4. Макдональдизация в Индии: salsa-paneer и vegburger плюс «чай-масала»

Говоря о развитии глобальных процессов в сфере культуры Д. Хелд, Д. Гольдблатт, Э. Макгрю и Дж. Перратон справедливо отмечают, что «современная культурная глобализация ассоциируется с несколькими достижениями, такими как: новые глобальные инфраструктуры беспрецедентного масштаба, обеспечивающие большие возможности проникновения элементов культуры через границы и снижения себестоимости их использования; рост интенсивности, объема и скорости культурного обмена и коммуникаций всех видов; распространение западной массовой культуры и увеличение коммуникаций в культурном бизнесе как основное содержание глобального культурного взаимодействия; преобладание многонациональной индустрии культуры в создании и владении инфраструктурами и организациями для производства и распределения культурных товаров; сдвиг в географии глобального культурного взаимодействия, отступающей в некотором серьезном отношении от географии глобального порядка, существовавшего до Второй мировой войны»[35]. Общепринятыми символами культурной гомогенизации (или как уже принято говорить - макдональдизации) мира стали McDonald's, Coca-cola, Мадонна и MTV. Они являются наглядным свидетельством создания единого культурного пространства мира, в котором синхронно сосуществуют вместе афро-американский тинейджер из Гарлема, рабочий из Бронкса, московский школьник и кинозвезда из Болливуда. Однако, несмотря на объявленный в кругах антиглобалистов, по выражению Бенджамина Барбера, «джихад против макдональдизации»[36] сегодня стало ясно, что процесс культурной глобализации имеет два вектора: с одной стороны, идет экспансия западной (в первую очередь и главным образом американской) культуры в другие регионы, а с другой стороны, «имеет место феномен «обратной глобализации», в рамках которого люди перемещаются из отсталых регионов мира - стран Ближнего Востока, Африки и Юго-Восточной Азии - в глобализированные города, такие как Лондон и Париж, Франкфурт и Рим, Мадрид и Амстердам»[37]. При этом иммигранты неизбежно приносят с собой в новую среду обитания собственный культурный багаж: язык, религию, обычаи, национальную кухню и т.д. Возникновение и распространение такой транскультурной среды привело к появлению термина, ныне широко принятого в литературе, - «глокализация», введенного в 1992 г. в научный оборот с подачи Роланда Робертсона путем совмещения слов «глобализация» и «локализация»[38]. Глокализация в Индии происходит таким образом, что по мере расширения контактов с внешним миром и западной культурой акцент все более смещается на «локальную» составляющую, чем на «глобальную». Западноевропейские культурные символы на территории Индии не просто ассимилируются, но претерпевают значительную трансформацию таким образом, чтобы войти в контекст местных культур, стать значимыми и узнаваемыми индийской многонациональной, этнически разнообразной аудиторией. Так, например, музыкальный канал MTV, ставший уже «притчей во языцех» во всех статьях и книгах по глобалистике, на территории Индии показывает клипы и транслирует музыку не американской шоу-индустрии, а своей, местной - клипы из современных индийских фильмов. Современная американская музыка в стиле хип-хоп, рэп, панк и т.д. не очень популярна в среде индийской молодежи, которая предпочитает свою местную поп-музыку известных композиторов (таких, например, как выходец из Гуджарата Химеш Решшаммия) и саунд-треки из кинофильмов. Подавляющее большинство индийских музыкальных каналов на телевидении и радио транслирует исключительно творчество своих исполнителей. Исполнители поп-музыки, (такие как Мадонна) или хип-хопа (50 sent, Busta-Rumes) и рэпа (Eminem) известны индийской молодежи, но не являются культовыми фигурами подобно Шахрукх Кхану, Ашварье Рай, Джону Абрахаму или Абхишеку Баччану, чьи лица и образы активно используются в рекламе как транснациональных компаний (Coca-cola и Pepsi), так и индийских фирм, производящих ткани, пищевые добавки, и т.п. Индийская аудитория не воспринимает персонажей голливудских фильмов как свою референтную группу, ей ближе свои киногерои, чья популярность просто поражает воображение, а поклонение индийским кинозвездам граничит с обожествлением (наиболее яркий пример - Амитабх Баччан). Положительно воспринимаются индийской аудиторией и образцы культурных сплавов, в которых сочетаются западные влияния со знакомыми типами собственно индийской культуры: музыка в стиле bhangra-pop, ведущая свое происхождение от народной музыки сельских районов Пенджаба и Западной Индии, привилась в среде индийской молодежи благодаря посредничеству еще более молодого поколения индийской диаспоры в Бирмингеме и Лондоне, а на индийском телевидении у ведущих прижилась американская манера подшучивать по-английски с оксбриджским произношением вперемежку с диалогами в духе болливудского кино. Компания сети закусочных McDonald's, мировой лидер в сфере быстрого питания, появившись в Индии, столкнулись с целым рядом проблем, несмотря на заранее разработанную стратегию проникновения на рынок, успешно опробованную в других странах. Идея гамбургера, «визитной карточки» этой компании, не приживается в Индии даже среди наиболее европеизированной части населения. Наличие говядины в булочке неприемлемо для большинства индийцев. За четыре года деятельности компании продали всего 7 млн. гамбургеров, тогда как 7 млн. доса в Индии продается каждый день[39]. Когда несколько лет назад в средствах массовой информации появились сообщения о том, что McDonald's использует для жарки говяжий жир, по всей Индии прошла серия широкомасштабных протестов с призывом бойкотирования этой сети закусочных. Компания была вынуждена провести проверку каждого ресторана и потратить много средств и времени на создание двойной кухни, чтобы предотвратить смешение вегетарианских и мясных продуктов. Индийского потребителя не привлек и стандартный набор из гамбургера, картофеля фри и стакана кока-колы, который привлекает многих в других частях света. Помимо этого, McDonald's попытался приспособить свое меню к местным условиям: были изменены надписи на биг-маках (отныне они называются махараджа-мак), появились два местных блюда - вегетарианский бургер (vegburger), панир-сальса (жареный домашний сыр с овощами и специями, завернутый в тонкую бездрожжевую лепешку) и панир-тикка (что-то вроде небольшой прямоугольной ватрушки с домашним сыром и овощами со специями); черный чай и кофе подаются, по индийской традиции, только с молоком. За последние пять лет в сфере фаст-фуда в Индии появилась и компания Neerula's, которая специализируется только на индийской национальной кухне, предлагает значительное разнообразие местных блюд и закусок, предоставляет услуги заказа по телефону и поэтому значительно более популярна среди населения. Среди сети закусочных составляет значительную конкуренцию более дорогой, но и более разнообразный по меню Haldiram's, предлагающий помимо собственно основной продукции - сладостей - традиционную индийскую пищу разных регионов в режиме фаст-фуда. Привыкший к большому разнообразию пищи и продуктов питания индийский потребитель не стремится к стандартизации своих потребностей (главный козырь в стратегии таких компаний как McDonald's и Pizza Hut) в этой сфере, поэтому универсализация в области пищевой промышленности в Индии по стандартам Запада (даже с учетом местных особенностей) не получит широкого распространения на Индийском субконтиненте