- •Основы электронной коммерции Вводная лекция 1
- •Теоретические основы электронной коммерции
- •1.1. Электронный и традиционный бизнес
- •1.2. Электронная коммерция как форма ведения бизнеса
- •1.3. Электронные трансакции и их классификация
- •1.4. Факторы развития электронной коммерции
- •1.5. Структура электронного рынка
1.5. Структура электронного рынка
В электронной коммерции следует различать две категории: инфраструктуру и экономическую деятельность.
В свою очередь, категория инфраструктуры может быть подразделена на инфраструктуру Интернета и инфраструктуру интернет-приложений.
Инфраструктура Интернета представляет собой глобальные сети высокоскоростных персональных компьютеров и является физической основой электронной коммерции.
Электронная инфраструктура и соответствующие ей человеческие ресурсы делают технически осуществимым проведение деловой активности в Интернете.
На этом уровне, назовем его первым, работают предприятия, производящие персональные компьютеры, серверы, оптико-волоконные линии связи, сетевые устройства и программные продукты, поддерживающие работу этих устройств, интернет-провайдеры и т. д.
Инфраструктура интернет-приложений включает программные продукты, обеспечивающие работу в среде Интернет, консультации, обучение и интегрированные услуги, включая обслуживание сетей.
На этом уровне, назовем его вторым, работают интернет-консультанты, предприятия по разработке коммерческих интернет-приложений, программного обеспечения для web-разработчиков и создания поисковых систем, мультимедийных приложений, обучения в режиме реального времени и т. д.
Категория экономической деятельности также может быть подразделена на две составляющие: трансакции с привлечением интернет-посредников и прямые сделки в режиме реального времени (on-line).
Интернет-посредники повышают эффективность электронных рынков, помогая покупателям и продавцам находить друг друга, способствуя их взаимодействию и предоставляя различного рода маркетинговые услуги: разработку стратегии привлечения покупателей, экспертизу доменов, помощь покупателям в подборе товара и продавцов, а также агрегированные услуги, которые снижают трансакционные издержки.
Они являются своего рода катализаторами процессов расширения инвестиций в инфраструктуру и интернет-приложения в осуществление сделок в режиме реального времени.
К интернет-посредникам относятся on-line-брокеры, порталы, рекламные агенты и т. д.
Интернет-посредников можно условно причислить к третьему уровню в электронной коммерции.
Прямые сделки в режиме реального времени осуществляются предприятиями, которые продают товары и услуги отдельным покупателям и (или) предприятиям (государственным структурам) через Интернет.
К работающим на этом уровне, назовем его условно четвертным, относятся предприятия розничной торговли (электронные магазины), производители компьютерного оснащения и программного обеспечения, продающие свой товар, транспортные предприятия, туристические фирмы и др.
Категории электронной коммерции имеют между собой взаимозависимую связь.
Например, изменения на первом и втором уровнях инфраструктуры вызывают соответствующие изменения в категории экономической активности, что позволяет предприятиям на третьем и четвертом уровнях улучшать информационную составляющую, расширять номенклатуру новых цифровых продуктов и услуг (информацию и программные продукты, которые доставляются в режиме реального времени) и изменять форму делового общения с партнерами (поставщиками, производителями, потребителями).
Эта взаимозависимость также может быть представлена в форме альянсов, в которых провайдеры, обеспечивающие связь и ее поддержку, разработчики приложений и электронные торговцы представляют собой союз для создания агрегированных (совокупных) предложений для потребителей.
Электронным рынком называют высококонкурентную среду (локацию) в Интернете, в которой происходят сделки в виде покупки (продажи) товаров, услуг и информации.
На заре интернет-технологий аналитики предсказывали, что электронная коммерция трансформирует рыночные взаимоотношения и послужит началом создания так называемого идеального рынка, на котором благодаря идеальной информационной поддержке будет присутствовать некое равновесное взаимодействие между многочисленными покупателями, продавцами по множеству взаимозаменяемых товаров.
Считалось, что благодаря Интернету участники рынка смогут знать все, что необходимо, о ценах, характеристиках, качестве предлагаемых товаров на рынке.
Это позволит им в очень короткий срок принять рациональное решение.
В результате ожидалось, что возникнет «новый мир капитализма с низкими экономическими трениями, низкими косвенными издержками и конкуренцией, с достаточной рыночной информацией и низкими трансакционными издержками».
Экономическая реальность настоящего времени далека от прогнозов оптимистического прошлого.
Несмотря на то что Интернет действительно снижает косвенные и трансакционные издержки, участие в электронной коммерции требует значительных инвестиций, позволяющих привлекать покупателей в обстановке, далекой от отсутствия конкурентных трений.
Завышенные ожидания ранних прогнозов зиждились на трех основных постулатах: низкий барьер вхождения на рынок; снижение роли посредников; низкие трансакционные издержки.
Действительно, Интернет исключает необходимость строить магазины, нанимать большой штат обслуживающего персонала, оборудовать большие складские помещения (исполнение заказов может непосредственно осуществляться по схеме «точно в срок» от поставщика к потребителю).
Все это позволяло предположить, что большие игроки на рынке потеряют свои сравнительные преимущества перед мелкими. На деле же закрепиться на рынке оказалось труднее, чем преодолеть сравнительно низкий барьер вхождения в него. Реальность свидетельствует о том, что необходимо обладать достаточно серьезными ресурсами и навыками, чтобы создать эффективное присутствие на рынке и гарантировать исполнение заказов.
Для этого по-прежнему нужны опыт работы в сфере обращения, хорошо налаженные связи с поставщиками и специальные знания в данной области.
Теоретически Интернет должен был привести к тому, чтобы исключить посредников из цепочки реализации.
В традиционной экономике роль посредников велика, прежде всего в качестве информационных брокеров.
Они агрегируют потребности рынка, предоставляя поставщикам соответствующую информацию, предлагают покупателям удобную для выбора решения единую картину имеющихся на рынке предложений.
В новой экономике, когда предполагается, что каждый может самостоятельно получить доступ к полной информации, посредники рассматривались как источники возможных задержек в осуществлении операции и повышения издержек.
Считалось, что их необходимо исключить из цепочки, предоставив прямой контакт между покупателем и продавцом, без брокеров, маркет-мейкеров, консолидаторов и других промежуточных звеньев.
Реальная практика электронного бизнеса позволяет говорить о расширении посреднической деятельности.
Например, сделки между отдельными видами бизнеса, ранее заключаемые напрямую, теперь происходят на on-line-рынках, кроме трансформированных форм посреднической деятельности появились новые формы посредничества.
Новая экономика предполагала отсутствие конкуренции на идеальных рынках.
Опыт показывает, что конкуренция и, как результат, несовершенство рынка могут послужить причиной получения дополнительной прибыли за счет дополнительных преимуществ продавца или покупателя и арбитражных возможностей трейдеров.
Отсутствие конкурентного противостояния на рынке является очевидным преимуществом с точки зрения отдельных субъектов рынка, но не может выглядеть идеально с точки зрения макроэкономики.
Коммерческая активность в рыночном пространстве определяется четырьмя факторами:
инфраструктурой взаимодействия, которая оказывает влияние на форму проведения экономической активности (коммерция требует взаимодействия между покупателями и продавцами по обмену информацией о характеристиках товаров и услуг, качестве, доступности, ценах и т. д.; предприятия должны координировать свои действия с партнерами);
рыночным пространством (коммерческое взаимодействие происходит не в вакууме, а в некоторой скоординированной среде, в пределах которой покупатели и продавцы взаимодействуют друг с другом, ведут переговоры и заключают соглашения в определенных терминах), механизмы которого (характеристики товара, процессы удовлетворения спроса и предложения) зависят от инфраструктуры взаимодействия;
трансакционными механизмами, которые также зависят от используемых средств коммуникации (как заключить и исполнить сделку, послать заказ, оформить платеж, передать информацию о состоянии балансов счетов и т. д.);
способами доставки товара, которые определяются пред- метом товара и средствами взаимодействия.
Разные уровни вовлечения электронных технологий в бизнес-процессы позволяют выделить четыре категории коммерции:
чистую традиционную коммерцию, в которой не используются электронные технологии;
электронную коммерцию первого уровня, где используются электронные технологии взаимодействия для осуществления традиционной коммерческой деятельности, что на самом деле не вносит фундаментальных изменений, но делает процессы быстрее, дешевле и эффективнее;
комбинированную электронную коммерцию (электронная коммерция второго уровня), подразумевающую создание электронного рыночного пространства, в котором происходит удовлетворение потребностей и предложений, хотя товар или услуга, которая может быть куплена, доставляются покупателю традиционным способом, физически;
чистую электронную коммерцию (электронная коммерция третьего уровня), которая предполагает наличие товара и услуги в электронной форме и осуществление их доставки в электронной форме в электронном рыночном пространстве.
Понимание степени вовлечения интернет-технологий в бизнес-процессы и инфраструктуры рыночного пространства дает представление о больших вариациях осуществления коммерческой сделки и о том, что сеть сама по себе становится рыночным пространством.
Оценивая влияние электронной коммерции на процессы реинжиниринга бизнеса с точки зрения создания добавленной стоимости как критерия эффективности бизнес-процессов, необходимо выделить основные положительные направления:
электронная коммерция укрепляет прямой сбыт;
электронная коммерция трансформирует организационные структуры предприятия;
электронная коммерция способствует созданию новых бизнес -моделей.
Традиционный прямой сбыт представлен на рынке каталожными продажами, а в развитых странах — дополнительным видом продаж в виде продаж по телефону.
Средства электронной коммерции расширяют возможности прямого сбыта за счет проведения сделок в режиме реального времени.
Успех прямого сбыта в режиме реального времени определяется:
новым способом продвижения продукта в виде интерактивного контакта с покупателями;
созданием новых каналов сбыта для уже существующих товаров, связанных напрямую с покупателями;
прямой экономией на расходах по доставке информации и (или) самого продукта (продажа компьютерных программ и т. д.);
снижением временных затрат, так как доставка цифровых продуктов и услуг может быть сокращена до секунд;
созданием дополнительных покупательских услуг (возможность получать детальную информацию в режиме реального времени, интеллектуальные агенты могут отвечать на стандартные запросы в течение нескольких секунд и т. д.);
укреплением марки и имиджа предприятия, чему в большой степени способствует Интернет;
проведением клиентоориентированных стратегий. В отличие, например, от телемагазинов или каталогов, ограниченных набором стандартных товаров, клиентоориентированные стратегии в режиме реального времени позволяют изменять конфигурацию и набор составляющих товара, например машины, компьютера, подарочного набора и т. д.;
проведением прямой рекламы, действие которой намного эффективнее, чем массовой рекламы, что меняет в целом представление о рекламе и методах ее проведения;
изменением системы заказов, которая снижает возможность ошибки за счет внедрения системы мониторинга заказов;
• снижением времени и затрат на исполнение заказов.
Влияние электронной коммерции на изменение традиционных рынков проявляется в следующем:
• массовый маркетинг становится целевым, интерактивным;
массовое производство стандартной продукции с набором стандартных услуг приобретает черты клиентоориентированного;
вместо традиционного рынка, диктующего условия покупателю, появляется рыночное пространство, открытое для диалога;
• электронные каталоги приходят на смену бумажным;
появляются разнообразные модели взаимодействия (один-один, один-много, много-один, много-много и т. д.);
во многих случаях условия на электронных рынках диктуются не поставщиками, а потребителями;
покупатель приобретает новое партнерское значение;
на смену физическим товарам приходят цифровые;
возникают новые формы посредничества.
Следует отметить, в большей степени рыночные изменения касаются товаров, которые могут быть представлены в цифровом виде, - компьютерные программы, информация, музыка.
Цифровые товары позволяют разрабатывать новые подвиды продаж, максимизирующие потенциал Интернета, например «оплата по мере использования».
1.6. Бизнес-модели электронной коммерции
В современной литературе даются различные описания бизнес -моделей, существующих в электронной коммерции.
Однако единой общепринятой системы существующих web-моделей пока нет.
Если в качестве критерия классификации принять выполняемые основные функции моделей деловой активности, можно выделить следующие модели:
брокерские операции;
реклама;
информационные агентства (поставщики информации);
торговая модель;
производственная модель;
модель интегрированного продвижения торговой марки;
провайдеры обслуживания;
модель виртуального сообщества;
модель подписки.
1. Брокерские операции. Брокеры являются посредниками между покупателями и продавцами и инициаторами сделок между ними.
Таким образом, они создают рынки, на которых могут происходить сделки типа В2В, В2С и С2С.
Доходы брокеров складываются из отчислений за участие в совершаемых с их помощью сделках.
Брокерские операции могут принимать различные формы: покупка-продажа; биржа (аукционы); вертикальные web-сообщества; сообщества покупателей; электронный дистрибьютор; виртуальные молы; рынок третьего лица; информационный броккеридж; аукционные брокеры; обратный аукцион; классификаторы; поисковый агент; премиальный брокер; трансакционный брокер.
Покупка-продажа. В сделке такого рода брокер взимает плату с покупателя и (или) продавца за каждую проведенную трансакцию.
Доходы некоторых брокеров, работающих по такой модели, могут зависеть от объемов проведенных трансакций.
В таком случае они стараются снизить косвенные расходы, чтобы предложить максимально выгодные для сделки цены (www.CarsDirect.com).
Примером могут служить туристические агентства, театральные бюро и т. д., предлагающие свои услуги в режиме реального времени. По такой схеме работают финансовые брокеры, на страницах которых покупатели делают заказ на покупку или продажу акций (www.eTrade.com).
Биржа (аукционы). Самая распространенная модель на рынке В2В-трансакций.
Они являются электронной формой традиционных аукционов и могут сопровождаться мультимедийным представлением товаров.
Обычно этим их деятельность не ограничивается, а дополняется заключением контракта, платежами и доставкой.
Источники их доходов - продажа технологической платформы, оплата трансакций и реклама.
Примером может служить Всемирная химическая биржа (www.ChemConnect’s.com).
Преимущества для покупателей и продавцов заключаются в росте эффективности проведения сделки, экономии времени, глобальном рынке.
Снижение затрат делает возможным продажу недорогих товаров в малом количестве (например, излишков товаров).
Дополнительным источником доходов продавцов в данном случае могут служить уменьшение излишков товаров, лучшая форма использования торговых мощностей, снижение издержек обращения.
Источниками доходов для покупателей могут служить снижение издержек и стоимости покупаемых товаров, услуг.
В этой модели брокер обычно взимает с покупателя процент от объема сделки.
Вертикальные web-сообщества (торговые сообщества).
Эта концепция впервые была предложена компанией VerticalNet в качестве сайта, который представляет собой прежде всего комплексный информационный ресурс.
Эти сообщества содержат информацию о покупателях, поставщиках и товарах в отдельных директориях, а также ежедневные сводки и важнейшие исследования об отраслях промышленности, классификаторы рабочих мест, основные рыночные тенденции, информацию об участниках рынков и т. д.
Кроме того, сайты такого рода предоставляют возможность обмена информацией между отдельными бизнесами (В2В), поддерживают торговые выставки, ярмарки и другие совместные действия.
Прибыль складывается из оплаты взносов и рекламы.
Сообщества покупателей. Отдельные покупатели объединяются брокером в группу по принципу поиска одного и того же товара, в котором они нуждаются.
Формируется определенная сумма, соответствующая покупке большой партии.
В данном случае покупатели имеют возможность приобрести товар, который в обычных условиях продается только крупным оптом.
Электронный дистрибьютор. Представляет собой операционную систему каталожного типа, которая объединяет большое количество производителей и оптовых и розничных покупателей.
Наибольшее число сделок происходит по модели В2В и В2С.
Брокеры проводят сделки между дистрибьюторами и их торговыми партнерами, предоставляя покупателям возможность сравнивать условия сделки, в том числе цены, выставляемые различными дистрибьюторами, что повышает эффективность сделки за счет снижения стоимости закупок.
Дистрибьюторам это помогает снизить стоимость продаж за счет более быстрого обсуждения условий сделок, ускорения процесса заказа, снижения стоимости рабочей силы и т. д. (www.ConvergeTrade.com).
Виртуальные моллы. Состоят из отдельных электронных магазинов, обычно объединенных общим началом, например известным названием.
Все магазины могут использовать общий гарантированный метод оплаты товаров.
Если они специализируются на определенном сегменте рынка, такой молл может стать промышленным рынком, который может получить дополнительные преимущества за счет возможностей виртуальных сообществ (отдел часто задаваемых вопросов, форумы, закрытые группы пользователей и т. д.).
Оператор электронного молла заинтересован не только в отдельных продажах, но и в расширении продаж за счет поддерживающих и сопутствующих технологий, услугах рекламы и т. д. - во всем, что может увеличить трафик и привести покупателей одного магазина в «соседний» магазин.
В свою очередь покупатели, имея преимущества электронного магазина, получают возможность легкого доступа и в другие магазины.
Преимущества для участников электронного молла складываются из снижения затрат и рисков отдельно действующего электронного магазина, дополнительного трафика, привлечения покупателя известным брендом и т. д.
Прибыль складывается из взносов отдельных магазинов в виде платы за использование программного продукта и оборудования, обслуживание, рекламу, трансакции и т. д.
Моллы обычно, кроме платы за отдельную трансакцию, взимают плату за ежемесячный листинг и организацию процесса.
Наибольшей эффективности молл достигает в комбинации с порталом (www.Yandex.ru, www.Yahoo.com).
Рынок третьего лица. Эта модель работает, когда предприятие доверяет свое место на электронном рынке третьему лицу (возможно в качестве дополнения к своим основным каналам распространения товара).
В данном случае третьему лицу предлагается для размещения каталог товаров. Все важные трансакции, включая платежи, логистику, исполнение заказов и т. д., исполняются третьей стороной.
Информационный броккередж (метамедиаторы). Является разновидностью виртуальных моллов, на которых деловая активность между покупателями и продавцами принимает вид финансовых расчетов за отдельные услуги и гарантии качества в режиме реального времени.
В связи с развитием новых технологий возникает необходимость в новых информационных услугах, консультационных услугах в области инвестиций и т. д.
В этой области можно выделить специальную категорию, именуемую «услуги по доверию», которая подтверждает нотариально заверенную, сертификационную информацию и т. д. и помогает таким образом выстраивать доверие к третьей стороне.
Именно гарантия качества (ответственность за удовлетворение покупателя продавцом) является показателем деятельности метамедиаторов по защите интересов покупателей.
Прибыль складывается из организационных отчислений и отчислений за каждую сделку: из оплаты подписки, разовых оплат, продаж программного обеспечения, консультаций и т. д. (www.Amazons.com).
Аукционные брокеры. Это сайт, предоставляющий возможность продажи индивидуальным пользователям (С2С - покупатель - покупатель) и продавцам (В2С).
Интерес брокеров в данном случае складывается из отчислений продавцов, которые обычно зависят от объема сделки.
Цена определяется продавцом, который руководствуется выбором максимальной ставки (www.еBay.com, www.AuctionNet.сот).
Обратный аукцион. Это бизнес-модель, в которой окончательная цена на специальный товар или услугу устанавливается покупателем.
Эта модель также носит название «продажа по требованию».
Роль брокера в данном случае сводится к установлению отношений между покупателем и продавцом, а его интерес зависит от установления успешного контакта, объема сделки (ставки), а иногда и некоторых отчислений за процедуру проведения аукциона.
Предметом сделок обычно являются дорогостоящие товары (www.Priceline.com, www.Respond.com, www.MyGeek.com).
Классификаторы. Это списки предметов, выставляемых на продажу или требуемых для приобретения.
Обычно классификаторы представляются на сайтах новостей.
Указание цены - не обязательное условие, а прибыль брокеров в настоящем случае зависит от факта наличия сделки (www.Monster.com).
Поисковый агент. В данном случае производится автоматический поиск цены, наиболее приемлемой для покупателя, или поиск труднодоступной для покупателя информации (www.RoboShopper.com, www.ShopFind.com).
Пример поискового агента - агент, оказывающий услуги в поиске работы или, напротив, работника на открытую позицию.
Премиальный брокер. Получает премию (обычно в виде значительной денежной суммы) за поиск компаньона, участника сделки, товара, идеи и т. д.
Интерес брокера может быть фиксированным и (или) в виде процента от сделки (www.BountyQuest.com).
Трансакционный брокер. Играет роль посредника в процессе переговоров по ценообразованию (www.PayPal.com, www.Esprow.com).
2. Реклама. Сайт, являющийся рекламным агентством, обеспечивает содержание рекламы (обычно бесплатно) и услуги в виде электронной почты, чатов и форумов, связанных с рекламными сообщениями в виде банеров, которые являются основным средством получения прибыли.
В данном случае рекламный агент может являться создателем рекламы или только предоставлять место для рекламы, созданной кем-то другим.
Обязательное условие работы рекламного агента - высокая плотность трафика или детальная специализация сайта.
Перечислим такие модели: генерализованные порталы; клиентоориентированные порталы; специализированные порталы; свободная модель; уцененная модель.
Генерализованные порталы. Представляют собой порталы высокой пропускной способности или интенсивные порталы, когда количество посетителей достигает десятков миллионов человек в поисках обычной, незакрытой информации или информации развернутого типа, так называемой диверсифицированной информации, а также различных услуг (например, поисковые машины типа www.AltaVista.com, www.Yahoo.com, www.Yandex.ru или содержательные сайты типа www.AOL.com).
Большое число посетителей делает рекламу доходной и ведет к дальнейшей диверсификации услуг, представленных на сайте.
Конкурентная борьба за количество посетителей вынуждает включать бесплатные услуги, такие как электронная почта, биржевые новости, разделы новостей, чаты, региональная информация, различные доски объявлений в общий пакет.
Клиентоориентированные (персонализированные) порталы.
Обычно пользователю необходимо зарегистрироваться для получения информации, представленной на подобных порталах (например, www.ту e-commerce.ru, www.My, Netscape.com и т. д.).
Пользователи ценят возможность получения личностно ориентированной информации.
Доходность подобных порталов определяется объемом посещаемости и объемом информации.
Персонализированные порталы могут служить поддержкой модели специализированных порталов.
Специализированные порталы. Называют их также ворталами, или вертикальными порталами.
Характеризуются тем, что объемы и интенсивность в них менее важны, чем ориентация на точно определенную потребность пользователя.
Например, сайты, привлекающие внимание только домашних покупателей, любителей футбола, молодых родителей и т. д.
Чаще всего доход ворталов зависит от рекламодателей, которые платят за возможность овладения вниманием какой-то определенной аудитории.
Свободная (бесплатная) модель. Оказывает пользователям некоторые услуги бесплатно, например бесплатное предоставление и рассылка поздравительных открыток (www.BlueMontain.com, www.hallmark.com).
Подобные модели, которые могут хорошо работать вместе с информационными моделями, предоставляют широкие возможности для рекламы.
Однако трудно добиться высокой прибыли при их использовании в чисто рекламных целях.
Уцененная модель. Самым известным примером подобной модели служит www.Buy.com, который обычно продает товары по себестоимости (иногда ниже себестоимости), а основную прибыль получает за счет успешных рекламных кампаний.
3. Информационные агентства. Информация о покупателях, их покупательских привычках и пристрастиях крайне важна, особенно когда она тщательно проанализирована и используется для целенаправленной маркетинговой кампании.
Некоторые предприятия способны функционировать как подобные информационные агентства, собирая и продавая информацию о покупателях различным бизнесам.
Так, информационные агентства могут предлагать пользователям бесплатный доступ к Интернету (www.NetZero.com) взамен детальной информации об их покупательских привычках и пристрастиях.
Эта модель может работать и на покупателя, снабжая его необходимой информацией о сайтах и сегментах рынка, вызывающих его интерес.
Система-рекомендатель - это сайт, который дает возможность покупателям обмениваться информацией о качестве товаров и услуг, об опыте покупки того или иного товара (положительный/отрицательный опыт) и т. д. (www.ePinions.com).
Регистрационная модель представляет собой содержательный сайт, который можно просматривать бесплатно при условии обычной регистрации (другая информация о пользователе может оказаться невостребованной).
Регистрация позволяет проводить мониторинг сайтов, наиболее востребованных пользователями, анализировать тенденции покупательских интересов, что является важной информацией для организации рекламных кампаний.
Это самая распространенная форма модели инфомедиатора (www. NYTimes. com, www. e-commerce. ru).
Совместные платформы обеспечивают инструментарий и информационную среду для делового сотрудничества отдельных предприятий. Платформа может быть сфокусирована на специфических функциях: совместный дизайн или инжиниринг или обеспечение консультационной поддержки проекта.
Возможности бизнеса заключены в управлении платформами (доход от взносов клиентов) и продажах специализированных продуктов (программное обеспечение для дизайна, управления документооборотом и т. д.).
4. Торговая модель представляет собой классическую модель оптовой и розничной торговли товарами и услугами (в западной литературе получил распространение обобщенный термин «е-tailers» - электронные ритейлеры).
Продажи бывают фиксированными (представляется товар с указанием фиксированной цены) или могут меняться в зависимости от спроса на товар (аукцион). В некоторых случаях товары и услуги, представляемые в электронных магазинах, могут быть уникальными и не существовать в номенклатуре обычных физических магазинов.
Существуют различные виды торговой модели: виртуальная торговля; торговля по каталогу; смешанная торговля; электронные поставки.
Виртуальная торговля. Это род деловой активности в Интернете, при которой покупателю предлагаются традиционные или специфические (только электронные) товары и услуги (чистые электронные продавцы на рынке). Примером может служить Amazon.com.
Торговля по каталогу. Представляет собой переход каталожной торговли от заказов по обычной почте к заказам по электронной почте.
Смешанный тип торговли. Представляет собой обычные физические магазины, которые открывают свои сайты и ведут торговую деятельность в Интернете (www.Ramstor.ru, www.taIbots.com).
К явным преимуществам электронных магазинов относится повышение спроса на продукцию, низкая стоимость выхода на глобальный рынок, снижение затрат на продвижение и торговлю.
Для покупателя - это, как правило, более низкие цены на продукцию по сравнению с традиционными магазинами, более широкий выбор, полный набор информации, удобство выбора товара, покупки и доставки, включая круглосуточное обслуживание.
Маркетинговая стратегия подобной модели нацелена прежде всего на повторное привлечение покупателей, на перевод их в категорию клиентов. Продавец увеличивает прибыль путем снижения цены, повышения объемов продаж и эффективности рекламы. Покупатель, обладающий карточкой клиента, может получать различные скидки на товары, что ведет к реальной экономии. Большинство коммерческих сайтов работает по схеме В2С.
Электронные поставки (e-procurement). Представляют собой проведение тендеров и закупок в электронной форме. Преимущества заключаются в более широком выборе поставщиков, что предположительно снижает цены, повышает качество, снижает затраты, например, на документооборот, ведение переговоров, заключение контрактов и т. д.
Для поставщиков преимущества заключаются в возможности участия в неограниченном количестве тендеров (глобальный рынок), более низкой стоимости участия в тендере, а также возможности частичного участия в общем тендере, что важно для небольших предприятий, когда поставки принимают форму совместной активности. Основным источником доходов является снижение затрат за счет автоматизации процессов.
Продавец бит - чистые электронные торговые модели, при которых цифровой товар или услуга продается или распространяется в цифровом виде (по битам).
Производственная модель позволяет производителю товара или услуги напрямую работать с потребителем, сокращая таким образом цепочку распределения (распространения) за счет устранения любых посредников, включая оптовых и розничных продавцов. Эта модель может преследовать цели повышения экономической эффективности (снижение затрат), улучшения обслуживания покупателей и лучшего понимания их нужд. Торговля скоропортящимися продуктами, такими как цветы, фрукты и овощи (www.Flowerbud.com), особенно выигрывает от исключения из цепочки распределения посредников.
Модель интегрированного продвижения торговой марки. Обеспечивает наиболее выгодное представление торговой марки, при котором обычное рекламное действие носит элемент развлечения, что усиливает роль рекламы (www.bmwfilms.com).
Провайдеры обслуживания специализируются на выполнении специальных функций, например электронных платежей или логистики, для того чтобы повысить конкурентоспособность продавца. Например, такие услуги может оказывать банк. Новые возможности в связи с этим возникают в управлении производством и производственными складами, где особенно часто необходимы аналитические услуги экспертов.
Прибыль складывается из процентных отчислений клиентов. Примером может служить FedEx (www.fedex.com) и UPS (www.ups.com), которые оказывают транспортные услуги. Существуют провайдеры, которые кроме оказания услуг собирают информацию о клиентах и создают клиентские базы данных. Прибыль складывается из оплаты консультаций, информации о клиентах, оплаты возможных трансакций.
Модель виртуального сообщества. В данном случае среда складывается из общего вклада и покупателей, и партнеров. Потенциал этой модели заложен в привязанности пользователя (в отличие от моделей, в основе которых лежит высокий трафик) к определенному сайту. Пользователи обычно тратят много времени на подобные сайты, которые доставляют им большое удовольствие.
Иногда пользователи участвуют в разработке содержания или инвестируют средства в разработку содержания. Постоянным пользователям предоставляется возможность получения информации, включая рекламную, а также доступ к разного рода инфомедиаторам и специализированным порталам. Модель сообщества может также предоставлять право подписки, на средства
от которой оплачиваются основные услуги. Прибыль идет от взносов и рекламы.
Виртуальные сообщества сосредоточены на важности коммуникации между членами сообщества и часто являются средством для привлечения клиентов на другие модели (электронный молл, совместные платформы, рынок третьей стороны и т. д.).
9. Модель подписки. Пользователи платят за доступ к информации, в том числе коммерческой.
Обычно сайты таких моделей отличаются высоким качеством содержания (www.WallSt.Journal.com). Очень часто используют смешанную модель, при которой часть информации является общедоступной (для привлечения пользователей), а часть предоставляется только подписчикам.
1.7. Основные проблемы развития электронной торговли в России
Центром развития электронной торговли в России является, безусловно, Москва как город с развитой структурой доступа в Интернет, объединяющий четверть всех российских его пользователей, которые обладают более высоким по сравнению с другими регионами платежеспособным спросом.
В Москве действуют (имеют офисы, склады и осуществляют доставку товаров) около 300 интернет-магазинов, на 10-15 из которых приходится до 80 % всего объема заказов, оцениваемых в настоящее время в 200-300 тыс. долл. в месяц.
Одними из первых в современной России заявку «на дом» начали осуществлять виртуальные компании, специализирующиеся на продаже очищенной воды.
Ассортимент товара здесь очень прост, специфичен и полезен.
Это вода в 19-литровых упаковках и оборудование для ее розлива.
Соки, минеральная и питьевая вода, т. е. те товары, которые самим покупателям тяжело и неудобно транспортировать, они получают, прибегая к помощи службы доставки.
Через некоторое время компания «Чистая вода» расширила свой ассортимент, дополнив его такими сопутствующими товарами, как чай «Липтон», кофе «Нескафе», сливки, сахар, товары компании «Кока-Кола».
Это дополнение ассортимента оказалось очень удачным, эти товары имеют спрос.
Главное, как отметила служба маркетинга, - это известность производителя и узнаваемость продукта.
Основные покупатели продуктов - работники офисов.
Дистанционная форма продажи, в том числе и через Интернет, пригодна для продуктов, качество которых хорошо известно покупателям.
Именно этот постулат лег в основу формирования первых каталогов виртуальных магазинов.
Постепенно их стандартные наборы дополнились ассортиментом, который можно найти в реальном магазине.
Отсутствие навыка у россиян планировать покупки усложняет процесс формирования заказа.
Покупатель часто не знает, какой из 20 видов сыров, имеющихся в продаже, он хотел бы приобрести.
Тогда ему своими советами стараются помочь консультанты.
Серьезной проблемой является организация доставки товаров. Российские интернет-магазины осуществляют такие способы доставки:
местные, региональные и собственные службы доставки;
федеральная почтовая служба;
курьерская доставка по России и СНГ;
международный почтамт;
международная служба экспресс-доставки;
доставка по телекоммуникационным сетям (для информационного содержания);
самовывоз.
Как и в других странах, остро стоит проблема с курьерской службой.
Даже в Москве рынок курьерской доставки оценивается как находящийся на начальном этапе развития. В 2007 г. функционировало около 50 курьерских компаний (в Нью-Йорке таких компаний 300, в Париже — 180, в Бангкоке — 200).
Например, в магазине «Чистая вода» очень большие расходы идут на зарплату курьеров-водителей и на бензин.
В целом основные проблемы электронной торговли в России представлены в табл. 1.2.
Еще одна проблема состоит в том, что эта часть торговли совершенно не контролируется, так как контроль за доступом пользователей к сайтам в условиях рыночной торговли невозможен.
И тем не менее упорядочить интернет-торговлю не только нужно, но и можно.
Такие технологии существуют и уже используются за рубежом.
Например, на городском уровне создается торговый портал - своеобразный интернет-гипермаркет, где будут представлены все товары, хорошо зарекомендовавшие себя в интернет-магазинах.
Проблема |
Причина |
Следствие |
Отсутствие стратегии развития |
Создавались для последующей продажи |
Не выживут, так как не смогут получить инвестиции |
Неквалифицированный менеджмент: отсутствие опытных менеджеров по продажам, логистов, маркетологов |
Внимание уделялось непосредственно Интернету (дизайн проекта, посещаемость), а не торговле как таковой |
Реальный бизнес на низком уровне. Неполное описание товара, нарушение сроков поставки, безответственное отношение к покупателям |
Низкий уровень обслуживания |
Отсутствие профессиональных услуг доставки, логистики. Ошибки в маркетинге, мало внимания уделяется работе с клиентами |
Потеря потенциальных покупателей |
Отсутствие нормативной и законодательной базы |
Недостаточное внимание со стороны государства |
Недоверие со стороны инвесторов, потенциальных покупателей, снижение темпов развития. Несоответствие правилам продажи, например отсутствие сертификатов |
Недоверие со стороны оптовых поставщиков |
Отсутствие собственных основных фондов, постоянная смена юридического лица в целях налогообложения, небольшой товарооборот и отсутствие больших складских помещений |
Цены иногда выше, чем в оф-лайновых магазинах |
Мало используются возможности имеющихся онлайновых платежных систем |
Незащищенность клиентов и магазинов от мошенничества, низкая степень распространения кредитных карт среди населения, возможность контроля, так как расчеты происходят с реальных счетов |
Увеличение сроков оборачиваемости капитала, при больших оборотах и продаже дорогостоящего товара возникает вопрос об инкассации выручки от покупателя до магазина |
Скудное товарное предложение |
Для поддержания ассортимента необходимо работать со многими поставщиками |
Потеря потенциальных клиентов |
Разумеется, обслуживание гигантского и постоянно обновляющегося интернет-каталога потребует расходов, и это не может не отразиться на ценах.
Зато в обмен на это покупатель получит товар с гарантированным качеством, а магазины, попавшие в портал, повысят свой авторитет. Работы в этом направлении ведутся и в нашей стране.
Контрольные вопросы
Дайте определение терминам «электронный рынок» и «традиционный рынок».
В чем состоят преимущества электронной коммерции перед традиционными способами ведения коммерческих операций?
На какие группы делятся предприятия, работающие в электронном бизнесе?
Дайте определения терминам «электронная коммерция» и «электронный бизнес». В чем принципиальная разница между ними?
В чем заключается роль и место Интернета в электронной коммерции?
Дайте определение термину «трансакции».
Перечислите виды трансакций.
Модели электронной коммерции.
Какие три основных фактора экономического роста интернет-экономики и электронной коммерции вы знаете?
Дайте определения терминам «интернет-хост» и «надежные серверы».
Укажите категории электронной коммерции.
Перечислите бизнес-модели электронной коммерции.
Перечислите факторы, влияющие на развитие электронной коммерции в России.
Назовите факторы, сдерживающие развитие электронной коммерции в России.
Каковы основные тенденции развития электронной коммерции в России?