5 Понятие маркетинговой среды
Процесс согласования запросов потребителей и возможностей организации протекает в определенной внешней среде, в которой осуществляется маркетинговая деятельность.
Внешняя среда маркетинга характеризует факторы и силы, внешние по отношению к маркетингу, которые влияют на возможности организации устанавливать и поддерживать успешное сотрудничество с потребителями. Эти факторы и силы не подвластны прямому управлению со стороны организации.
Маркетинговая среда организации - это совокупность активных субъектов и сил, действующих на организацию и влияющих на возможности службы маркетинга успешно сотрудничать с клиентами.
Различают микровнешнюю и макровнешнюю среду маркетинга.
6 Факторы микросреды маркетинга
Микровнешняя среда (среда прямого воздействия) маркетинга включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность организации обслуживать своих потребителей. Микровнешняя среда также испытывает непосредственное воздействие со стороны организации.
Основные факторы микросреды:
Фирма. Разрабатывая маркетинговые планы, руководители службы маркетинга должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, службы НИОКР и материально-технического снабжения, производственная служба, бухгалтерия.
Поставщики - это фирмы и отдельные лица, которые обеспечивают компанию, ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг.
Маркетинговые посредники. Существуют фирмы, которые помогают компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры. К ним относятся торговые посредники, фирмы - организаторы товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения.
Торговые посредники - это фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов или непосредственно продавать им ее товары. Торговые посредники могут обеспечить заказчикам более удобные место, время и процедуры приобретения товара с меньшими издержками, чем смогла бы это сделать фирма.
Фирмы-организаторы товародвижения. Эти фирмы помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. В их числе склады — предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к месту назначения.
Агентства по оказанию маркетинговых услуг. Маркетинговые услуги оказывают фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства и консультационные фирмы по маркетингу.
Кредитно-финансовые учреждения. К их числу относятся банки, кредитные и страховые компании, прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров.
Клиентура. Она может выступать на клиентурных рынках пяти типов:
1) потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйства, приобретающие товары и услуги для личного потребления;
2) рынок предприятий - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства;
3) рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью;
4) рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг;
5) международный рынок - покупатели за пределами страны, в том числе зарубежные потребители, производители, промежуточные продавцы и государственные учреждения.
5. Конкуренты. Любая фирма сталкивается с множеством разнообразных конкурентов. Выделяют следующие типы конкурентов:
- желания — конкуренты,
- товарно-родовые конкуренты
- товарно-видовых конкурентов
- марками-конкурентами.
6. Контактные аудитории - это любые группы, которые проявляют реальный или потенциальный интерес к организации или оказывают влияние на ее способность достигать поставленных целей.
Благотворная аудитория - группа, интерес которой фирме носит очень благотворный характер. Искомая аудитория - та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит. Нежелательная аудитория — группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним, если он проявляется.
Любая фирма действует в окружении контактных аудиторий семи типов:
1). Финансовые круги.
2). Контактные аудитории средств информации.
3). Контактные аудитории органов государственной власти и управления.
4). Гражданские группы действий.
5). Местные контактные аудитории.
6). Широкая публика.
7). Внутренние контактные аудитории.
7 Факторы макросреды маркетинга
Под макровнешней средой (средой косвенного воздействия) маркетинга понимается совокупность крупных общественных и природных факторов, которые воздействуют на все субъекты микровнешней среды маркетинга, но не немедленным, прямым образом, и включающая в свой состав; политические, социально-экономические, правовые, научно-технические, культурные и природные факторы.