Лекция 5. Учет затрат при формировании цен

1. Роль затрат в обосновании ценовых решений

2. Идентификация затрат, существенных для анализа цен

3. Изменение логики анализа финансовой отчетности для нужд ценообразования

4. Определение относительного выигрыша в результате управления ценами

5.1. Роль затрат в обосновании ценовых решений

Логика коммерческой деятельности состоит в том, что цены прямо связаны с определением объемов продаж. Между тем сумма, которую покупатели готовы уплатить за товар, никак не связана с затратами, которые необходимы для его изготовления (тем более что о них покупателям и не известно ничего). Эти затраты прямо влияют лишь на решения изготовителей о том, какие товары и в каком количестве стоит выпускать. И теоретически эти две логики обретают компромиссное согласование лишь на рынке.

Однако в коммерческой практике такой подход неприемлем — фирма должна управлять своими рыночными результатами. И с этих позиций ошибка ценовиков, устанавливающих цены на основе затратного метода, состоит не в том, что они принимают во внимание затраты на производство и организа­цию сбыта. Беда в другом — фирмы, придерживающиеся такого подхода, определяют желаемые объемы продаж и покупателей, которым эти объемы будут предложены, до того, как станет ясно, какую, собственно, цену фирма может реально получить за свой товар. И, соответственно, когда такая фирма пытается навязать покупателям свои цены и объемы продаж, результат оказывается непредсказуемым — цены могут оказаться как выше так и ниже тех, на которые согласны покупатели. А значит, ошибочными окажутся и прогнозы продаж, и все финансовые расчеты фирмы, которые с этим связаны.

Напротив, специалисты по ценообразованию, которые придерживаются более рациональных методик, сперва анализируют какие цены они могут получить за свои товары, а уж затем определяют, какое количество товаров производить и на какие рынки с ними выходить.

Таким образом, эффективный подход к ценообразованию состоит в том, чтобы сначала сопоставить цены, которые можно получить за свои товары, с затратами, которых потребует производство этих товаров, а уж затем решать -что именно стоит производить и кому продавать. Нетрудно заметить, что и в такой логике затраты существенно влияют на цены и коммерческую политику фирмы. Фирмы с особенно низкими уровнями затрат могут позволить себе устанавливать цены ниже, чем у конкурентов, и при том иметь большие, чем у последних, объемы продаж, так как пониженные цены будут привлекать тех покупателей, которые наиболее чувствительны к уровням цен (например, в силу большей ограниченности своих финансовых ресурсов).

Напротив, фирма с более высоким уровнем затрат не имеет возможности строить свою коммерческую стратегию на пониженных ценах. А значит, ее политика будет направлена на поиск той группы покупателей (рыночной ниши), которые будут согласны заплатить за ее товары премиальную (повышенную) цену — конечно, если эти товары будут удовлетворять их требованиям.

Премиальная цена — цена, превышающая среднюю рыночную на величину премии за репутацию.

Точно так же изменения затрат (например, их рост) неизбежно побуждают фирмы менять свои цены. Но опять-таки надо четко понимать логику такого решения. Цены изменяются потому, что изменились затраты и надо теперь заставить покупателей оплачивать их более высокую величину. Изменение происходит потому, что изменяются объемы товаров, которые фирма может изготовить и продать с прибылью, а значит, менять и круг покупателей, которым эти товары продаются, и следовательно -- всю коммерческую политику фирмы.

Бизнес-ситуация 5.1

Например, рост заработной платы японских рабочих привел в начале 90-х гг. к существенному повышению затрат на производство продукции фирм этой страны. Однако японские фирмы, в частности автомобильные, не пошли по, казалось бы, очевидному пути повышения цен. Напротив, они поменяли всю свою коммерческую стратегию: занялись сокращением затрат (в том числе путем предоставления рабочим права досрочного ухода на пенсию), а также переносом сборочных производств в другие страны, где заработная плата ниже. В итоге цены не только не повысились, но даже снизились. В частности, и до того хорошо продававшаяся в США модель «Тойота-Камри» в 1996 г. подешевела сразу на 1500 долл., или на 9%.

Сформировав, таким образом, нашу позицию по- вопросу о роли затрат в формировании ценовой политики фирмы, займемся теперь более детальным изучением тех проблем, с которыми связано правильное определение затрат и управление их уровнем.