- •10. Методичні рекомендації до написання практичної частини курсової роботи
- •Етап і. Визначення цілей рекламної кампанії
- •Етап II. Конкретизація рекламної аудиторії
- •Етап III. Визначення бюджету реклами
- •Етап IV. Розроблення концепції рекламного звернення
- •Правила розроблення концепції рекламного звернення
- •Параметри медіапланування
- •Етап VI. Визначення ефективності реклами
- •Рентабельність по реалізації продукції не повинна перевищувати 20 %.
10. Методичні рекомендації до написання практичної частини курсової роботи
10.1. Коротка характеристика підприємства
На даному етапі необхідно дати характеристику підприємства (фірми) на прикладі якого буде виконуватися курсова робота. Характеристика підприємства повинна містити наступні складові: назва, організаційна-правова форма, основні напрямки діяльності, характеристика основних видів продукції, торгових марок, під якими реалізується продукція
10.2. Планування рекламної стратегії
На даному етапі курсової роботи необхідно побудувати рекламну стратегію підприємства (фірми) згідно етапів планування стратегії реклами.
Етапи планування стратегії реклами
Етап І. Визначення цілей рекламної кампанії
Етап II. Конкретизація рекламної аудиторії
Етап III. Визначення бюджету реклами
Етап IV. Розроблення концепції рекламного звернення
Етап V. Розроблення медіа стратегії рекламної кампанії
Етап VI. Визначення ефективності реклами
Етап і. Визначення цілей рекламної кампанії
На першому етапі планування реклами визначальною є правильна постановка цілей.
Цілі рекламної кампанії, як і загальні цілі маркетингових комунікацій мають бути конкретними, вимірюваними, операційними. Конкретність означає чітке формулювання кожної мети. Вимірюванність передбачає постановку цілей, виражених в конкретних цифрах і розрахованих на певний період часу, що згодом дозволить провести оцінку ефективності рекламної кампанії. Операційність — це співвіднесення цілей із завданням кожного етапу планування рекламної кампанії.
Формулювання цілей має бути конкретним з точки зору комунікативного ефекту. Комунікаційна ефективність здійснюється через вплив реклами на свідомість (знання, почуття, ставлення до товару) та поведінку споживачів, що зумовлює покупку товару.
Згідно з підходом DAGMAR (від англ. defining advertising goals for measuring advertising result — визначення рекламних цілей для вимірювання результатів реклами), комунікативні цілі та завдання ґрунтуються на моделі комунікативного впливу, який передбачає поетапну обробку інформації і визначає цілі реклами як завдання рекламної комунікації. Комунікативна модель DAGMAR базується на загальній моделі ієрархії комунікативних ефектів, яка визначає дію всіх засобів комунікацій. Вимірювання ефектів здійснюється у змінних, що виражають такі характеристики, як поінформованість, знання властивостей та переваг продукту, позитивне емоційне ставлення до товару, уявлення про його імідж та індивідуальність, стимулювання акту покупки тощо.
Ідентифікація і використання таких змінних рекламного впливу дозволяють: по-перше, визначити характер цього впливу (раціональний, емоційний); по-друге, конкретизувати завдання реклами як такої, що спрямована на спонукання споживача до бажаної поведінки; по-третє, визначити кількісно завдання рекламної комунікації, що мають бути перевірені за результатами маркетингових досліджень.
Етап II. Конкретизація рекламної аудиторії
Наступним етапом розробки рекламної стратегії є визначення і точний опис цільової рекламної аудиторії. Розрізняють такі групи в межах цільової рекламної аудиторії: споживачі; потенційні споживачі; покупці товарів конкретної марки; покупці товарів марок конкурентів; посередники, дистриб'ютори, представники оптової та роздрібної торгівлі; особи, що мають можливість впливати на прийняття рішення про покупку (суб'єкти приписів-настанов, порадники, лідери референтних груп тощо). Деталізація планування рекламної стратегії вимагає конкретизації характеристик цільової рекламної аудиторії.
Чи не найважливішими є демографічні характеристики аудиторії, які при розробці концепції реклами визначають зміст рекламного звернення, його вербальне та візуальне наповнення. Наприклад, при виборі засобів та змісту реклами продовольчих та медичних товарів з огляду на стать було з'ясовано, що в цій цільовій аудиторії традиційно переважають жінки. Тому виробники таких товарів віддають перевагу демонстрації в рекламному зверненні жінки-покупця або жінки-користувача.
Важливе значення у процесі розробки концепції реклами мають також психографічні характеристики аудиторії споживачів. Наприклад, стиль життя типового цільового учасника процесу прийняття рішення про покупку слід враховувати: при виборі конкретного ЗМІ, що пропагує стиль життя, притаманний цільовій аудиторії, зокрема, візуальних елементів обстановки, можливих персонажів тощо. Особливе значення це має за умови емоційного характеру мотивацій, застосованих у рекламі.
Урахування факторів поведінки споживачів є однією з підстав для визначення змісту рекламного звернення — декларованих вигод від придбання та користування товаром, демонстрації ситуації його покупки, персонажів повідомлення.
Так, за критерієм прихильності серед споживачів слід виділяти такі групи: нові користувачі товарної категорії; лояльні споживачі, що регулярно купують товар конкретної марки; непостійні споживачі, що купують товар як конкретної марки, так і інших марок; непостійні споживачі інших марок, що не купують товарів даної марки; споживачі, що регулярно купують товари інших марок. Конкретизація рекламної аудиторії за цим критерієм дає змогу при розробці концепції рекламної кампанії більш точно визначити тему рекламного звернення, форму його подання та характер аргументації.
Особливої уваги в межах цільової рекламної аудиторії заслуговують особи, вплив яких є вирішальним при покупці або споживанні товару. По-перше, слід виокремити осіб, котрі примусовим чином визначають вибір товарів (наприклад, викладачі — щодо вибору підручників; лікарі — щодо вибору ліків пацієнтами тощо). По-друге, до таких осіб належать порадники, чиї рекомендації мають вагу з огляду на їхню роль у референтній групі або професійну репутацію.
В разі споживчого ринку це може бути не безпосередній споживач товару, а члени його родини, що приймають рішення про покупку. В рекламі цих товарів слід зважати на осіб що приймають рішення про покупку: ініціатор процесу прийняття рішення про покупку, що формулює потребу в товарі; впливова особа, що визначає критерії прийняття рішення і рекомендує/не рекомендує товар; особа, що приймає рішення, обираючи конкретний товар; особа, що здійснює покупку; користувач конкретного товару. Слід наголосити важливість розрізнення цих ролей при розробці концепції реклами.