Етап VI. Визначення ефективності реклами

Методи дослідження ефективності реклами мають прикладний харак­тер і спрямовані на визначення результатів рекламної діяльності. Хоча рек­ламодавця зрештою цікавлять такі змінні в поведінці споживача, які приве­дуть до здійснення покупки, однак, на думку фахівців з реклами, з'ясування ефективності реклами полягає передусім у виявленні її комунікативного ефекту, який дає змогу досягти певного економічного ефекту (збільшення обсягів продажу, частини ринку тощо).

Завданнями реклами, згідно з ієрархією ефектів, є привернення уваги до реклами, досягнення певного рівня поінформованості про товар, форму­вання позитивного ставлення до нього, спонукання до пробної/повторної покупки. У кожного елемента реклам­ної комунікації свої функції:

• здатність привернення уваги споживачів (головну роль відіграє РЗ, використання в ньому творчих підходів, вдала побудова тексту, вибір кольору та розташування візуальних елементів, що підвищують інте­рес до нього);

• створення певного рівня поінформованості (головну роль відіграє ви­ бір носіїв реклами, що дозволяють збільшувати кількість та частоту контактів зі споживачем, а також вибір візуальних елементів, викори­стовуваних у рекламі);

• формування ставлення до товару (на ставлення споживачів до продук­ту впливає вибір правильної аргументації у РЗ, що підтверджує конкурентну позицію товару, надійність джерела реклами тощо);

• сприйняття рекламного звернення (влучне подання рекламованого продукту в РЗ сприяє засвоєнню інформації);

• поведінковий ефект (великою мірою залежить від точного визначення і демонстрації у рекламі цільової рекламної аудиторії).

Оцінку ефективності реклами доцільно здійснювати на всіх етапах реалізації рекламної стратегії: до її розміщення на носіях і після демонстрації РЗ споживачам.

Дослідження комунікативної ефективності реклами передбачають застосування кількісних та якісних методів. До кількісних належать різні форми опитування, використовувані для визначення ступеня відомості (спонтанної та з підказкою) рекламованого товару, лояльності до марки, рі­вня споживання марки, ставлення споживачів до марки (сприйняття її ха­рактеристик, асоціацій, імідж). Такі дослідження слугують основою для розробки рекламної стратегії, а також для оцінки її комунікативної ефекти­вності після її реалізації.

Визначаємо економічну ефективність реклами по опосередкованому впливу її на розвиток товарообігу.

Інформація про стан фірми на даний момент

Період обліку товарообігу	Число днів обліку	Товарообіг, тис. грн.	Середньоденний обіг		Витрати на рекламну презентацію, грн.
			тис. грн.	%
До проведення реклами	15	1125	75	100	450000

Кількість днів обліку після проведення реклами – 30.

Рентабельність по реалізації продукції не повинна перевищувати 20 %.

1 рекламне оголошення в газеті збільшує обсяг продажів на 1,2%, по телебаченню один показ рекламного ролика – збільшує на 0,95 %.

«Дніпровський тиждень» : тираж 250000 екземплярів, роздрібний продаж

Смуга	1 см^2 із ПДВ та ПНР, грн.
1-я смуга (повнокольорова)	25,8
Остання смуга (повнокольорова)	14,93
Кольоровий розворот	9,0
Блокова реклама на смугах	6,03

Знижки при одноразовій оплаті :

4 виходи – 5 %

9 виходів – 7 %

13 виходів – 10 %

Надбавки :

Фіксоване місце на смузі – 25 %

Наявність червоного кольору – 20 %

«Дніпровська реклама» : тираж 125000 екземплярів, поширюється безкоштовно в супермаркетах, магазинах, АЗС Дніпропетровська, доставляється в офіси.

Смуга	1 см^2 із ПДВ та ПНР, грн.
1-я смуга (повнокольорова)	19,36
Остання смуга (повнокольорова)	12,1
Кольоровий розворот	7,26
Блокова реклама на смугах	4,84

Знижки при одноразовій оплаті :

4 виходи – 5 %

14 виходів – 15 %

Надбавки :

Нестандартний розмір – 1,3

Місце розташування під замовлення – 1,3

«Бізнес» : тираж 61873 екземплярів, поширюється роздрібний продаж, підписка

Смуга	1 см^2 із ПДВ та ПНР, грн.
1-я смуга (повнокольорова)	-
Остання смуга (повнокольорова)	34534,9
Реклама в кольоровому ілюстрованому розділі	22000,0
Блокова реклама на смугах	6395,35

Телекомпанія	День	Час	Програма	Price 30’’, грн.
Новий канал	Пн-Нд	18:30	Новини	2169,0
	Пн-Нд	18:45	Т/с	2697,75
	Пн-Нд	19:30	Х.ф.	2688,75
	Пн-Нд	21:45	Х. ф.	2688,75
«1+1»	Пн-Нд	18:30	Т/с	3037,0
	Пн-Нд	19:30	Новини	2328,75
	Пн-Нд	21:15	Т/с	3137,0
11 канал	Пн-Нд	18:15	Т/с	1531,25
	Пн-Нд	19:00	Новини	1266,3
	Пн-Нд	21:25	Х.ф.	1531,25

1. Розробити графік рекламних заходів та заповнити таблицю 1

Таблиця 1

ЗМІ

Засоби реклами

Час виходу

Календарні дні

Кількість виходів

Всього по прасу, грн.

Знижка,%

Всього зі знижкою,грн.

Всього грн.

1

2

3

…

…

…

28

29

30

Реклама у пресі

«Дніпровський тиждень»

макет

усередині

«Дніпровська реклама»

макет

усередині

«Бізнес»

макет

усередині

Всього реклама у пресі

Реклама по телебаченню

«Новий канал»

ролик

«1+1»

ролик

11 канал

ролик

Всього реклама по телебаченню

Всього

2. Розраховувати ефективність рекламних заходів :

2.1. Додатковий товарообіг під впливом реклами :

Т_д = (Т₂ – Т₁)х Д,

де, Т₂ – середньоденний товарообіг, досягнутий у результаті рекламних заходів, грн.

Т₁ – середньоденний товарообіг до проведення реклами, грн.

Д – кількість днів обліку товарообігу в післярекламний період, дн.

0. Економічна ефективність рекламних заходів :

Э = (Т_д х Р)/ 100% - З

де, Э – економічний ефект рекламування, грн.

Т_д – додатковий товарообіг, грн.

Р – рентабельність товарообігу, %

З – витрати на рекламу, грн.

Якщо економічний ефект зі знаком «+», економічний ефект від реклами отриманий, якщо «-», то фірма понесла збитки від рекламних заходів.

0. Рентабельність реклами :

Р_р = ( Э / З ) х 100%

де, Р_р – рентабельність реклами, %

Э – економічна ефективність (прибуток, отриманий від реклами)

З – витрати на рекламу.

Дані розрахунків заносяться в таблицю 2

Таблиця 2

Період обліку товарообігу	Число днів обліку	Товаро-обіг, тис.грн.	Середньоден-ний оборот		Витрати на рекламну презента-цію, грн.	Ефектив-ність реклами, грн.	Рентабельність реклами, %
			тис.грн	%
До проведення реклами	15	1125	75	100	450000
Після проведення реклами	30

24