2. Основные факторы эффективности производства и маркетинговой деятельности.

Рентабельность производства зависит от многих факторов. Условно их можно свести к двум основным группам:

• производственные;

• рыночные

К производственным факторам относят прежде всего:

• факторы эффективного использования производственных ресурсов;

• возможная экономия издержек производства;

• внедрение наиболее эффективных методов производства

Производители могут выстоять в конкуренции цен и повысить до максимума свои прибыли только снижая затраты до минимума.

При проведении факторного анализа их делят на 4 подгруппы:

1. Природные и экономические условия

   • Температурный режим;

   • Отдаленность от потребителя;

   • Состояние дорожной сети;

   • Связь и др.

2. Материальные и трудовые ресурсы

• Численность трудоспособного населения;

• Стоимость основных производственных фондов, фондообеспеченность, фондовооруженность;

• Энергообеспеченность, энерговооруженность

3. Непосредственные издержки производства

• Затраты труда;

• Расход материалов;

• ГСМ, электроэнергия;

• Амортизация;

• Прочие затраты

4. Затраты, связанные с организацией производственных процессов и применяемой технологии

Под воздействием этих и других факторов и складываются цены на производственных рынках.

К рыночным факторам относятся

• Исследование рынка;

• Состояние спроса и предложения;

• Уровень цен;

• Наличие конкурирующей продукции;

• Рыночная политика конкурентов;

• Эффективность продвижения товара;

• Рекламная деятельность

Под воздействием этих факторов и складываются цены на товарных рынках.

3. Основные принципы маркетинга

Внедрение маркетинга в с. - х. предприятиях требует значительных затрат и будет сопряжено с организационными, техническими и, особенно, с трудностями психологического плана, так как предстоит значительная перестройка логики мышления и психологии экономического мышления.

В основе маркетинга лежат следующие принципы:

1. производить то, что нужно потребителю.

2. выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а выносить на рынок средства решения проблем покупателей, и только потом организовать производство.

3. эффективная реализация товара на внутреннем и внешнем рынках, овладение определенной долей рынка.

4. использование программно-целевого метода и комплексного подхода к достижению поставленных задач.

5. активное приспособление к рынку, его требованиям с одновременным целенаправленным воздействием на него.

6. охват управлением всех звеньев цепи товародвижения к потребителю.

7. ориентация деятельности предприятия нен на сиюминутной выгоде, а на долговременную перспективу (прогнозные исследования и создание на их основе маркетинговой концепции)

8. учет социального фактора на всех стадиях жизненного цикла товара.

4. Основные концепции маркетинга

Концепция вообще часто понимается как система взглядов, способ представления тех или иных явлений в процессе организации и осуществления какой-либо деятельности.

Нередко концепция рассматривается как система основных идей, общий замысел, идеология организации деятельности фирмы или отдельного предпринимателя.

Как видно, концепция предполагает научно обоснованную увязку таких ее компонентов как – идея, стратегия, инструментарий и цель.

Маркетинг должен начинаться с принятия концепции, которая характеризует не вид деятельности, а ее цель.

Концепция маркетинга – это интегрированная, ориентированная на потребителя прибыль, философия бизнеса, философия ведения дел фирмы, организации или человека.

В идеале целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения изделий на всем пути их жизненного цикла. Такая скорость должна обеспечивать сочетание наиболее выгодных темпов продажи и оборачиваемости товаров, а также минимальных затрат на хранение запасов со способностью полностью и своевременно удовлетворять покупательский спрос.

В настоящее время выделяют шесть основных концепций маркетинга:

1. производственную;

2. товарную;

3. сбытовую;

4. традиционного маркетинга;

5. социально-этического маркетинга;

6. маркетинг взаимодействия.

1. – производственная концепция является изначальной, но и сегодня имеет последователей. В соответствии с этой концепцией при организации производства и реализации продукции используется известный принцип потребителя – ориентироваться на товары, которые широко доступны и продаются по низкой цене.

Руководство фирмы в этом случае прилагает свои усилия для обеспечения большой серийности и продажи товара через разнообразные точки сбыта.

Применение этой концепции имеет место, например, в следующих случаях:

1. когда основная часть реальных и потенциальных потребителей на рынке имеет ограниченный, небольшой доход.

2. когда спрос на данный товар превышает предложение и часть потребителей, которым хотя и не нравится предложенный товар покупает его, удовлетворяя тем самым не надолго свои потребности.

3. когда себестоимость продукции (особенно новой) слишком велика и требуется найти способ ее быстрого снижения с целью достижения необходимой доли на рынке.

При использовании этой концепции основной акцент падает на производство. Главное произвести, а сбыт товара в условиях отсутствия аналогичных товаров на рынке дело не сложное. В связи с этим эффективность деятельности предприятия в основном определяется экономикой производства (увеличить серийность, снизить себестоимость, больше продать). О потребителях не думают вообще, рынок не исследуется, главное произвести дешевый товар с удовлетворительными потребительскими свойствами.

Следует иметь ввиду производственная концепция (не доступна) всем непосильна. Для того, чтобы ее принять, надо обладать достаточно большим капиталом, авторитетом фирмы и иметь развитый внутренний рынок для распродажи производимой продукции.

2. Товарная концепция.

В этом случае руководство предприятия концентрирует внимание на том, что потребитель всегда благоприятно отнесется к товару, если он хорошего качества и имеет умеренную цену. Потребитель заинтересован в таких товарах, знает о наличии изделий, аналогов и осуществляет свой выбор путем сравнения качества и цен на аналогичные товары других фирм. Достижение желаемого объема продаж и прибыли требует небольших затрат на маркетинговую деятельность.

Однако товарная концепция не всегда имеет успех. Это имеет место, когда игнорируется необходимость изучения покупательной способности покупателей, о совместимости комплектующих изделий с агрегатами, производство которых имеет массовый характер.

Снижая затраты на маркетинг фирма рискует иметь значительный ущерб, иметь неудачи на рынке.

3. Сбытовая концепция.

Деятельность, основанная на этой концепции, начинается с имеющегося в распоряжении фирмы товара. При этом главной задачей является достижение объема продажи, необходимого для получения прибыли за счет различных мероприятий по стимулированию сбыта.

Предполагается, что потребители будут покупать предложенные товары в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией будут предложены определенные условия по продвижению товаров и увеличению их продажи. Предполагается, что покупателей можно заставить купить товар с помощью различных методов продажи.

Считается, что покупатели будут делать повторные покупки или имеется достаточное количество потенциальных покупателей. В организациях со сбытовой концепцией имеются отделы маркетинга и рекламы, подчиненные коммерческому директору. В этом случае почти всегда преследуются краткосрочные цели:

• Продать продукцию;

• Выполнить план поставок;

• Найти заказы.

Редко ставится вопрос: купит ли когда – то покупатель еще раз у нас товар. Обычно фирмы, которые придерживаются сбытовой концепции, реализуют товары в условиях дефицита или монополии на рынке. Главный акцент в системе «производство – сбыт - потребитель» делается на сбыт. Реализация концепции сбыта на практике зачастую превращается в навязывание покупки. С одной стороны, продавец во что бы то ни стало стремится заключить сделку, с другой – удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным результатом.

Эффективность концепции сбыта в течение длительного времени Ф. Котлер объясняет следующим:

• Многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы;

• Покупатели, неудовлетворенные покупкой вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности;

• Покупатели неудовлетворенные (недовольные) покупкой не очень часто делятся своими впечатлениями покупателям;

• Покупатели неудовлетворенные покупкой, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы;

• Всегда имеется достаточно большое количество покупателей.

4. Традиционная маркетинговая концепция

Эта концепция изменяет содержание концепции сбыта. Она оформилась около середины 50-х годов, тогда как сам маркетинг возник значительно раньше. Концепция маркетинга – это ориентация на покупателей, подкрепленная комплексом мер, нацеленных на удовлетворение потребностей рынка.

Она начинается с выявления реальных и потенциальных покупателей и их потребностей. Согласно этой концепции цели предприятия, особенно долгосрочные, могут быть достигнуты только благодаря использованию потребностей и желаний таких групп потребителей, которым предприятие направляет и предлагает изделия и услуги, удовлетворяющие потребителя по качеству и эффективности.

Маркетинговая концепция обязывает:

• Производить то, что можно продать, вместо попыток продать то, что можно произвести;

• Любить потребителя, а не свой товар;

• Не продавать товары, а удовлетворять потребности;

• Изучать не производственные мощности, а потребности рынка и разрабатывать план их удовлетворения;

• Увязывать цели, требования потребителей и ресурсные возможности;

• Адаптироваться к изменениям в структуре и характеристиках потребителей;

• Оценивать воздействие конкуренции, государственного регулирования и другие внешние воздействия по отношению к фирме;

• Ориентироваться на долгосрочную перспективу и рассматривать потребности потребителей в широком смысле;

5. Концепция социально-этического маркетинга

Традиционная концепция маркетинга учитывает потребности и интересы фирм. Однако не всякая компания и в настоящее время использует эту концепцию. Дело в том, что маркетинг на практике представляется чрезвычайно сложной задачей, при решении которой требуется большой объем плановых расчетов, подготовка кадров, значительные дополнительные затраты. Кроме того, существуют сомнения не в практической пользе концепции маркетинга, а в правомерности и закономерности ее применения в отношении не потребителей и отдельных фирм, а в отношении всего общества. Не приведет ли стремление фирмы к удовлетворению запросов потребителей, нежелательным последствиям в обществе.

Очевидно, что опасения не лишены оснований. Традиционная концепция маркетинга нацеливает на постоянное возбуждение потребностей и спроса, а это ведет не только удовлетворению потребностей и желаний покупателей, появляется стремление к неудержимому росту прибыли, что как показывает практика часто приводит к:

• нарушению требований экономичности потребления,

• к нехватке энергетических и сырьевых ресурсов,

• растущему загрязнению окружающей среды.

В целях рационализации потребления, гуманизации производства и экологической защищенностью общества от нежелательных процессов производства появилась новая концепция, призванная заменить традиционную концепцию маркетинга.

Ф. Котлер предложил концепцию социально-этического маркетинга, которая предполагает достижение целей фирмы с учетом удовлетворения потребностей как отдельного потребителя, так и общества в целом.

Обязательным условием концепции социально-этического маркетинга являются:

1. основная цель фирмы состоит в удовлетворении различных потребностей покупателей в соответствии с интересами общества;

2. фирма постоянно занята поиском новых товаров, полнее удовлетворяющих спрос и обеспечивающих интересы потребителей и общества.

3. общество поддерживает те фирмы, которые проявляют заботу об удовлетворении их потребностей.

Эта концепция наиболее приемлема для условий перестройки Российской экономики, так как имеются и будут получать развитие общественные формы управления производством и продвижением товара к потребителю, а также созданы реальные предпосылки обобществления народного хозяйства.

6. Маркетинг взаимодействия

Основная идея маркетинга взаимодействия состоит в том, что объектом управления маркетингом не комплекс маркетинговой деятельности, а отношения (коммуникации) с покупателями и другими участниками купли-продажи.

Прогрессивность концепции маркетинга взаимодействия подтверждается тем, что продукты все более становятся стандартизированными, а услуги унифицированными, что приводит к формированию повторяющихся маркетинговых решений. Поэтому единственный способ удержать потребителя – это индивидуализация отношений с ним. А это возможно только на основе развития долгосрочного взаимодействия партнеров.

Отношения становятся важнейшим ресурсом, которым владеет компания наряду с материальными, финансовыми, информационными, человеческими и др. ресурсами.

Маркетинг взаимодействия повышает значимость личности, личных контактов.

Основные концепции маркетинга

концепция	годы	Ведущая идея	Основной инструментарий	Главная цель
производственная	1860-1920	Произвожу то, что смогу	Себестоимость, производительность труда	Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли
товарная	1920-1930	Производство качественных товаров	Товарная политика	Совершенствование потребительских свойств товаров
сбытовая	1930-1950	Развитие сбытовой сети, каналов сбыта	Сбытовая политика	Интенсификация сбыта товаров за счет маркетинговых усилий по продвижению
Традиционного маркетинга	1950-1980	Произвожу то, что нужно потребителю	Комплекс маркетинга микс, исследование потребителя	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков
Социально-этического маркетинга	1980-1995	Произвожу то, что нужно потребителю с учетом интересов общества	Комплекс маркетинга микс, исследование социальных, экологических последствий производства и потребления	Удовлетворение нужд, потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и др. ресурсов
Маркетинг взаимодействия	1995 – по наст. время.	Произвожу то, что удовлетворяет потребности потребителей и партнеров по бизнесу	Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга микс	Удовлетворение потребностей потребителей, партнеров и государства