14

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Нижегородский государственный лингвистический университет

им. Н.А. Добролюбова»

Владимирский филиал

Методические рекомендации по подготовке экзаменам, семинарам и практическим занятиям (2012 – 2013)

Дисциплина: Теория и практика рекламы и связей с общественностью

Направление подготовки: 031600 Реклама и связи с общественностью

Профили: Реклама и связи с общественностью в коммерческой сфере;

Реклама и связи с общественностью в системе государственного и муниципального управления

Квалификация (степень): бакалавр

Владимир

2012

Темы и вопросы тем для изучения и подготовки к экзаменам

Тема 1. Реклама и паблик рилейшнз как сферы коммуникационной деятельности

Общие исторические корни рекламы и паблик рилейшнз. Сравнительная характеристика основных понятий рекламной деятельности и паблик рилейшнз: субъект, объект, цели, функции, средства, методы. Функциональные различия между PR и рекламой. Коммуникативные характеристики паблик рилейшнз и рекламы. Структура коммуникационного процесса в паблик рилейшнз и рекламной деятельности.

Тема 2. Реклама и связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций

Понятие «маркетинговые коммуникации». Реклама как элемент маркетинговых коммуникаций. Маркетинговая и экономическая роль рекламы. Понятие «целевой рынок». Реклама как инструмент маркетинга. Функции рекламы: информирование о товаре, побуждение к действию, напоминание и подкрепление. Основные участники рекламного рынка.

Связи с общественностью в системе маркетинговых коммуникаций.

Тема 4. Стратегии рекламной деятельности

Стратегическое планирование в рекламе. Взаимосвязь стратегий маркетинга и рекламы. Стратегический бизнес-план и план маркетинга. Компоненты маркетингового плана. Анализ информации как основа стратегического планирования. Ситуационный анализ. Стратегии позиционирования. Современные творческие рекламные стратегии. Рациональные и эмоциональные стратегии.

Тема 6. Организационные принципы деятельности рекламы

Основные организационные функции субъекта рекламной деятельности. Понятия «рекламодатель», «рекламопроизводитель», «рекламораспространитель». Рекламные агентства и их функции. Рекламные агентства с полным циклом услуг и специализированные рекламные агентства. Организационная схема рекламного агентства. Организация взаимодействия участников рекламного процесса.

Тема 8. Планирование и организация рекламных кампаний

Проектирование рекламной кампании в системе бизнес-планирования и плана-маркетинга. Проектный подход в разработке стратегии рекламной кампании. Менеджмент рекламного проекта, функциональные обязанности продюсера проекта. Ситуационный анализ и исследования. Определение целей, задач рекламного проекта, формирование методико-инструментального набора. Креативные и копирайтинговые разработки и решения. Разработка плана коммуникаций и медиапланирование. Выработка критериев оценки эффективности. Планирование бюджета. Реализация и оценка эффективности рекламной кампании. Краткосрочность рекламных коммуникаций. Реклама как неличные формы коммуникаций. Сравнительный анализ способов коммуникационного воздействия PR и рекламы. Отличительные черты рекламной и PR-кампании. Методы и технологии PR и рекламы. Критерии эффективности рекламной и PR-кампаний.

Тема 9. Роль связей с общественностью в формировании и управлении общественным мнением

Понятие «общественность» в теории паблик рилейшнз. Общественность как субстанциальный субъект публичной сферы. Отличия, возникающие в определении категории «общественность», между паблик рилейшнз, маркетингом и массовой коммуникацией. Принципы взаимодействия паблик рилейшнз с общественными группами. Типы организационных связей (Грюниг и Хант) во взаимодействии организации с группами общественности. Активные и латентные общественные группы. Внешняя и внутренняя общественность. Общественное мнение как способ существования общественного сознания. Двойственная природа общественного мнения. Характеристики процесса формирования общественного мнения: направление, интенсивность, стабильность, информационная поддержка, общественная поддержка. Функции общественного мнения. Объекты общественного мнения. Свойства общественного мнения. Управление общественным мнением как задача паблик рилейшнз. Механизмы формирования общественного мнения. Основные направления изучения общественного мнения.

Тема 10. Реклама как инструменты формирования имиджа

Содержание категории «имидж». Природа имиджа. Понятие социального стереотипа. Свойства имиджа. Принципы формирования имиджа. Общие признаки имиджа. Модель имиджа организации. Корпоративный имидж как инструмент самоидентификации организации. Провозглашаемый, ожидаемый и реальный имидж организации. Стратегии формирования имиджа. Структура имиджа организации. Непостоянный характер конкретного имиджа организации. Ценностные ориентации, интересы личности, мнения как элементы имиджа персонала организации. Институциональная реклама (реклама имиджа организации). Общие требования к институциональной рекламе. Корпоративный имидж и бренд. Кризисные ситуации и проблема корректирования имиджа организации.

Тема 11. Бренд-менеджмент в системе деятельности рекламы

Понятия «бренд» и «брендинг» Коммуникативная политика предприятия, ее связь с развитием бренда в целом и созданием марочного капитала. Принципы управления организацией в комплексе стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Взаимосвязь брендинга с фирменным стилем, товарным знаком. Оценка стоимости бренда. Особенности брендинга в России.

Изменение роли бренд-менеджмента в условиях усиливающейся рыночной конкуренции. Марочное видение, стратегия и понимание мышления потребителей. Позиционирование. Архитектура марки. Расширение, оздоровление и ликвидации марки. Коммуникации. Менеджмент интернет-бренда и управление отношениями с потребителями. Создание культуры марки. Инструментарий. Измерение успеха: рыночные исследования и оценка марки.

Тема 13. Рекламный текст в системе рекламной деятельности

Функциональные, структурные и риторические особенности рекламного текста. Цели и задачи рекламного текста. Рекламная аргументация. Главная идея. Позиционирование товара. Польза для потребителей. Роль торговой марки. Понятие слогана. Основные различия слогана и заголовка. Функции слогана. Типы слогана.