиар включает формирование как комплексного имиджа правительства и его текущей политики, так и определенных проектов, программ и даже государственных деятелей. При этом способе применения пиар-коммуникаций эмоционально окрашено, например, в США практикуется индивидуализированный пиар, где не только президент, но и конгрессмены узнаваемы, в России напротив, узнаваем определенный круг.