Мода как форма массового поведения

Мода как форма коммуникации. Мода является не только средством демонстрации социального статуса, но и средством общения между людьми, способом выражения общественных взглядов или социального протеста, формой массовой коммуникации. В моде осуществляется как межгрупповая, так и внутригрупповая коммуникация. Мода связана с основными социально-психологическими механизмами общения - внушением, заражением, убеждением, подражанием. Теоретики моды часто трактовали моду как подражание (например, Г.Спенсер). Многие исследователи моды считали подражание источником стандартизации в современном «массовом обществе».

Решающую роль в истории моды сыграли два стимула: уважение и соревнование, которые проявляются в подражании из уважения и подражании из соперничества. Подражание из уважения (подражание из-за почтительности) преобладало при абсолютизме, когда вкусы короля становились безусловными модными стандартами для его подданных. Подражать внешнему виду короля, королевы или их фаворитов и фавориток было способом продемонстрировать свою преданность власти и утонченный вкус. В силу этого именно короли и их приближенные были настоящими законодателями моды: ярким тому примером в XVII в. был «король-Солнце» - король Франции Людовик XIV, оказывавший огромное влияние на моду своего времени, причем не только во Франции. В буржуазном обществе эта роль переходит ко всем, кто находится на виду: в XIX в. подражали актерам (Тальма, Марии Тальони, Саре Бернар), поэтам (лорду Байрону), политическим деятелям (Симону Боливару, Джузеппе Гарибальди), в XX в. - кинозвездам, популярным поп - и рок-музыкантам, политикам, топ-моделям. При этом каждая социальная группа, как правило, имеет свои образцы для подражания. Одновременно существовало подражание из-за соперничества: например, среди придворных дам, соревнующихся между собой за внимание и благосклонность короля.

Наряду с подражанием существует и противодействие отдельных лиц или социальных групп друг другу с помощью моды. Например, накануне и во время Английской буржуазной революции в XVII в. в костюме отражалось противостояние аристократии и буржуазии (особенно членов религиозных сект). Противодействие моде может принять форму дискредитации нежелательной моды, как правило, путем соотнесения этой моды с более низкими по статусу социальными группами. Так, в Англии в эпоху Елизаветы I Тюдор граф Эссекс дискредитировал в глазах королевы своего соперника Уолтера Рали, одев две тысячи человек своей свиты в такие же, как у Рали, костюмы. В XVII в. Людовик ХIV, заметив, что его придворные копируют костюм английского короля Карла II, одел в этот костюм своих лакеев, дискредитировав английскую моду в глазах дворянства. В России Екатерина II, опасаясь проникновения вместе с французскими модами революционных идей, приказала одеть петербургских уличных полицейских в костюмы по французской моде времен революции: фраки с большими отворотами, короткие жилеты, сапоги с отворотами.

Помимо подражания в моде действуют такие социально-психологические механизмы общения, как заражение, внушение, убеждение, унификация. В основе подражания лежит имитационный рефлекс. Более глубоким и широким явлением является взаимное уподобление, которое называется социальной идентификацией и имеет прямое отношение к модному поведению. Взаимное уподобление вызывается необходимостью понимания людьми друг друга. Идентификация - внутренний социально-психологический механизм общения, создающий основы для сознательного уподобления и одновременно сознательного обособления. В идентификации проявляется стремление человека к единению с членами своей группы и одновременно к отделению, противопоставив членам других групп.

Антимода. Явление, заключающееся в идентификации (уподоблении) с группой оппозиции к общепринятой моде, получило название «антимода». Как правило, протест против официальной моды является внешним проявлением проявлением недовольства человека или социальной группы своим положением в обществе и неприятия господствующих в обществе ценностей. Такое поведение характерно для социальных групп, недовольных социальным устройством и стремящихся создать свою моду, соответствующую их социальному положению, запросам и образу жизни. В истории моды можно найти немало примеров антимоды. Например, накануне и во время буржуазной революции в Англии в XVII в. Костюм пуритан (членов религиозной секты, в основном представителей буржуазного сословия) был своеобразным протестом ущемленного в правах класса, который стремился к власти. Пуритане отвергали аристократическую моду, принятую при дворе Карла I Стюарта, - длинные завитые волосы у мужчин, глубокие декольте у дам, яркие цвета дорогих шелковых тканей, драгоценные кружева и золотые отделки в костюме. Они носили одежду из сукна черного, серого и коричневого цветов, простые воротники из белого полотна и коротко стригли волосы (за что их прозвали круглоголовыми). Подобную ситуацию можно было наблюдать и в канун и в начале Великой французской революции, когда третье сословие следовало своей собственной моде, отличающейся от аристократической. Ярким примером антимоды был костюм радикально настроенных членов Якобинского клуба (санкюлотов) во время революции. Свое прозвище они получили за то, что вместо коротких штанов (кюлотов) носили динные штаны матросов (матло); вместо бархатного или шелкового аби - куртку каторжника (карманьолу) или фрак по английской моде; вместо треуголки, украшенной плюмажем из перьев, - красный фригийский колпак; вместо туфель с серебряными пряжками - ботинки со шнурками. Но, как часто происходит, антимода спустя какое-то время превращается в общепринятую моду. Так, фрак и длинные панталоны превратились в классику мужской моды, так же как и ботинки со шнурками, пережив уже два столетия,

Во второй половине XX в. негативизм в отношении общепринятой моды стал присущ молодому поколению. Рост благосостояния, акселерация, увеличение продолжительности переходного периода от юности к взрослой жизни стали причинами возникновения молодежных субкультур и рождения молодежной моды. После Второй мировой войны (1939 - 1945 гг.) конфликт между поколениями проявился в отказе молодых от официальной «взрослой» моды, которая воспринималась как символ лицемерной буржуазной морали, классового неравенства, насилия общества над личностью. Вместо роскошных туалетов в стиле «нью лук» или унылых стандартных мужских костюмов с белыми сорочками молодые выбрали черный пуловер (который носили парижские студенты Левого берега), джинсы и трикотажные футболки (американские битники). Мини-мода, родившаяся на улицах Лондона во второй половине 1950-х гг., также стала протестом против официальной «взрослой» моды, символом сексуальной революции и феминизма. В 1960-х гг., когда мини-мода приобрела официальный статус, перебравшись на подиумы, символом протеста стал костюм хиппи, который явился воплощением права каждого человека на проявление своей индивидуальности. Но и костюм хиппи быстро превратился в «стиль хиппи» - в начале 1970-х гг. в моду вошли этнические и фольклорные мотивы, джинсы, стиль «ретро», заимствованные официальной модой у хиппи.

Во второй половине XX в. протест молодых людей принимал самые разнообразные формы, проявляющиеся в стилях молодежных субкультур: в| 1940-х гг. - зут в США и зазу во Франции, в 1950-х гг. - битники и байкеры в США, тедди-бойз в Великобритании, стиляги в СССР, в 1960-х гг. - рокеры, моды (модернисты), хиппи, в 1970-х гг. - хиппи, бритоголовые, новые тэды в Великобритании, в 1980-х гг. - новые романтики, рэпперы, зеленые. I Часто одной из причин появления антимоды среди молодого поколения ста-1 новятся экономические кризисы, во время которых молодые страдают в первую очередь - теряют или не могут найти работу. В 1970-х гг. экономический кризис стал питательной почвой для появления панков, в 1990-х гг. - стиля «гранж». Расовые противоречия также могут стать причиной возникновения антимоды среди цветного населения - костюм «зут» в США во время Второй мировой войны, «растафара» в Великобритании в 1970-1980-х гг., «рэп» в США.

При этом молодежная антимода является своеобразной «кузницей» новых идей, стилей и образов, которые затем использует официальная мода. Так, в массовую моду превратились джинсы, которые в 1950-1960-х гг. были одеждой протестующих молодых людей против господствующих порядков - битников, хиппи, «левых» студентов. Именно альтернативные субкультуры содержат огромный инновационный потенциал, который осваивает современная мода, так как индивидуум, находящийся вне господствующей культуры, в большей степени способен и направлен на инновационную деятельность, поскольку многие традиции и культурные нормы для него не являются обязательными. Существующие в культуре запреты сознательно нарушаются на периферии. В периферических культурах культивируются черты, менее развитые или вовсе не развитые в центральных субкультурах. Начиная с 1960-х гг. дизайнеры одежды заимствуют идеи из тех областей, которые ранее существовали «на обочине» официальной моды: из стихийной уличной моды, в молодежных субкультурах (битники, байкеры, хиппи, панки).

Особое влияние на формирование облика современного человека оказала субкультура хиппи. Костюм хиппи представлял собой эклектическое смешение костюмов разных эпох и народов, с помощью которого стремились выразить свою неповторимую индивидуальность. Официальная мода у хиппи заимствовала тенденцию к индивидуализации облика человека в противовес обезличивающему характеру буржуазной униформы и единообразию официальной моды, интерес к использованию элементов культуры других народов и старых вещей, несущих на себе «печать» времени, эклектизм, с помощью которого каждый стремился выразить свое «Я».

У субкультуры панков была заимствована кроме ярких цветов, агрессивных аксессуаров и т. п. еще и тенденция к эпатажу и пародированию традиции. Альтернативные ценности контркультуры, центральное место среди которых занимает ценность самоосуществления, оказали значительное влияние на смену ориентиров в современном дизайне, когда на первый план вышли задачи создания условия для свободного развития творческого потенциала потребителя.

Под влиянием развития средств массовой информации, массового духовного и материального производства, демократизации общественной жизни на смену «высокому искусству» приходит «культура масс». Стихийно складывающиеся эстетические предпочтения улицы оказывают огромное влияние на творчество профессиональных дизайнеров. Субкультуры содержат больший творческий потенциал, чем господствующая культура, поэтому для успешного развития культуры необходимо наличие инновационных субкультур, которые являются практически неисчерпаемым источником появления новых модных стандартов и объектов.

Участники модной коммуникации. Участвовать или не участвовать в конкретной моде - этот вопрос каждый человек решает, как правило, добровольно, Участниками модной коммуникации называют людей, которые являются создателями данной моды, распространяют о ней информацию, потребляют модные образцы. Все они делятся на три группы: производители, распространители и потребители.

Производители моды делятся, в свою очередь, на творцов, изготовителей и размножителей моды. Творцы моды - это те, кто создают образцы, которые могут стать модными (дизайнеры одежды, писатели, музыканты, кинорежиссеры и т. п., т.е. профессиональные создатели культурных образцов). Но творцами моды могут быть и просто люди с улицы, представители молодежных субкультур. В этом случае говорят о стихийной, уличной моде. Изготовители моды обрабатывают будущий модный образец для тиражирования (конструкторы и технологи одежды, редакторы, работники студий грамзаписи и т. п.). Размножители моды тиражирует модные образцы - это все, кто связаны с массовым производством.

Распространители моды - это те, кто передают информацию о модных образцах от производителей к потребителям, создают информацию о новой моде. рекламируют ее: журналисты, редакторы модных журналов, фотографы и иллюстраторы моды, организаторы модных показов и выставок, а также все, кто занимаются торговлей модными образцами (не только продавцы модной одежды, мебели, автомобилей и т.п., но и сотрудники туристических агентств, парикмахеры и стилисты, преподаватели танцевальных студий, тренеры в фитнес-клубах и т.п.).

Потребители моды - это те, кто усваивают модные образцы и используют их в своем поведении (как уже отмечалось выше, творцами моды могут быть и потребители, если речь идет о стихийной моде). Всех потребителей можно подразделить на группы в зависимости от их активности участия в моде (типология по Э.Роджерсу):

●новаторы, или экспериментаторы (2,5 %), - те, кто готовы экспериментировать и создавать новую моду. Именно на этих потребителей рассчитаны коллекции одежды авангардных дизайнеров, предлагающих новые стили и экстравагантные формы;

●ранние последователи (13,5%) - те, кто первыми подхватывают новую моду и являются лидерами в своей среде. Для этих потребителей разрабатывают одежду, в которой присутствуют новейшие модные тенденции в формах, цвете, структурах материалов;

●раннее большинство (34 %) - те, кто следуют моде, но с осторожностью, отвергая все ее крайности. На эту группу рассчитаны линии одежды, в которых присутствуют актуальные модные тенденции, но в «смягченном» виде;

●запоздалое большинство (34 %) - те потребители, которые следуют новой моде только тогда, когда она широко распространится в обществе. Они скорее следуют предыдущей моде, не принимая новейшие формы и стили;

●отстающие, или консерваторы (традиционалисты) (16%), - те потребители, которые отвергают модные тенденции, принимая нововведения только тогда, когда они перестают быть модными. На этих потребителей рассчитаны коллекции одежды в классическом стиле, в которых отсутствуют модные признаки.

Наиболее активное участие в моде принимают лидеры моды - первые распространители модных стандартов и образцов. Занять лидерскую позицию в моде стремятся ради удовлетворения своего чувства исключительности и выделения себя в группе. Все это толкает лидеров к экстравагантности и постоянному поиску новых модных образцов. Выделяют официальных и неофициальных лидеров моды.

Официальные лидеры (лидерство первой стадии) связаны с интернациональным или национальным масштабом распространения новой моды. Распространение информации в этом случае происходит через средства массовой коммуникации. Ранее лидерами в моде были государи, их фавориты и придворные. Часто они же были и создателями моды (можно вспомнить новинки моды, которые придумали коронованные особы: воротник «а ля Мария Стюарт» в XVI в., «мушкетерскую» или «королевскую» бородку Людовика XIII, парик «алонж» и жюстокор Людовика XIV в XVII в., ткань «помпадур» и сумочку «помпадур» маркизы Помпадур в XVIII в. В XIX в. эту роль стали играть актеры и публика в театре, в XX в. лидерами моды становились деятели массовой культуры, поэтому их имена и образы использовали в рекламе разнообразных модных товаров (актрисы рекламировали мыло, певцы - шампуни, знаменитые спортсмены - туалетную воду и т.п.). Основным потребителем массовой культуры является молодежь, которая в XX в. закрепила свое лидирующее положение в моде. Изменения в социальном положении молодого поколения (молодежь дольше учится, располагает собственными деньгами, бол знает о мире благодаря образованию и средствам массовой информации) привели к тому, что лидеры моды мирового и национального масштаба связаны именно с молодежной массовой культурой. В основе моды лежат именно массовые стандартизированные образцы, так как мода является формой стандартного массового поведения.

Неофициальные лидеры (лидерство второй стадии) являются лидерами в своей группе. Сначала те, кто обладают высоким престижем и желают обратить на себя внимание, устанавливают новый образец поведения. Потом те, кто желают добиться повышения своего статуса, принимают новый образец поведения. Затем к новой моде присоединяются все или большая часть конформистов.