2.3. Анализ восприятия продукта и бренда

Восприятие продукта и бренда в рамках данной выпускной квалификационной работы будет оцениваться с помощью модели «оценки капитала бренда».

• Присутствие бренда. Процесс формирования эмоционального отношения к бренду. Уровень осведомленности.

В учебнике Темпорала приводится следующая схема процесса формирования эмоционального отношения к бренду: осведомленность – информация – уважение – лояльность – доверие – дружба – духовная близость, партнерство. Отношения между брендом и потребителем очень похожи на отношения между двумя потребителями. Сначала появляется осведомленность о бренде, затем следует интерес и покупка, а затем несколько «встреч», которые могут привести к дружбе и доверию, которые в свою очередь приводят к лояльности к марке и долговременным отношениям с потребителем. На практике можно заметить, что при запуске многих брендов большие усилия и бюджеты тратятся маркетологами на формирование узнаваемости бренда, но последующий бренд-менеджмент не уделяет достаточного внимания восхождению бренда по описанной выше условной лестнице построения эмоционального отношения к бренду. [6].

У

Рисунок 15. Соотношение показателей осведомленности и количества посещений заведений для брендов фаст-фуда, в %

ровень осведомленности о кафе является таким важным фактором еще и из-за того, что от осведомленности о заведении напрямую зависит количество посещений этого заведения. Такой тренд виден на рисунке 15.

Для измерения присутствия бренда в сознании покупателей используются разные модели. Одна из них – модель «Кладбище брендов». Модель отражает соотношение пассивной известности, т.е. степени узнавания бренда целевыми группами среди списка предложенных брендов, и активной известности, то есть степени вспоминания потребителями бренда без предложенных вариантов ответа. Общий принцип модели показан на рисунке №16, модель «Клабище брендов», построенная для ниши пироговых, на рисунке №17. Смысл построения данной модели заключается в том, что у сильных брендов активная известность возрастает одинаковыми темпами с пассивной известностью, бренд таким образом движется по обозначенной кривой от позиции нового бренда, н ишевого, к позиции сильного бренда. При этом, если у бренда высокая пассивная известность, но небольшая активная известность, он находится в позиции «

Рисунок 16. Модель «Кладбище брендов»

кладбище брендов», от которого модель и получила свое название. В таком случае бренд часто узнают и выбирают из предложенного списка марок, но потребители не называют его самостоятельно, без подсказок. Это говорит о том, что такой бренд воспринимается ими как один из многих. [11]

В

Рисунок 17. Модель «Кладбище брендов для кафе-пироговых

нашем случае на «кладбище брендов» с высокой пассивной известностью попали бренды «Осетинских пирогов», «Теремка» и «Стардогс», «Николай» был отнесен к новым нишевым брендам, а «Штолле» попал в категорию сильных брендов наряду с «МакДональдсом», «Ростиксом», «Крошкой-Картошкой», «Сабвэем», «Сбарро» и «БургерКингом». Результаты довольно интересные, потому что изначально при построении этой модели предполагалось, что все три бренда Пироговых, как нишевые бренды, попадут в категорию таковых. Удивительно, но «Штолле» попал в категорию сильных брендов, это скорее всего связано с лавающей границей между «кладбищем брендов» и сильными брендами. Ведь если сдвинуть линию-ограничитель правее, то на «коадбище брендов» окажутся уже и «Штолле», и «Сабвей», и «Сбарро».