6

Тема 9. Організація маркетингу

1. Сутність, завдання, функції та принципи маркетингового менеджменту.

2. Етапи процесу формування ефективної організації маркетингу на підприємстві.

3. Типи маркетингових організаційних структур.

1. Сутність, завдання та функції маркетингового менеджменту

У цей час термін "керування маркетингом" визначається як аналіз, планування, реалізація й контроль за виконанням програм, спрямованих на створення, підтримку й розширення вигідних відносин із цільовими покупцями для досягнення цілей організації. Таким чином, керування маркетингом пов'язане з регулюванням попиту, що, у свою чергу, пов'язане з регулюванням відносин зі споживачами.

Більшість людей думає, що управління маркетингом - це пошук кількості споживачів, достатнього для даного рівня виробництва компанії. Але це занадто спрощений погляд. Наприклад, маркетинговий менеджмент у компанії, що має бажаний рівень попиту, є так само необхідний, як і в компанії, що має недостатній його рівень. Адже в будь-який момент попит може змінитися: наприклад, зникнути або стати недостатнім, нерегулярним або надмірним. Керування маркетингом забезпечує відповідні методи роботи із цими різними станами попиту.

Керування попитом означає керування споживачами. Попит на продукцію компанії виходить від двох груп: нових клієнтів і постійних клієнтів. Теорія й практика традиційного маркетингу зосереджені на залученні нових клієнтів і продажу їм товарів і послуг. Сьогодні, однак, акценти змістилися. Крім використання стратегій, націлених на залучення нових клієнтів і здійснення з ними угод, компанії роблять все можливе, щоб зберегти вже наявних клієнтів і підтримувати з ними постійні відносини. На зміну усталених поглядів наштовхують дані статистики. Залучити нового клієнта коштує в п'ять разів дорожче, ніж втримати існуючого клієнта.

Маркетинг як функція управління (маркетинг-менеджмент) передбачає реалізацію чотирьох груп функцій:

- аналіз (комплексне дослідження ринку, аналіз внутрішніх можливостей фірми);

- планування (розробка маркетингової стратегії, планів товарної, цінової, збуто­вої та комунікаційної політики, а на їхній основі формування програми мар­кетингу);

- реалізація програми маркетингу;

- контроль маркетингу.

Ефективна маркетингова діяльність підприємства не­можлива без організації відповідних управлінських структур — служб, відділів, бюро, секторів тощо. Їхня діяльність має базуватись на таких принципах:

— цілеспрямованість — відповідність місії, цілям, стратегії та політиці підприємства, спрямованість на розв'язання суто маркетингових проблем, пошук і задоволення потреб спожи­вачів;

— чіткість побудови — розумна спеціалізація, брак дублю­вання функцій, забезпечення єдності керівництва маркетинговою діяльністю, підконтрольність виконавців;

— точна визначеність напрямів діяльності — орієнтація на конкретну концепцію, чіткий розподіл завдань та функцій кож­ного підрозділу й виконавця, вертикальних та горизонтальних зв'язків;

— гнучкість — своєчасне реагування на зміни в навколиш­ньому бізнес-середовищі;

— скоординованість дій — комплексність маркетингових за­ходів для досягнення ефекту синергії;

— достатня фінансова забезпеченість як з погляду виконання маркетингових дій, так і мотивації праці працівників маркетинго­вих служб;

— економічність — покриття витрат на маркетинг доходами від реалізації маркетингових заходів;

— висока кваліфікація кадрів та їх постійна спеціальна пере­підготовка;

• активна політика — пошук ринків, споживачів, незадоволених потреб, творчі підходи до розв'язання поставлених марке­тингових завдань.