Параметри медіапланування

Circulation - тираж друкованого видання. Визначати за цим параметром видання доцільно тільки за умови відсутності інших па­раметрів. Контролюємий тираж — контроль за обсягами реалізації тиражу (роздріб, підписка тощо). Коефіцієнт звернень до видання - кількість читачів одного екземпляра видання.

Rating total, % — рейтинг населення в цілому. Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видан­ня/програми і населенням в цілому, позначається у відсотках. Зага­льний рейтинг використовується для розробки медіаплану розрахо­ваного на охоплення всього населення.

Rating target, % -- рейтинг цільової аудиторії. Показник, за яким визначають співвідношення між аудиторією даного видан­ня/програми і цільовою аудиторією реклами, позначається у відсот­ках, рейтинг 10 означає, що 10 % цільової аудиторії мали контакт з рекламою. Наприклад, цільова аудиторія «Avon» — жінки 18—ЗО, з середнім і вище середнього доходом.

Affinity, (Index T/U) % — індекс відповідності. Показник, за яким визначають співвідношення між рейтингом цільової аудиторії і рейтингом населення в цілому, позначається у відсотках. Якщо такий індекс менше 100, реклама розміщена в такому виданні/програмі буде комуніціювати випадкових людей. Якщо Affinity буде дорівню­вати 200, то це означає, що представники цільової аудиторії мають змогу подивитися таку рекламу (в конкретному виданні або програ­мі) в 2 рази частіше ніж все населення. Цей показник є важливим, наприклад для бізнес та спеціалізованих видань тощо.

Cost Per Rating Point (СРР), $ — вартість інформування 1 % аудиторії засобу реклами. Показник, за яким визначають співвідно­шення між вартістю розміщення макета певного формату (відео/аудіо кліпу) в конкретному виданні (програмі) і рейтингу даного видання (програми)- Rating target або Rating total. Чим вище СРР, тим дешевше буде коштувати контакт з рекламою.

Cost Per Thousand (СРТ), $ - вартість інформування тисячі одиниць аудиторії засобу реклами. Розраховується аналогічно СРР, чим нижче СРТ, тим дешевше обійдеться рекламодавцю інформу­вання цільової аудиторії.

Слід враховувати, що для окремих засобів реклами існують додаткові показники за якими також відбувається медіа-планування.

Для телебачення та радіо використовуються наступні парамет­ри оцінки:

Persons Using Television (PUT) — загальна кількість людей, що використовують телевізор.

Program rating, % — рейтинг програми. Показник, за яким ви­значають співвідношення між глядачами даної програми і загальною кількістю глядачів.

Rating Quarter-Home (QH), % — рейтинг 15-хвилинного інтервалу. Показник, за яким визначають співвідношення між глядачами даного інтервалу і загальною кількістю цільової аудиторії в потенцій­ній аудиторії телебачення.

Average Quarter-Hour Rating (AQH), % — середній рейтинг 1 хвилинного інтервалу. Показник, за яким визначають співвідношен­ня між сумою рейтингів 15-хвилинних інтервалів і загальною кількіс­тю інтервалів. За цим показником обирають прайм-тайм (часові інтервали, коли біля електронних ЗМІ збирається максимальна ауди­торія радіослухачів/телеглядачів). Для радіо неможливо розрахува­ти «персональний» рейтинг кожної радіопередачі. Як відомо, «радіослухання» на відміну від «телеперегляду» носить фоновий характер і слухач часто «блукає» по ефірі від однієї радіостанції до іншої. Тому для радіо АОН необхідно розраховувати як 15-ти хвилинні інтервали протягом одного дня.

Share, (100 %) — відносний рейтинг. Показник, за яким визна­чають співвідношення між часткою глядачів даного каналу (радіо­станції) і реальної аудиторії телебачення (радіо), яка умовно прийня­та за 100%.

Rating, Affinity, СРР (СРТ) є основними показниками, за якими обирається конкретний засіб реклами. Якщо при медіаплануванні орієнтуватися тільки на рейтинг, індекс селективності або СРТ окре­мих медіаносіів і не враховувати при цьому комплексного впливу медіапоказників можна з легкістю втратити частину свого рекламного бюджету. У більшості випадків використання тільки одного засобу унеможливлює реалізацію запланованих цілей рекламної кампанії. Для оцінки медіаплану доцільно використовувати комбіновані показ­ники, які саме і враховують комплексний характер впливу різних за­собів реклами.

Frequency — частотність. Показник, за яким визначають серед­ню кількість контактів, які одна людина може мати з засобом рекла­ми за певний проміжок часу.

Cover або Reach, % — охоплення. Показник контактів з аудито­рією, за яким визначають частку людей які, хоча б один раз мали ко­нтакт з засобом реклами в потенційній цільовій аудитор даного засо­бу за період кампанії з певною частотою. Необхідно розуміти, що навіть за умови багаторазового розміщення реклами на одному засо­бі неможливо досягнути 100 % охоплення цільової аудиторії.

При цьому Reach 3+ — це відсоток людей, які бачили рекламне повідом­лення не менше 3-х разів, а Reach 3 — відсоток людей які бачили ре­кламне повідомлення тільки три рази.

Gross Rating Point (GRP), 100 % — сукупний рейтинг. Показ­ник, за яким визначають суму рейтингів всіх засобів реклами, ці­кавих для рекламодавця, визначається як RІ + R2 + RЗ + +Rп, або Reach х Frequency. Досягнути великого G. R. Р. можна при різних показника частотності (Frequency) і охоплення (Reach). Отримана умовна величина визначає кількість візуальних контактів рекламного звернення з аудиторією носія реклами. Розмір G. R. Р. обмежений тільки фінансовими можливостями рекламодавця.

Якщо медіапленер вважає, що «ми розмістимо 2 об»яви по 10 рейтингів й 3 по 15 рейтингів, а ОКР при цьому буде складати 65», то для рекламодавця це означає.« Дві об»яви будуть розміщені в газеті, яку читають 10 % дорослого населення Києва, а інші три бу­дуть розміщені в газеті з аудиторією яка більше в 1,5 разів. Відпо­відно загальна кількість рекламних контактів п’яти об’яв буде 2295 тис., що відповідає 65 % дорослого населення Києва.

Weighted Gross Rating Point (WGRP) — зважені СКР — сума всіх рейтингів, які набрали всі виходи кампанії перезважені до хронометражу ролика на основі ЗО секунд. Розрахунок WGRP на прикладі 10 сек. ролика

WGRP =10»/ ЗО» X GRPs

Target rating point (TRP) — валовий оціночний коефіцієнт. За цим показником розраховується сума рейтингів всіх засобів реклами, які ці­кавлять рекламодавця для певної цільової групи рекламного впливу.

Opportunity-to-see (OTS) — можливість побачити або мож­ливість почути, тобто ймовірна аудиторія рекламного звернення. Даний показник дорівнює загальній кількості контактів цільової аудиторії з рекламним зверненням.

ОТ5 = GRP І Reach

На відміну від GRP, OTS розраховується в тисячах, тобто

OTS = GRP х ЦА(тис.).

Або Average frequency (OTS) — середня частота контактів з ці­льовою аудиторією. Показник визначає середню кількість людей (представників цільової аудиторії які мають можливість контакту з рекламним зверненням за період РК.

Reach frequency distribution — частотне розподілення. Показ­ник, за яким визначають індивідуальний розподіл телеглядачів за переглянутим ними рекламним роликам.

Effective Frequency — ефективна частота. Показник, за яким ви­значають мінімальну кількість контактів ролика з цільовою аудиторі­єю за період рекламної кампанії, необхідну для отримання заплано­ваної реакції (впізнання марки, зміни ставлення до неї тощо).

Effective Reach — ефективне охоплення. Показник, за яким ви­значають мінімальну кількість представників цільової аудиторії, які мають бути охоплені різними носіями реклами для досягнення цілей реклами при ефективній частоті (Effective Frequency).

Показники конкурентного аналізу

Share of Voice (SOV) — частка присутності марки серед конку­рентів.

Share of Spend (SOS) — частка витрат на медіапланування ма­рки у порівнянні з конкурентами за певний період. Розраховується на основі витрат по прайс-листам.

Етап II. Прийняття рішення стосовно охоплення цільової аудиторії та плануванням графіка розміщення реклами

Для досягнення бажаного рівня поінформованості (пізнаваність, запам’ятовуваність, позитивне сприйняття) споживачів рекламним повідом­ленням слід визначити напрямок розвитку медіастратегії - планування екстенсивної або інтенсивної рекламної кампанії. Такий вибір залежить від: мети та розміру бюджету рекламної кампанії; співвідношення між ши­ротою охоплення та частотою контактів з аудиторією; рівня рекламного тиску; якісних характеристик каналів комунікації тощо.

Поняття ефективної частоти контактів з рекламою є ключовим в медастратегії (МЕЧ). Визначення достатнього рівня частоти таких ко­нтактів в медіаплані здатне забезпечити досягнення таких комунікативних завдань, як досягнення певного рівня поінформованості про марку, або формування бажаного ставлення до неї, або стимулювати намір спожи­вача зробити покупку (залежно від ситуації).

Концепція ефективної частоти базується на тому, що для запам’ятовування рекламного звернення споживач має побачити/почути рекламу певну кількість раз за один рекламний цикл. Насправді ефективна частота перебуває між мінімальним і максимальним рівнем ефективної частоти. Кількість рекламних контактів у цих межах максимально збільшує схиль­ність споживача до здійсненню покупки або іншої пов'язаної з нею дії.

Таблиця 1

Медіастратегія: типи графіків розміщення реклами

Завдання охоплення та повтору	Послідовний (екстенсивна кампанія) — досягнення максимальної аудитори!'
	Сезонний (інтенсивна кампанія) — забезпечення частоти контакту з відносно невеликою цільовою аудиторією
Завдання безперервності/ прерівності	Імпульсний — рівномірні інтервали рекламних циклів з метою підтримки бажаного рівня поінформованості, протидіяти конкурентам, стимулювати покупки
	Нерівномірні імпульси — залучення уваги споживачів, забезпечення та оптимізація процесу навчання покупців, оптимізація витрат рекламного бюджету
	Ривок (рекламний вибух) — використовується для виведення нового продукту, марки на ринок
	Спрямований імпульс — графік, призначений для підтримки товарів особливого попиту

При визначенні ефективної частоти реклами слід пам'ятати, що таке поняття як МЕЧ є досить «штучним» феноменом, який потребує спеціаль­ного обґрунтування в кожному конкретному випадку. При її визначенні слід обов'язково враховувати фактори рекламного контексту. Отже основ­ними факторами, від яких залежить визначення МЕЧ є:

• цілі реклами;

• відомість марки;

• тип носія;

• цикл покупки;

• ступінь залучення споживачів в процес прийняття рішення про покуп­ку (увага до реклами);

• поінформованість аудиторії про рекламну кампанію даної марки;

• оригінальне креативне рішення рекламного звернення;

• реклама конкурентів на певному носії;

• відповідність тематики передачі (видання) змісту реклами;

• наявність спеціалізації аудиторії;

• особливості розміщення рекламного звернення: розмір та його місце­знаходження на носії;

Етап III. Процедура медіа планування

На цьому етапі відбувається розроблення варіантів медіапланів, без­посередній вибір медіаканалів і медіаносіів за допомогою універсальних або спеціальних медіапоказників ЗМІ.

Вибір медіа каналів та носіїв реклами відбувається поетапно, за допомо­гою параметрів медіапланування, які розглядалися вище. З початку розрахову­ється рівень ефективної частотності, необхідного охоплення та ОКР, тривалість кампанії. Потім визначається цінова ефективність (СРР/СРТ)), індекс відповід­ності цільовій аудиторії (Affinity), охоплення/частота (Reach/Frequency) для цільової аудиторії.

Покупка медіа залежить від типу носія. ТБ та радіо можна купити поспотно, пакетом, по GRT/ТRР (заплановані або фактичні) або по охопленню. У пресі, як правило фіксовані ціни, які розраховуються виходячи з розміру об’яви, гарантованого тиражу/GRT. Фіксовані ціни на зовнішню рекламу залежать від розміру носія, розташування, класифікації носіів, кількості потенційних ко­нтактів з цільовою аудиторією.

Для оптимізації медіаплану необхідно досягти балансу між основними показниками — GRT, Reach, Frequency, бюджетом. Зазвичай медіапленер вибирає найбільш важливі показники, а всі інші «підтягує» для реалізації цілей реклами. В залежності від ситуації медіапланування можливі такі варіанти оптимізації мадіаплана:

1. Досягнення максимального значення GRT при визначеному бюджеті.

2. Досягнення максимального Reach при визначеному бюджеті.

3. Досягнення мінімального бюджету при GRT, який вже визначено. Наприклад, при виведені марки на ринок можна використовувати показ­ них до 700 GRT в перший місяць і скоротити цей показник наполовину у два наступні місяці.

4. Досягнення мінімального бюджету при Reach, який вже визначено.

При застосуванні кожного з цих варіантів бажано досягнення ефекти­вної частоти контактів.

Оптимізувати медіаплан власноруч дуже важко, тому для цього вико­ристовують сучасні ком’ютерні програми. Найбільш досконалі з них при розрахунках підсумкових показників здатні врахувати перекриття аудиторії рі­зними ЗМІ і ефект накопичення аудиторій тощо. Професійний медіапле­нер, що застосовує сучасні методики і має бажання встановити партнерські відносини з клієнтом - рекламодавцем здатен скоротити витрати на медіап­ланування майже вдвічі. Так, медіапланування на телебаченні відбувається за допомогою двох методів: за рейтингом та за сіткою мовлення. Найчасті­ше медіапленер планує розміщення двома методами і показує замовнику ту ціну яка отримана за допомогою розрахунку за сіткою мовлення, оскільки розрахунки за рейтингом значно дешевше.