Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»

Факультет менеджмента Кафедра общего и стратегического менеджмента бакалаврская работа

На тему: «Локальные бренды: особенности восприятия и продвижения»

Студент группы № 420 Титова Елена Николаевна

_{(подпись)}

Руководитель ВКР

К.э.н., доцент Владимиров Ю.Л.

_{(должность, звание, Ф.И.О.)}

_{(подпись)}

Москва, 2012

Оглавление

Глава 2. Исследование. 3

2.1. Описание рынка фаст фуда в России и сегмента «пироговых» 3

2.1.1 Индустрия фаст-фуда 3

2.1.3. Кафе-пироговые 8

2.3. Анализ восприятия продукта и бренда 11

Глава 3. Интерпретация результатов исследования: 14

3.2. Сравнительный анализ продвижения локальных и глобальных брендов 14

3.2.1. Конкурентный анализ 14

3.2.2 Сравнительный анализ продвижения 19

Приложение 3. Онлайн опрос 21

Глава 2. Исследование.

2.1. Описание рынка фаст фуда в России и сегмента «пироговых»

2.1.1 Индустрия фаст-фуда

В классическом виде фаст-фуд это еда, которая готовится и подается быстро, а стоит недорого. Структурно в России рынок быстрого питания или фаст-фуда представлен:

• уличным быстрым питанием, которое включает в себя мобильные сети, тележки и автобуфеты,

• стационарными заведениями, т.е. сетями кафе и ресторанов,

• фуд-кортами, которые располагаются в торговых центрах и сейчас набирают довольно большую популярность.

Все эти заведения направлены примерно на одну и ту же целевую аудиторию, на молодого и занятого человека. Но, как говорят аналитики, некоторые вариации присутствуют и здесь. Так, если покупатель один, то он скорее всего воспользуется услугами уличного быстрого питания, если с девушкой, друзьями или семьей, то он скорее пойдет в стационарное фаст-фуд кафе или фуд-корт. Что касается прибыльности фаст-фудов, то они, в отличие от кафе и ресторанов, где наценки составляют около 200-300%, формируют свою прибыль за счет большого количества посетителей. Посетителей же как раз привлекают демократичные цены. [10]

В рамках данной работы мы остановимся на стационарных фаст-фуд заведениях.

2.1.2 Ситуация на рынке фаст фуда

Ф

Рисунок 2. Распределение категорий фаст-фудов по количеству точек продаж в 2010 году, шт.

аст Фуд был единственным каналом общественного питания, который показал неплохие показатели во время экономической нестабильности в стране и который показал позитивный рост в 2009. Экономический спад, однако, затронул и отрасль фаст фуда. В 2010 году рынок фаст фуда можно охарактеризовать наибольшим ростом как объемов продаж, так и количества торговых точек (11 и 2% соответственно), распределение точек продаж между видами фаст-фуда представлено на рисунке 2. В то же время образ жизни покупателей становится все более хаотичным и беспорядочным, этим можно объяснить желание компаний открывать новые точки в новых местах, а также увеличивающуюся популярность точек, где еду можно съесть быстро или забрать с собой. Увеличение объема располагаемых доходов населения, а также появление новых глобальных брендов на рынке на протяжении года явились стимулами к дальнейшему развитию культуры фаст фуда в России. [28]

П

Рисунок 3. Распределение категорий фаст-фудов по количеству сделок в 2010 году, млн транзакций

ремиумизация меню также была характерна для рынка в конце 2010 года. Экономическая ситуация в стране примерно в то же время начала стабилизироваться, потребители стали меньше себя ограничивать в расходах, в том числе это коснулось и их предпочтений в еде. Все же чувствительные к цене, они продолжали тратить меньше на полноценные рестораны, но стали тратить больше средств на еду в фаст фудах, пытаясь побаловать себя за ограничения, которым они подвергали себя во время пиков кризиса. В 2010 году потребители стали больше тратить на более дорогие пункты меню, в то же время выбирая более дорогие сети питания. Увеличение интереса к премиум сетям фаст фуда также отразилось на так называемом сегменте «fast casual dining», который показал прирост в 3% в количестве точек в 2010 году. [28]

Лучшие показатели роста были зарегистрированы бургер-фаст фудами, можно заметить, что именно категории бургер фаст-фудов принадлежит наибольший показатель по количеству покупок за 2010 год (см. рисунок 3), а также по показателю суммарной выручки, приходящейся на сегмент (рисунок 4). Такая позиция сегмента сложилась во многом благодаря ускоряющемуся росту «МакДональдса», который открыл 40 новых ресторанов в 2010 году, и «Бургер Кингу», который вышел на российский рынок с 9 точками питания в 2010 году. Сама концепция бургер фаст-фудов сделала шаг вперед в 2010 году. С одной стороны, к 2010 году на рынке присутствовали все нужные технологии, поставщики и оборудование для развития бургер фаст-фудов. С другой стороны, потребители, которым приглянулась Западно-Европейская и Северо-Американская культура поедания бургеров, демонстрировали увеличение спроса на точки продаж, где можно было бы приобрести бургеры. Поэтому рост продемонстрировали не только известные сетевые игроки с ростом в 26%, но и независимые c ростом на 16% в 2010 году. Такой растущий спрос отчасти и вызвал появление на рынке нового известного мирового игрока – Вендис. [28]

Е

Рисунок 4. Распределение категорий фаст-фудов по показатели выручки категории, млн рублей

ще одна тенден ция, которая снова проявилась на рынке фаст фуда после кризиса – это увеличение спроса на более экзотические и разнообразные точки питания, а также давно появившийся тренд здорового питания, превалирующий среди более состоятельных потребителей. [аналитика] К числу фаст-фудов, которые использует этот тренд можно отнести, например, Сбарро. Что касается фактора моды на ту или иную кухню, то несколько лет назад прослеживался спрос на итальянскую кухню («IlPatio», например), сейчас же в моде азиатская кухня. [Данько] Она переживала всплеск популярности в России в последние годы, показала неплохие показатели и в 2010 году, с 16% ростом продаж. Случившееся в Японии в начале 2011 года не имело какого-либо ощутимого влияния на эту нишу в России, так как большинство продуктов, которые используются японскими ресторанами, закупаются не в Японии, а в Северной Америке и Северной Европе. Рестораны же более низкого ценового сегмента импортируют ингридиенты из Юго-Восточной Азии. По данным самих игроков рынка увеличение выручки игроков этого сегмента, а также интерес потребителей к этому сегменту остался на высоком уровне после происшествия на Фокусиме. [28]

С

Рисунок 5. Продажи сегмента фаст-фуд-выпечки по типу выпечки, в %

егмент фаст-фуд-выпечки продолжал показывать положительные показатели в 2010 году, в основном благодаря быстрому расширению и открытию торговых точек в Санкт-Петербурге. Первая пекарня фаст-фуд была открыта в 1995 году и с тех пор эта ниша демонстрирует уверенный рост. Различные виды выпечки традиционно потребляются во время еды в России. Россияне привыкли покупать хлеб и кондитерские изделия в супермаркетах или небольших продуктовых магазинах. Однако тенденция к покупке выпечки в точках фаст фуда стал еще одним трендом, заимствованным российскими потребителями из Западной Европы. В 2010 году в этой нише в Санкт-Петербурге появилось несколько новых игроков, международных и локальных. Например, бельгийская сеть «Le Pain Quotidien» открыла несколько новых точек в течение года. А локальная компания «Хлеб Мастер» инвестировала 4 миллиона рублей в сеть булочных «Петровские Булочки»,в которой, согласно заявлениям ее владельца, среднее количество покупок в день составляет около 400, со средним чеком в 90 рублей. [28]

Что касается сладкой выпечки, то специалисты оценивают их долю как 64% от всего количества точек фаст-фуд-выпечки в России в 2010 году (см.рисунок 5). Типичные игрок этой ниши предлагает разнообразные пирожные, торты и другие кондитерские изделия. «Кофеин», развиваемый «Food International Group», одна из наиболее популярных сетей, предлагающих сладкую выпечку, имела 19 точек в 2010 году. Второй наиболее популярным типом фаст-фуд-выпечки в 2010 году был сэндвичный фаст-фуд, который отобрал 2% рынка у других игроков сегмента фаст-фуд выпечки, и заняли около 25% рынка по количеству точек продаж в сегменте 2010 году. Такой успех во многом связан с расширением сети «Subway» в течение года. [28]

Независимые операторы продолжили составлять многочисленное большинство по объемам продаж фаст фуда в России, так же как по объему сделок и количеству точек продаж. Сетевые же игроки рынка фаст фуда, тем не менее, продолжили расти за счет их независимых конкурентов и продемонстрировали рост на 20% в 2010 году, в то время как независимые игроки - только на 6%. Рост сетевых игроков, отличный от роста несетевых конкурентов, обусловлен в основном международными игроками, такими как «МакДональдс», «Сабвэй», «Баскин-Робинс», рост которых поддерживается развитием с помощью франчайзинга. [28]

На рынке фаст фуда пропорции между потреблением «здесь» и «с собой» распределяются таким образом, что на «с собой» приходится только 5% в объемах продаж. В тоже время потребление внутри точек питания слегка уменьшилось за 2010 год, а потребление «с собой» увеличилось. В целом культура забирания еды с собой еще не развита в фаст фуде, так как общая концепция заведений, позволяющая потреблять быстро еду в самих точках питания, вполне удовлетворяет российских потребителей и они не видят потребности в том, чтобы забирать еду с собой. Тем не менее, аналитики предсказывают изменение этой тенденции. В Восточной Европе, например, тенденция к покупке фаст фуда с собой уже нашла твердую почву, отсюда можно сделать предположение, что то же произойдет и в России в долгосрочном периоде. [28]

На еду в фаст фудах приходится 65% всех продаж в 2010 году. Цены на напитки в фаст фудах довольно высокие, особенно если сравнивать их с ценами в обычных розничных точках продаж. Типичный обед в фаст-фуде обычно представляет собой напиток, газировку, на которую из-за высокой цены по сравнению с ценами на еду, обычно приходится около трети всего счета. На ситуацию с напитками также повлияло вступление в силу с января 2012 года нового закона, который запрещает распитие спиртных напитков, включая пиво, в общественных местах, а также запрещает розничную продажу всех типов алкоголя, включая пиво, с 11 часов вечера до 8 часов утра. Это может существенно повлиять на объем продаж алкогольных напитков в фаст фудах, так как больше потребителей захотят выпить алкогольных напитков в «запретные часы». [28]