1.4. Факторы, влияющие на политику цен предприятия

На политику цен предприятия влияет множество факторов, из которых важнейшими являются: тип рынка товара, эластичность спроса, затраты и прочие факторы. Рассмотрим их.

1. Тип рынка товара. Если рынок данного продукта приближается к рынку совершенной конкуренции, то производитель данного товара выступает в качестве «ценополучателя», так как цена формируется самим рынком. У предприятия полностью отсутствует власть над ценой, оно вынуждено приспосабливаться к этой цене. Роль политики цен в такой ситуации для предприятия ничтожно мала.

В условиях монополии предложения роль политики цен велика, хотя и не безгранична. Цена устанавливается самим монополистом, ему не нужно учитывать реакцию других производителей, потому что их нет. А вот реакцию покупателей на уровень цен он должен принимать во внимание обязательно. При этом чем меньше покупателей, тем больше его монопольная власть при установлении цены. И наоборот, чем больше покупателей его товара, тем слабее его власть над ценой. Монополист имеет дело с совокупным спросом и осознает, что чем больше товара он произведет, тем меньше будет возможная продажная цена, и наоборот. Монополиста, как правило, интересует общая прибыль, а не прибыль с единицы продукта, поэтому для ее максимизации он может заниматься ценовой дискриминацией. Ценовая дискриминация — это установление разных цен на один и тот же физический продукт (услугу), при этом различия в ценах не связаны с затратами. В условиях олигополии предложения роль политики цен значительна, так как предприятия обладают высокой степенью контроля над рынком (объемами производства, ценами). Отдельный олигополист, изменяя объемы производства и цены, должен учитывать реакцию как потребителей, так и конкурентов. Если конкуренты повысят цены, то фирма может оставить свои цены неизменными и тем самым привлечь к себе дополнительно новых покупателей. Если конкуренты снизят свои цены, то фирма может также снизить свою цену, причем на еще большую величину с тем, чтобы ухудшить положение конкурентов на рынке. Кроме того, олигополисты ведут борьбу между собой за покупателей путем улучшения качества, дифференциации продукции, при помощи рекламы.

Политика цен фирмы-олигополиста зависит от ее размеров. В условиях олигополии, как правило, ценовыми лидерами являются крупные фирмы. Малые фирмы ввиду ограниченности финансовых возможностей и зависимости в рамках олигополии часто связаны в своих ценовых решениях. Чем выше проводимая олигополистом дифференциация продукции по качественным свойствам, тем большую свободу в установлении цен он имеет, но при этом затрудняется ценообразование. Роль политики цен олигополии предложения выше, чем у совершенного конкурента, но ниже, чем у монополии предложения.

В условиях монополистической конкуренции, к которой можно отнести, например, рынок одежды, обуви и т. д., на ценовую политику отдельной фирмы оказывает влияние наличие на рынке множества похожих товаров, а значит, и конкурентов, однако влияние конкурентов на политику цен отдельной фирмы здесь меньше, чем на олигополистическом рынке. На рынке данного типа фирма является мини-монополистом, выпускающим особый продукт для своего покупателя, что обеспечивает ей автономию при установлении цен на свой товар.

При маленьком повышении цены спрос на товар фирмы будет неэластичным, и поэтому не следует ждать мгновенного ухода покупателей к конкурентам. Это с одной стороны. С другой стороны, если фирма не обладает значительным преимуществом по сравнению с конкурентами, то маленькое снижение цен не может сильно расширить ее сбыт. И лишь только когда изменения цен нарушат определенные «правильные границы» в соотношениях уровней рыночных цен, тогда могут произойти сильные изменения в объемах сбыта.

2. Эластичность спроса. На политику цен предприятия влияет реакция спроса на его товар при изменении цены данного товара, цен других товаров, дохода. Эта реакция носит название эластичности спроса. Различают прямую эластичность спроса по цене, перекрестную эластичность спроса и эластичность спроса по доходу.

Прямая эластичность спроса по цене выступает мерой чувствительности спроса покупателей на данный товар от изменения его цены. Если характер спроса совершенно эластичен, то при снижении цены покупатели повышают, а при повышении цены снижают объем покупок на неограниченную величину. Если спрос совершенно эластичен, то это значит, что здесь покупатели не желают платить больше, чем цену Р₀ за любое количество товара. Объем спроса равен нулю при более высоких ценах, чем Р„. При цене Р₀ покупатели желают приобрести неограниченное количество товара. Но так как денежные ресурсы ограничены, то спрос является совершенно эластичным в некотором диапазоне объема спроса. Так что потребители желают приобрести любое количество товара в пределах этого промежутка по цене Р₀. Если характер спроса совершенно неэластичен, то объем покупок совершен- но не изменяется как при снижении, так и при повышении цены. Спрос совершенно неэластичный имеет отношение к тому, кто гово­рит: «Я должен иметь этот продукт, какой бы ни была цена». Но так как денежные ресурсы каждого из нас ограничены, то всегда существует такое повышение цены, которое уменьшит объем спроса на любой товар. Но эластичность спроса кого-то одного на конкретный товар могла бы вполне быть нулевой для достаточно широкого диапазона цен. Совершенно эластичный и совершенно неэластичный спросы относятся к крайним случаям эластичности и на практике весьма редки. При единичной эластичности, если цена снижается, спрос растет в том же темпе, в каком падает цена; если же цена увеличивается, спрос снижается в том же темпе, в каком растет цена. Если же характер спроса относительно эластичен, то при снижении цены покупатели значительно повышают свои объемы покупок (причем спрос растет более высокими темпами, чем снижается цена); при повышении цены покупатели значительно снижают свои объемы покупок (причем спрос снижается более высокими темпами, чем растет цена). Если характер спроса относительно неэластичен, то при снижении цены темп роста объема покупок меньше темпа снижения цены, а при повышении цены — темп снижения объема покупок меньше темпа роста цены.

Эластичность спроса по цене зависит от ряда факторов. Чем больше товаров-заменителей, тем эластичнее спрос. Эластичность тем выше, чем выше доля расходов на данный товар в бюджете потребителя. Эластичность спроса ниже всего у тех товаров, которые с точки зрения данного покупателя являются для него необходимыми. Эластичность спроса зависит от степени срочности приобретения покупателем данного товара. Если его приобретение не может быть отложено, то эластичность спроса на него относительно ниже, чем на те же товары, приобретение которых может быть отложено на более поздний срок. Эластичность спроса зависит и от фактора времени. Она намного выше в длительном периоде, чем в коротком. Эластичность спроса высока при высоких ценах и низка при низких ценах. Спрос на товар одной фирмы более эластичен, чем рыночный спрос на тот же товар. Знание эластичности спроса по цене важно для выявления воздействия изменения цен на выручку и прибыль продавца. Выручка продавца будет повышаться при росте цен при неэластичном спросе и снижаться при эластичном спросе; И наоборот, выручка продавца будет снижаться при снижении цен при неэластичном спросе. При единичной эластичности спроса выручка от изменения цены остается неизменной.

При относительно эластичном спросе повышение цены (Р) на товар ведет к сильному падению спроса (Q) и к снижению расходов покупа­телей (Л): A 1= р Т -Q 11, а при снижении цены — к увеличению спроса и росту расходов покупателей: А Т= р 1 -Q ТТ.

При относительно неэластичном спросе повышение цены ведет к повышению расходов покупателей: А Т= р Tt -Q 1, а при снижении цены — к падению расходов покупателей: А 1= р 11-Q Т.

Представим, что эластичность спроса по цене на товар X равна 1,5. Это означает, что при повышении цены на товар X на 1% объем спроса на него снизится на 1,5%.

В отношении влияния снижения цен на прибыльность с точки зрения эластичности спроса по цене и доли переменных и постоянных затрат можно сказать следующее:

• чем выше относительная доля постоянных затрат в общих затратах, тем меньше уровень эластичности спроса по цене необходим для сохранения прибыли на прежнем уровне;

• уровень эластичности спроса по цене, необходимый для поддержания прибыли в прежнем размере при снижении цены, находится в обратной зависимости от величины прежней прибыли;

• чем больше снижение цены, тем больше должна быть эластичность спроса.

На политику цен предприятия оказывает влияние перекрестная эластичность. Она показывает относительное изменение спроса на один товар при изменении цены на другой товар. Если величина перекрестной эластичности больше нуля, то эти оба товара являются взаимозаменяемыми и повышение цены на один товар ведет к повышению спроса на другой. Если величина перекрестной эластичности меньше нуля, то такие товары являются взаимодополняемыми и при повышении цены одного товара спрос на другой товар падает при неизменности его цены. Если перекрестная эластичность спроса равна нулю, то такие товары называют независимыми и изменение цены одного товара не влияет на объем спроса на другой товар.

Степень взаимозаменяемости продуктов отражается в величине показателя перекрестной эластичности. Если небольшой прирост цены одного товара приводит к значительному приросту спроса на другой товар, то такие товары — близкие заменители. Если небольшое увеличение цены одного товара вызывает большое падение спроса на другой товар, то эти товары близко дополняют друг друга. Взаимозаменяемость и дополняемость товаров являются важными признаками, которые необходимо учитывать в ценообразовании. Примеры их учета при установлении цен и их влияния на увеличение прибыли будут рассмотрены нами ниже.

Формула для расчета перекрестной эластичности спроса:

процентное изменение объема спроса на товар г

Е.. = .

процентное изменение цены товара^'

Представим, что Е. = 3. Этот коэффициент показывает, что с изменением цены товара на 1% объем спроса на товар изменится на 3%.

На политику цен предприятия влияет эластичность спроса по доходу. Эластичность спроса по доходу положительна для нормального товара и отрицательна для неполноценного товара. Товары первой необходимости имеют эластичность спроса по доходу меньше единицы. Это значит, что расходы на эти товары растут в меньшей степени, чем увеличивается доход. Предметы роскоши имеют эластичность спроса по доходу больше единицы (расходы увеличиваются в большей степени, чем увеличивается доход). Предметы второй необходимости имеют эластичность спроса по доходу, равную единице (расходы увеличиваются в меру роста дохода).

Формула для расчета эластичности спроса по доходу:

% изменения объема спроса

Е_г = .

% изменения дохода

С ростом доходов растет платежеспособность, а значит, растут объемы выпуска и продаж. Однако в какой мере отразится рост доходов на предприятии, зависит от того, какой продукт оно выпустит.

3. Затраты. На политику цен предприятия оказывают влияние уровень затрат, доля переменных и постоянных затрат в общих затратах, характер изменения общих затрат на единицу продукции в связи с увеличением объема выпуска продукции. Затраты в течение времени изменяются под воздействием различных факторов. К ним относятся прежде всего:

• изменение рыночных цен на факторы производства;

• изменение степени загрузки мощности предприятия;

• изменение объема заказов и производительности;

• изменение величины производственной программы;

• изменение организации и технологии производства.

Рассмотрим вопрос связи затрат, цены, прибыли на следующем примере [16]. Представим, что производитель продает свой продукт по цене 100 руб. розничному продавцу. Годовой объем сбыта составляет 1 млн штук. Переменные затраты в расчете на единицу продукции равны 60 руб., постоянные затраты ~ 30 руб., прибыль — 10 руб. Годовая выручка равна 100 млн руб. Сумма покрытия на единицу продукции равна 40 руб (100 - 60). Сумма покрытия (маржинальная прибыль) — это постоянные затраты плюс прибыль или разность между ценой и переменными затратами на единицу продукции. Сумма покрытия является удобным средством для приближенного принятия решения по ценам.

На рис. 1.4а заштрихованный участок представляет собой сумму покрытия, равную 40 млн руб., из которой 30 млн руб. — постоянные затраты, а 10 млн руб. — прибыль. Отсюда следует, что прибыль начнет поступать только после возмещения 30 млн руб. постоянных за­трат. Прибыль составляет 10% от выручки.

Представим, что руководство усомнилось в том, что при действующей цене оно получает максимально возможную прибыль, и потому распорядилось проверить последствия изменения действующей цены в интервале ±20%. Руководство предприятия захотело узнать, какой объем сбыта необходим при альтернативных ценах, чтобы получить прежний размер прибыли (10 млн руб.).

Р ассмотрим вариант снижения цены на 20% (рис. \Аб). При цене 80 руб. и неизменности переменных затрат на единицу продукции, равных 60 руб., доля суммы покрытия уменьшилась вдвое и составила 20 руб. Чтобы достичь той же прибыли при новой цене, необходимо увеличить объем сбыта вдвое (40 млн: 20 руб. = 2 млн ед.). При цене 80 руб. и объеме выпуска 2 млн ед. выручка составит 160 млн руб. Сумма покрытия на рис. 1.4, б представлена заштрихованным прямоугольником. Хотя снижение цены составило 20%, сумма покрытия уменьшилась на 50%. Для компенсации сократившейся доли суммы покрытия требуется увеличение объема выпуска на 100%. Такое увеличение объема сбыта руководство фирмы в нашем примере считает нереальным, так как не хватает производственных мощностей, а расширение производственной мощности потребует увеличения постоянных затрат.

Повышение цены на 20% представлено на рис. 1.4в. При цене 120 руб. сумма покрытия составила 60 руб. Для сохранения прежнего размера суммы покрытия требуется продать всего лишь 667 тыс. ед. (уменьшение объема выпуска составило 33,3%).

Как видим, изменение цены оказывает большое воздействие, а именно: незначительное понижение цены может иметь негативное влияние на сумму покрытия в размере на единицу продукции и потребовать сильного увеличения объема выпуска с тем, чтобы получить прежнюю прибыль. Незначительное повышение цены может оказать позитивное воздействие на сумму покрытия на единицу продукции и позволяет рассчитывать на сокращение объема выпуска для достижения той же прибыли. Рассмотренный нами пример характерен для большинства промышленной продукции, где переменные затраты часто составляют более 50% в цене. В таких же сферах, как гостиницы, авиакомпании, телекоммуникации, переменные затраты относительно низкие, а доля постоянных затрат высока.

Структура затрат (доля постоянных и переменных затрат в цене) имеет сильное влияние на взаимосвязь между ценой и прибылью. Если обратиться к нашему примеру, то при цене 100 руб., переменных затратах 60 руб. и сумме покрытия 40 руб., объеме выпуска 1 млн ед. снижение цены на 10% требует увеличения объема выпуска для сохранения прежней прибыли на 33,3% (40 млн / 30 = 1 333 тыс. ед.).

Допустим теперь, что цена равна 100 руб., переменные затраты составляют 80 руб., сумма покрытия равна 20 руб., объем выпуска равен 1 млн ед. Снижение цены на 10% требует в этих условиях значительного увеличения объема выпуска с тем, чтобы сохранить прежнюю прибыль, а именно на 100% (20 млн /10 = 2 тыс. ед.). Как видим, реакция увеличения объема выпуска на изменение доли переменных затрат при снижении цены высокоэластична.

Теперь посмотрим, какова реакция изменения объема выпуска при повышении цены. Не приводя подробных расчетов, отметим, что при переменных затратах, равных 60 руб., и повышении цены на 10% объем производства уменьшается на 20%, а при переменных затратах, равных 80 руб., повышение цены на 10% вызывает уменьшение объема выпуска на 33%. Как видим, реакция объема выпуска на изменение доли переменных затрат при повышении цены менее эластична, чем при снижении цены. Хотя реакция покупателей здесь не учитывается, такие расчеты являются ценной помощью для менеджера, если речь идет об изменении цен и о том, какие объемы выпуска продукции необходимы, чтобы сохранить прежнюю прибыль при изменении цен.

Далее рассмотрим влияние затрат на уровень цены одного и того же товара при различных подходах к расчету суммы покрытия [13].

Допустим, фирма имеет три независимых друг от друга подразделе­ния, которые выпускают продукцию I, II, III. Подразделение I выпускает два вида продукции: IA и IB (табл. 1.3).

Если фирма максимизирует свою выручку и не учитывает затраты, то она может установить цену на продукт IA на уровне 90 руб., а если она максимизирует свою долю на рынке, то она может назначить цену на уровне 80 руб. и еще ниже. Однако такая стратегия хороша только как временная акция, направленная на вытеснение конкурентов. Если фирма максимизирует прибыль, то при определении цены она должна принимать во внимание затраты. Эти затраты применительно к нашему примеру надо разделить в соответствии с ил….. на группы.

Первая группа затрат включает в себя прямые (переменные) затраты (материалы, заработная плата и прочие затраты), которые не зависят от объема реализации и применительно к I подразделению фирмы для продукта IA равны 50 руб., для IB — 20 руб.

Вторая группа затрат включает в себя постоянные затраты. Для всех трех подразделений фирмы они равны 1400 тыс. руб., в том числе:

Подразделение I 350 000 руб.

Подразделение II 400 000 руб.

Подразделение III 650 000 руб.

Третья группа затрат — это общефирменные затраты. Эти затраты равны 700 тыс. руб.

Для нахождения цены, максимизирующей прибыль, воспользуемся тремя методами расчета суммы покрытия:

1. простой метод расчета суммы покрытия;

2. ступенчатый метод расчета суммы покрытия;

3. на основе полных затрат.

Рассмотрим содержание этих методов применительно к продуктам 1Аи1В.

1) Простой метод расчета суммы покрытия для продукта IА приведен в табл. 1.4, для IB — в табл. 1.5.

Из расчета видно, что наивысшую сумму покрытия (450 тыс. руб.) по продукту IA обеспечивает цена 100 руб. Заметим, что наибольшую выручку обеспечивает цена 90 руб. (табл. 1.3).

По продукту IB наибольшая сумма покрытия обеспечивается при цене, равной 45 руб. При этой цене имеет место и наибольшая выручка (табл. 1.3).

Если представить, что подразделение I имеет высокую общую производственную мощность, то цены для обоих продуктов (IA, IB) могут определяться независимо друг от друга. Но если мощность подразделения I ограничена, то цены на продукт IA и IB должны определяться вместе с учетом производственной нагрузки

Д опустим, что общая мощность подразделения I составляет 40 тыс. ед. времени, при этом на изготовление единицы продукта IА необходимо 4 ед. времени, а на единицу продукта IB — 1 ед. времени. Расчеты соответствующих цен представлены в табл. 1.6.

Данные табл. 1.6 показывают, что при ограничении пропускной способности подразделения I следует установить на продукт IА цену, равную 110 руб. По продукту IB не происходит изменение цены (она равна 45 руб.). Простой расчет суммы покрытия является полезным инструментом для осмысления цены. Однако следует иметь в виду, что этот метод применяется в тех случаях, когда кратковременные решения по цене принимаются на однородную массовую продукцию при имеющейся ранее мощности и сложившейся структуре общих затрат на единицу продукции. Если же названные выше показатели изменятся, то простой метод расчета суммы покрытия может привести к ошибочным выводам по цене.

2) При ступенчатом методе расчет суммы покрытия может быть произведен следующим образом:

а) из общей суммы постоянных затрат по подразделению I (350 тыс.руб.) необходимо «вытянуть» затраты, которые имеют отношение к продукту IA. Затем из суммы покрытия I, исчисленной простым методом, вычесть эти затраты. В результате получим сумму покрытия II по продукту I А. Однако здесь возникает сложнейшая п роблема расчета этой «правильной части затрат»;

б) из общей суммы покрытия по продуктам IA и IB вычесть сумму постоянных затрат по подразделению I в целом и таким образом исчислить сумму покрытия II для подразделения I. Например, для цен 1А=110и1В = 45 общая сумма покрытия составила 640 тыс. руб. Вычтем из нее постоянные затраты по подразделению I, равные 350 тыс. руб. Сумма покрытия II составит 290 тыс. руб

Однако ступенчатый метод расчета суммы покрытия также не обеспечивает возможности делать надежные выводы при установлении цен. Этот метод имеет значение, когда речь идет об установлении цен при введении новых продуктов на рынок, которые могут повлечь за собой изменение суммы постоянных затрат в группе продукции.

3) Определение цены (максимизирующей прибыль) на основе полных затрат рассмотрим на следующем примере.

Допустим, что постоянные затраты на единицу продукта IA составляют 80% от прямых (переменных) затрат. Тогда полная себестоимость продукта IA составит 50 + 40 = 90 руб. Теперь определим прибыль при различных возможных ценах (табл. 1.7) В результате данного расчета цена продукта IA, обеспечивающая максимум прибыли, равна 110 руб., в то время как расчет суммы покрытия простым методом указал на цену 100 руб. Это объясняется тем, что постоянные затраты исчислялись по твердому проценту (80% от переменных затрат). Разные цены на один и тот же продукт получаются и при различных способах расчета косвенно распределяемых затрат, учитываемых при калькулировании. себестоимости.

4. Прочие факторы. На политику цен предприятия влияют: размер предприятия, количество подразделений, выпускающих продукцию, и характер связи между ними; характер выпускаемой продукции (продукция производственно-технического назначения или потребительского назначения, конечный или комплектующий продукт); финансовые средства предприятия. Свобода действия политики цен выше у фирм, выпускающих потребительские товары, чем у фирм, выпускающих товары производственно-технического назначения. Свобода действия политики цен выше у крупных фирм. Малые предприятия ввиду ограниченности финансовых возможностей часто связаны в своих ценовых решениях. Свобода действия политики цен выше у фирм-продавцов, чем у фирм-производителей. Политика цен предприятия зависит и от каналов распределения его продукции, а именно: продукт распределяется прямо от производителя к конечному покупателю (одноступенчатый рынок) или от производителя к предприятиям оптовой и / или розничной торговли (многоступенчатый рынок). При одноступенчатом рынке предприятие самостоятельно может принимать решение о цене своего товара и маркетинговых мероприятиях. При многоступенчатом рынке производитель должен свою политику сбыта соотносить с интересами конечного потребителя и предприятий торговли, он может только рекомендовать посредникам политику сбыта и цены

Важное значение для политики цен предприятия имеет фактор времени. Для формирования уровня цен и ценового имиджа новой продуктовой группы, внедряемой на рынок, требуется длительное время. Для выравнивания цен на товарной бирже требуется короткое время. Определение цен на единичные товары осуществляется в данный конкретный момент времени. Политика цен зависит и от того, для какого географического района (Россия, Швеция) или рыночного сегмента должна быть установлена цена, затрагивает ли ценовая акция отдельный продукт или продуктовую группу, отдельный продукт или также послепродажное обслуживание.

На политику цен предприятия оказывает влияние также инфляция. Она уменьшает покупательную способность денег, причиняет ущерб людям, имеющим фиксированный доход, ухудшает конкурентоспособность товаров в международной торговле (экспорт становится относительно дороже, а импорт — дешевле).

Налоги также являются фактором, воздействующим на политику цен. Чем выше налоги, тем выше затраты и цены, тем ниже объем продаж и прибыль предприятия.

Роль политики цен предприятия в реализации его целей зависит и от степени вмешательства государственных органов в процессы ценообразования. Ясно, что там, где цены регулируются государственными органами, роль политики цен снижается. Прямое вмешательство государства в процесс ценообразования может быть в форме установления: фиксированных цен и тарифов, пределов роста цены за определенный период времени, предельного уровня цены, предельного норматива рентабельности, оптово-сбытовых и торговых (розничных) наценок.

Вопросы для самопроверки

1. Что такое цена?

2. Какое значение для предприятия имеет цена?

3. Чем объясняются трудности ценообразования?

4. Охарактеризуйте виды цен.

5. Что такое политика цен?

6. Сформулируйте цели политики цен.

7. Каким образом тип рынка товара влияет на политику цен предприятия?

8. Каково влияние эластичности спроса на политику цен предприятия?

9. Какое влияние затраты оказывают на политику цен предприятия