2. Этика pr: дихотомия профессиональных и корпоративных норм.

Прежде чем приступить к исследованию нормативных принципов в PR, мы должны определить, для кого эти требования будут предназначены – для отдельных лиц, для PR-специалистов и их ассоциаций или для организаций, в которых PR-специалисты работают.

Некоторые специалисты по коммуникациям считают, что…

этичный PR-специалист в действительности

не должен влиять на этичные нормы своей организации

Кэрстен (Kersten):

«PR-специалисты, как и прочие члены организации, должны подчиняться требованиям фирмы, которая их наняла, т.к. они действуют в рамках идеологии, которую разделяют с теми, кто их окружает. Таким образом, PR-мены вряд ли расценивают какое-либо решение как неэтичное, если так не считает остальной коллектив организации. Если даже они и в состоянии распознавать этические проблемы, то немногие из них имеют достаточную власть в организации, чтобы что-либо изменить».

Профессор колорадского университета США Стэнли Диц (Stanley Deetz) называет эту доминирующую корпоративную идеологию «менеджеризмом». При менеджеризме определенные интересы организации произвольно оказываются в приоритете, процесс выработки решений деформируется, а полемические конфликты подавляются. Диц, однако, более оптимистичен, чем Кэрстен, в своей уверенности в том, что отдельные личности могут добиваться перемен в организациях: «В идеале, корпорации должны считать своей политикой открытость. Тем не менее, при недостатке таковой, отдельные лица могут «начать работать от имени корпорации (в полном смысле этого слова), запуская процессы, которые разрушают менеджеризм».

Сотрудники по связям с общественностью могут изменять

идеологию компании принимая во внимание потребности общественности

посредством того, что мы называем симметричным общением.

Диц, следовательно, придерживается точки зрения, противоположной Кэрстен, считающей, что PR в организации безвластны, утверждая, что отношения с общественностью могут вызывать постепенные изменения в фирме.

Холмс (Holmes), редактор «Внутреннего PR» (Inside PR), сделал аналогичное заявление в статье, озаглавленной «Почему хорошие отношения с общественностью важнее этики». Хороший PR, пишет Холмс, внедряет этику в деятельность организации благодаря консультациям с общественностью и учету того, как скажутся на корпоративной репутации те или иные решения.

Профессор Рон Пирсон (Pearson), ссылаясь на книгу Дж. Грюнига и Ханта (J.Grunig & Hunt) «Управление связями с общественностью», говорит:

«теория в этой книге смещает акцент

с индивидуальных этических ценностей PR-специалистов

на структуру взаимодействия организации–общественность.

Но это не значит, что индивидуальные ценности не являются важными.

Напротив, личности, которые уважают справедливость и хорошие отношения,

весьма вероятно, будут уважать, понимать и практиковать

симметричные отношения с общественностью.

Они, таким образом, будут работать на постепенное развитие

системы симметричного общения в организации,

системы, которая постепенно искоренит менеджеризм

и сделает организацию более этичной и социально ответственной.

Для запуска этого процесса требуется наличие профессиональных принципов PR»

[Pearson, R. (1989). Reviewing Albert J. Sullivan’s theory of public relations ethics. Public Relations Review, 15(2), 52–62.].

С целью разработки таких принципов обратимся к вопросам классической этики, которой занимались философы.