3.5. Swot-анализ. Сильные и слабые стороны, возможности и угрозы атп

Любая коммерческая деятельность должна начинаться с всестороннего изучения рыночной ситуации, в которой работает АТП, и оценки перспективных возможностей и трудностей, с которыми оно может столкнуться. Отправной точкой для подобного обзора служит SWOT-анализ, один из самых распространенных видов анализа в маркетинге.

SWOT  метод анализа, заключающийся в разделении факторов и явлений на четыре категории: Strengths (сильные стороны), Weaknesses (слабые стороны), Opportunities (возможности) и Threats (угрозы). По начальным буквам этих четырех составляющих анализ и получил свое название  SWOT.

В нем выявляются и структурируются сильные и слабые стороны предприятия, а также потенциальные возможности и угрозы для АТП. Достигается это за счет того, что управленцы АТП должны сопоставлять сильные и слабые стороны своей компании с возможностями, которые дает им рынок (рис.3.5). Исходя из результатов этого сопоставления делается вывод о том, в каком направлении АТП должно развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по рыночным сегментам.

Объекты в рамках каждого элемента, например сильные стороны, должны быть проранжированы по значимости: первой будет идти самая сильная сторона, затем вторая и так далее.

Простейшая форма представления результатов SWOT-анализа приведена на рис. 3.5.

Положительное влияние Отрицательное влияние

Внутренние

Внешние

Внутренние элементы, напрямую относящиеся к рассматриваемым клиентам. Должны быть максимально сужены.

Сильные стороны Слабые стороны

Возможности Угрозы

Внешние элементы, относящиеся к различным сферам среды, такие как: законодательство, политика, регулирование, общество, экономика, технология.

Рис. 3.5. Принципиальная схема SWOT-анализа

Здесь перечисляются сильные и слабые стороны, возможности и угрозы для предприятия. Благодаря своей концептуальной простоте SWOT легко применим для управленцев АТП. Для его проведения не требуются ни обширные базы данных, ни формальная подготовка. Но присущая анализу простота может привести к поспешным и бессмысленным выводам, полным таких неопределенных и двусмысленных понятий, как «эксплуатационная характеристика транспортной услуги», «современное оборудование», «цены». Вдобавок, пользователи иногда забывают об объективности и полагаются на устаревшую или ненадежную информацию. Чтобы избежать указанных ошибок и извлечь максимум пользы из SWOT-анализа, необходимо придерживаться следующих правил [7].

Правило 1. Необходимо тщательно определить сферу каждого SWOT-анализа. АТП часто проводят общий анализ, охватывающий весь их бизнес. Скорее всего, он будет слишком обобщенным и бесполезным для менеджеров предприятия, которых интересуют возможности на конкретных рынках или сегментах. Фокусирование SWOT-анализа, например, на конкретном сегменте, обеспечивает выявление наиболее важных для него сильных и слабых сторон, возможностей и угроз.

Правило 2. Необходимо различать элементы SWOT. Сильные и слабые стороны  это внутренние черты компании, следовательно, ей подконтрольные. Возможности и угрозы связаны с характеристиками рыночной среды и неподвластны влиянию организации.

Правило 3. Сильные и слабые стороны могут считаться таковыми лишь в том случае, если так их воспринимают покупатели транспортных услуг. Нужно включать в анализ только наиболее значимые сильные и слабые стороны. Они должны определяться в свете предложений конкурентов АТП. Сильная сторона будет сильной только тогда, когда таковой ее видит рынок. Например, для АТП высокое качество транспортной услуги будет сильной стороной, только если оно будет выше, чем у конкурентов. И, наконец, таких сильных и слабых сторон может набраться очень много, тогда целесообразно их проранжировать по мере важности в глазах клиентов.

Правило 4. Необходимо объективно использовать разностороннюю входную информацию. На практике, не всегда удается проводить анализ по результатам обширных маркетинговых исследований, но, с другой стороны, нельзя поручать его одному человеку (в этом случае анализ не будет столь точен и глубок, как если бы его проводили в виде групповой дискуссии и обмена идеями). Важно понимать, что SWOT-анализ является не просто перечисление предпочтений менеджеров. Это результат исследований, основанный на объективных фактах и данных исследований.

Правило 5. Необходимо избегать пространных и двусмысленных заявлений. Слишком часто SWOT-анализ оказывается неэффективным именно из-за того, что в него включают подобные утверждения, которые, скорее всего, ничего не значат для большинства клиетов. Чем точнее формулировки, тем полезнее будет анализ. Суть в том, что включать нужно только те из них, которые воспринимаются рынком и покупателями как важные.

Под сильными и слабыми сторонами могут скрываться самые разнообразные аспекты деятельности АТП. Каждый SWOT уникален и может включать одну или две из них, а то и все сразу. Каждый элемент в зависимости от восприятия клиентов может оказаться как сильной, так и слабой стороной.

Для каждого из рассматриваемых рынков или сегментов нужно перечислить наиболее важные (имеющие наибольшее отношение/влияющие на бизнес) элементы по всем четырем категориям: сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (см. рис.3.5) [5]. В данном случае формулировки должны быть упорядочены по значимости: сначала идет угроза номер один, потом следует угроза номер два и так далее. SWOT должен быть как можно более сфокусированным: например, для каждого нового рынка или группы покупателей строят отдельную таблицу. Нет смысла перечислять все возможное и невозможное. Необходимо ограничиться лишь теми элементами, которые оказывают наибольшее влияние на деятельность АТП. При этом следует подкреплять свои намерения доказательствами (цитатами, письмами, статистикой по отрасли, отчетами в прессе, правительственными публикациями, сведениями от дилеров, комментариями клиентов).

Чтобы анализ был сориентирован на покупателя транспортной услуги (клиента), а не внутренние отношения. Рассматривая очередную проблему с намерением ее решить, рассматривают следующие вопросы:

Есть ли уверенность, что эта проблема реально существует?

Какова степень этой уверенности?

Откуда получена информация по этой проблеме?

Возможно ли, что вскоре проблема перестанет быть актуальной?

Является ли эта проблема актуальной с точки зрения покупателей транспортной услуги?

Насколько эта проблема актуальна для конкурентов?

На практике SWOT-анализ часто проводится для каждого ведущего конкурента АТП и отдельных рынков, что раскрывает сильные и слабые стороны предприятия, его способности по борьбе с угрозами и использованию возможностей. При определении привлекательности имеющихся возможностей и оценке способностей АТП по их достижению необходимо сделать следующее:

• проранжировать проблемы в порядке значимости и разрешимости;

• выделить наиболее важные из них;

• иметь доказательства разрешимости этих проблем;

• сильные и слабые стороны должны рассматриваться по отношению к конкурентам;

• сильные и слабые стороны  это внутренние аспекты, в значительной степени зависящие от них;

• возможности и угрозы  это внешние аспекты рыночной среды;

• какие основные выводы можно сделать из этого?

Итак, мы рассмотрели порядок проведения SWOT-анализа для каждого рассматриваемого рынка или сегмента. Данный подход прост, и вместе с тем он позволяет АТП изучить существующие на рынке возможности и взвесить свои способности по их достижению. Также при этом изучаются угрозы, способные подорвать позиции предприятия. Сильные и слабые стороны рассматриваются с позиции потребителей транспортных услуг, что подводит реальную основу под решения о распределении ресурсов и поможет АТП извлечь максимум пользы из имеющихся у него возможностей.