Тема 5. Вивчення потреб і поведінки цільових покупців, вибір цільових сегментів

1. Потреби – вихідна ідея маркетингу: сутність, класифікація, вимірювання. Фактори, що впливають на потреби. Стадії розвитку конкретних потреб і їх характеристика. Закон піднесення потреб і його втримування. Класифікація потреб за ознаками: послідовне розширення меж активності особистості; ієрархія потреб за А.Маслоу; природа виникнення; сфера життєдіяльності людини; ступінь кількісної визначеності; ступінь конкретизації об'єкта; ступінь настійності (необхідності); ступінь задоволення; ступінь раціональності; можливість здійснення; термін; спосіб реалізації; ступінь еластичності; частота задоволення. Вимірювання потреб: величини, складу, системи переваг, рівня задоволення, ступеня задоволення.

2. Попит у системі маркетингу: сутність, класифікація. Методи оцінки поточного та перспективного попиту. Поняття та умови виникнення попиту. Взаємозв'язок платоспроможного попиту і потреб: кількісні і якісні. Класифікація попиту за ознаками: ступінь задоволення попиту, ступінь розвиненості, інтенсивність розвитку; рухливість попиту в територіальному розрізі; твердість намірів покупців; повторюваність попиту; ступінь агрегованості товарів; частота пред'явлення; ступінь поширеності; ступінь стабільності у часі. Ринковий попит і попит на товари підприємства. Методи оцінки поточного попиту: методи обліку попиту; методи обробки, систематизації даних і розрахунку похідних показників, методи виявлення тенденцій, закономірностей розвитку попиту, вивчення зв'язків між попитом і факторами, що впливають на нього. Методи систематичного й періодичного обліку реалізованого попиту. Методи обліку незадоволеного попиту. Методи обліку попиту, що формується, на стадії передринкового дослідження й на стадії серійного виробництва. Методи оцінки перспективного (прогнозування) попиту.

3. Дослідження поведінка покупців на ринку. Процес вивчення поведінки покупців на ринку та характеристика його етапів. Типи покупців. Моделювання поведінки підприємств-покупців і характеристика його етапів. Модель поведінки кінцевого покупця. Розгорнута модель поведінки покупців («модель чорної скриньки») і її характеристика.

4. Сутність, мета, завдання, значення, процес сегментації ринку. Стратегії охоплення ринку. Процес сегментації ринку й характеристика його етапів. Напрямки та ознаки сегментації ринку. Оцінка сегментів ринку, критерії оцінки сегментів. Чотири підходи до сегментації ринку та стратегії маркетингу, що відповідають їм. Масовий ринок - стратегія недиференційованого маркетингу. Сегментований ринок - стратегія концентрованого маркетингу. Множинна сегментація - стратегія диференційованого маркетингу. Сегмент - окремий споживач - стратегія індивідуалізованого маркетингу.

5. Типологія споживачів: поняття та підходи до її здійснення. Підходи до типології споживачів: за факторами - детермінантами; емпірична типологія на основі психографічного аналізу поведінки. Панелі як джерела інформації для розробки типології споживачів і їх види (споживча, торговельна, спеціальні). Етапи побудови типології споживачів.