3.6. Анализ деятельности конкурентов атп

Проанализируем возможность оценки деятельности конкурентов АТП для более ясного представления об их сильных и слабых сторонах, для того чтобы сделать выводы по их рыночным успехам и неудачам. Особого внимания заслуживают следующие моменты: природа и масштаб конкурентной угрозы; интенсивность конкуренции; угроза появления новых конкурентов; потребности клиентов на рынке; конкурентоспособность; давление со стороны товаров-заменителей.

Анализ конкурентов является быть предметом повседневной работы маркетинговой службы АТП. Изучение конкурентов автотранспортного предприятия предлагается проводить в следующих основных направлениях.

Во-первых, необходимо выявить все конкурирующие транспортные предприятия в зоне деятельности данного АТП и основные факторы функциональной конкуренции, влияющие на транспортно-сбытовую деятельность обслуживаемой клиентуры.

Во-вторых, проанализировать сильные и слабые стороны групп конкурентов и каждого конкурирующего предприятия в отдельности.

В-третьих, необходимо исследовать конкретные причины, по которым те или иные грузовладельцы предпочитают обращаться к услугам конкурентов или наоборот, отказываются от них [8].

Проводимый анализ должен заканчиваться разработкой программ конкретных мероприятий, направленных на «завоевание» отдельных потребителей и предусматривающих конкретные организационно-технические мероприятия. Например, инициативное изменение тарифов; изменение условий обслуживания; предложение дополнительных услуг и т.п. Эти предложения должны заставить того или грузовладельца изменить решение в пользу данного перевозчика.

Какая именно информация является наиболее существенной при анализе деятельности конкурентов? Можно, конечно, сказать, что о конкурентах необходимо знать все, и это не будет преувеличением. Вместе с тем, существуют наиболее важные и значимые характеристики предприятий-конкурентов, которые следует изучать в первую очередь. Анализируя любое предприятие, которое является действительным соперником на рынке или рассматривается в качестве потенциального конкурента, следует разделять их объективные и субъективные характеристики.

Объективные характеристики обусловлены, прежде всего, рыночной и технологической специализацией предприятия и присущи, в той или иной степени, всем предприятиям, относящимся к определенной группе. Субъективные характеристики связаны с особенностями развития данного конкретного предприятия и носят сугубо индивидуальный характер [8].

Объективные характеристики конкурирующих предприятий достаточно ярко проявляются при конкуренции перевозчиков различных видов транспорта.

Рассмотрим для примера ряд объективных особенностей предприятий, конкурирующих на магистральных перевозках грузов с автотранспортными предприятиями.

1. Железнодорожный транспорт

Предприятия железнодорожного транспорта являются главными конкурентами АТП в данном секторе (например, междугородных перевозок). Важнейшие сильные их стороны как конкурента заключаются в следующем. Железнодорожный транспорт отличается большой провозной способностью и перевозки выполняются, как правило, по более низким, чем автомобильные, тарифам. Они удобны для грузоотправителей, имеющих собственные подъездные пути. Железнодорожные перевозчики «привязывают» к себе многих клиентов, которые могли бы передать часть грузов на автомобильный транспорт, угрозой неподачи вагонов или контейнеров для перевозки других грузов. Отмена ряда ранее существовавших практических ограничений привела к тому, что они принимают к перевозке и мелкопартионные грузы, и грузы, отправляемые на относительно короткие расстояния.

Наряду с перечисленными особенностями предприятий железнодорожного транспорта, затрудняющими конкуренцию с ними, следует иметь в виду и использовать ряд благоприятных для автомобильного транспорта особенностей. Например, «жесткость» железнодорожных перевозчиков во взаимоотношениях с грузоотправителями, применение суровых штрафных санкций за нарушение условий договоров и правил обслуживания, иногда невысокая эксплуатационная скорость железнодорожного сообщения. Бывает вероятность порчи, утраты или неправильной адресации грузов. Неразвитость системы дополнительных неперевозочных услуг, сопутствующих подготовке и выполнению перевозок. Невозможность при отсутствии у отправителя или получателя подъездных путей прямой доставки груза «от двери до двери». Небольшая в ряде случаев разница в стоимости железнодорожной и автомобильной доставки, связанная с необходимостью железнодорожной перевозки по «обходным» маршрутам.

2. Водный транспорт

По значимости как конкурент для АТП он не сравним с железнодорожным, однако, в определенных условиях может «отбирать» часть грузопотока, реализуемого автотранспортными предприятиями. Основной его сильной стороной как конкурента является исключительно низкая стоимость перевозок. Главные ограничивающие факторы  это «привязанность» к водным путям; сезонность перевозок; низкая скорость сообщения.

Фактором конкуренции со стороны речного транспорта, которому следует уделять особое внимание, является возможность более раннего, чем предполагается, открытия навигации или наоборот, более позднего ее закрытия, что может в определенные периоды изменить фактическую картину грузопотоков в пользу речников.

Учет возможной конкуренции с предприятиями водного транспорта важен, главным образом, при обслуживании клиентов, расположенных вдоль рек, на побережье озер и морей, а также при перевозках грузов, наиболее характерных для водного транспорта (массовые перевозки строительных грузов, сезонная доставка плодоовощной продукции и т.д.).

3. Воздушный транспорт

Воздушный транспорт является конкурентом для АТП в достаточно узком секторе дальних перевозок дорогостоящих и срочных грузов. Главным фактором, привлекающим потребителей к услугам воздушных грузоперевозчиков, является высокая скорость сообщения (особенно на дальних расстояниях), а основным ограничивающим фактором  дороговизна и невозможность доставки «от двери до двери».

Далее рассмотрим субъективные характеристики предприятий, конкурирующих с автотранспортными предприятиями. Как уже отмечалось выше, помимо объективных особенностей предприятий  конкурентов существуют и субъективные характеристики, свойственные каждому отдельному предприятию. К этим характеристикам можно отнести нижеследующее.

1. Положение и динамика деятельности предприятий конкурентов на тех сегментах рынка, где они предлагают услуги. Здесь нужно изучить рыночную долю конкурента, тенденции изменения спроса на его услуги, количество его потребителей, действия конкурентов по выходу на новые для него сегменты рынка.

2. Услуги, которые предлагает конкурент, и условия реализации. Здесь изучают состав основных и дополнительных услуг предприятия конкурента, использование конкурентом транспорта экспедиционных предприятий, посредников и т.д.

3. Тарифы конкурентов по оказанию услуг, подход к их назначению и изменению.

4. Техническое оснащение предприятия-конкурента, в частности, численность, структура и возраст парка подвижного состава, механизмов, складские мощности, оснащенность базой для ТО и ремонта, цехами, стоянками, средствами обработки и передачи информации и т.д.

Помимо указанных основных характеристик для понимания намерений предприятия-конкурента важно владеть информацией о квалификации, опыте и контактах руководства конкурирующего предприятия, об уровне профессиональной подготовки и компетентности инженерного и управленческого персонала, укомплектованности его производственными кадрами (табл. 3.1) [5].

При классификации и анализе конкурентов могут быть применены и другие признаки, например:

• классификация конкурентов в зависимости от видов грузов, на которых они специализируются;

• секторов экономики (государственная, частная);

• по диверсификационным видам деятельности (ТО, ТР, окраска, мойка, диагностирование, заправка и другое.

Для пассажирских АТП конкуренцию на рынке транспортных услуг могут составить однотипные по специализации ПАТП, железнодорожный, речной, водный транспорт, частные таксомоторные предприятия, транспортные агентства и т.д.

Проведенный анализ должен заканчиваться конкретными предложениями исходя из слабых сторон конкурентов, например:

• применение скидок к тарифам постоянной договорной клиентуре;

• применение дифференцированных тарифов по маркам подвижного состава, расстояниям перевозок, уровню рентабельности в зависимости от экономического положения клиентов;

• широкий выбор марок подвижного состава;

• при оплате перевозок возможен бартер, комбинирование предоплаты (по бартеру, перечислением или наличными);

• привлечение на свою сторону клиента, который в значительной степени формирует мнение о качестве перевозок;

• более широкое проникновение в ниши на рынке, которые недооценили конкуренты;

• использование делового опыта и связей руководства;

Как правило, анализ сильных и слабых сторон АТП в конкурентной борьбе охватывает следующие функциональные зоны: маркетинг, финансы, производство, технологию, персонал.

Таблица 3.1