1.3. Сущность и цели политики цен предприятия

Сущность политики цен предприятия заключается в создании и поддержании оптимального уровня и структуры цен, в изменении их во времени по товарам и рынкам с целью достижения максимально возможного успеха в той или иной рыночной ситуации. Политика цен является важнейшим элементом общей маркетинговой политики предприятия.

Различают активную и пассивную политику цен предприятий.

При активной политике цен предприятие пытается своей ценой использовать все рыночные возможности и гибко реагировать на изменение цен конкурентами. С помощью цен предприятие может завоевать ту или иную долю рынка у конкурентов и получить большую прибыль.

При пассивной политике цен цена не является важной частью маркетинга предприятия. Предприятие опасается реакции конкурентов на свое изменение цен, поэтому в отношении цен оно исключительно следует за ценовым лидером. Предприятие готово согласиться на длительное время со своей долей рынка.

Цели, которые предприятие может поставить при разработке политики цен, различны. К ним можно отнести: максимизацию выручки, получение заказов, средней нормы прибыли, сверхприбыли путем «снятия сливок» с рынка; компенсацию всех затрат, понесенных предприятием по данному товару; проникновение на рынок, вытеснение конкурентов, недопущение потенциальных конкурентов на рынок; сохранение или увеличение своей доли рынка, освоение новых сегментов рынка, продвижение на рынок всех товаров, связанных между собой; улучшение загрузки производственной мощности, обеспечение выживаемости фирмы на конкретном этапе и др. В реализации той или иной из перечисленных выше целей принимают участие и другие маркетинговые инструменты, но все же важная роль принадлежит цене. В последние годы возрастает роль цен в получении заказов, увеличении прибыли и уменьшается в максимизации выручки. Это утверждение можно подкрепить ответами специалистов на вопрос: «Что, по вашему мнению, явилось причиной потери заказов для вашей фирмы?» [14]. Как видно из табл. 1.1, по значимости из десяти основных причин первое место занимает цена.

При реализации ценовой политики поставленная цель должна пониматься однозначно, и все усилия ответственных за ценообразование направляться на ее достижение. Нередко одновременно преследуется несколько целей. Например, получение большей прибыли и завоевание более высокой доли рынка. Однако совмещение названных целей и одновременное их достижение практически невозможно. Для обоснования этого утверждения рассмотрим рис. 1.1 [16].

На вертикальной оси представлено изменение прибыли, на горизонтальной — изменение объема сбыта. Точка пересечения обеих осей характеризует статус кво (положение, существующее в данный момент). Квадрант I характеризует мечту менеджера, когда растут и прибыль, и объем сбыта. В квадранте II растет прибыль, однако снижается объем сбыта. В квадранте IV, наоборот, растет объем сбыта, но снижается прибыль. Выбор между повышением прибыли и увеличением объема сбыта следует производить в квадрантах II и IV. Ситуацию квадранта III — «кошмарный сон» менеджера — во всех случаях следует избегать.

Не все менеджеры понимают, как трудно достичь положения квадранта I. Одновременное преследование целей повышения прибыли и объемов сбыта достижимо, скорее всего, благодаря новой продукции.

Н а рис. 1.2 представлены четыре квадранта, характеризующие направления изменения прибыли и объема сбыта при изменении цены [16].

В квадранте I представлена ситуация одновременного роста прибыли и объема сбыта, которая может возникнуть в том случае, если предприятие снижает цену, которая к моменту снижения была выше оптимальной. Чтобы оказаться в квадранте I, нужно было сделать ошибку в прошлом — установить слишком высокую цену. Ситуации, представленные в квадрантах II и IV, встречаются на практике довольно часто, а именно: растет или прибыль, или сбыт, но не то и другое одновременно. В квадранте II текущая цена ниже оптимальной. Поэтому повышение цены увеличивает прибыль, одновременно снижая объем сбыта. Повышение прибыли происходит за счет увеличения суммы покрытия. Однако эта ситуация пугает многих менеджеров, так как они опасаются ослабления своей позиции на рынке в связи с повышением цены. Эти менеджеры предусматривают либо цель увеличения объема сбыта, либо цель поддержания своей доли рынка. Они пренебрегают в данной ситуации воздействием повышения цены на прибыль. Иногда разумнее повысить цену, чтобы увеличить прибыль и отказаться от роста объема сбыта. В квадранте IV представлена ситуация повышения объема сбыта и снижения прибыли в результате понижения текущей цены, которая либо оптимальна, либо находится ниже точки оптимума. Ситуация становится довольно опасной, если снижение цены ведет ко все большим отклонениям от оптимального уровня. В квадранте III представлена ситуация, при которой снижаются как прибыль, так и объем сбыта, потому что цена, которая уже и так слишком высока, повышается еще больше. Такая ситуация может возникнуть из-за изменения курса валют, с которыми работают предприятия.