8.4. Стратегия ценового прорыва

Стратегия ценового прорыва предполагает установление цен существенно ниже уровня, который воспринимается большинством покупателей как соответствующий экономической ценности товара. При этом цена, устанавливаемая в рамках такой стратегии, вовсе не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Она низка только по отношению к экономической ценности товара. Соответственно эта стратегия обеспечивает расширение круга потенциальных покупателей за счет жертвы возможностью реализовать товар с высокой величиной удельного выигрыша.

Именно такой ценовой стратегии придерживается на рынке, скажем, известная фирма «Эпсон», продавая свои принтеры. Абсолютная цена принтеров достаточно высока в сопоставлении со средней заработной платой. Однако при том высоком авторитете, который эти принтеры завоевали в нашей стране, такие цены воспринимаются как относительно низкие по сравнению с экономической ценностью данной техники, безотказно служащей многие годы.

Проведение в жизнь стратегии ценового прорыва оказывается наиболее результативным для фирмы при определенных иях, лежащих на стороне покупателей, затрат и конку-

I" ними мы теперь и познакомимся. упатели. Первое условие успешной реализации стратегии прорыва состоит в наличии большого круга покупа- "отовых сразу переключиться на покупку товара у нового что л ^W' ^{СДВа он п}Р^еД^ложит более низкую цену. Беда в том, Реакц' ' ^{НС всегда дело} обстоит именно таким образом и Непон ^ ^{На разницу в} Ц^енах вовсе не является автоматической, ляюи ^; этого обстоятельства многими менеджерами яв-

причиной того, почему столь часто попытки ценового

прорыва приводят к неудачам и финансовым трудностям для фирм, избравших такие стратегии.

Более того, в ряде случаев выбор такой ценовой стратегии просто опасен. Особенно это характерно для фирм, произво­дящих товары престижного спроса и ориентирующихся на круг наиболее обеспеченных покупателей. Для них существенно важ­но то, что владение вещами с данной товарной маркой доступно лишь людям с определенным уровнем доходов. И если фирма под той же товарной маркой попытается выпустить в продажу дешевые товары для захвата более широкого сегмента рынка с менее состоятельными покупателями, она рискует лишиться и прежних покупателей. Низкие цены как бы дискредитируют -имидж престижности данного товара, и он перестанет быть привлекательным для них.

Стратегия ценового прорыва малоэффективна также для де­шевых товаров повседневного спроса — даже большая отно­сительная величина снижения цены здесь выразится в абсо­лютно малой сумме, на которую покупатели могут и не обратить внимание. Малую отдачу она приносит и применительно к товарам, свойства которых трудно или невозможно сравнить заранее, до потребления (это характерно, например, для услуг всякого рода).

Затраты. Выше мы уже познакомились с принципами ана­лиза условий выгодности снижений цен и обнаружили, что затраты играют в нем большую роль. Опираясь на обнаружен­ные закономерности, мы можем сказать, что стратегия ценового' прорыва имеет лучшие шансы на успех по отношению к тем товарам, в цене которых приростные затраты составляют не­большую долю, а удельный выигрыш — существенно большую. Это означает, что даже небольшой прирост числа проданных товаров будет приводить к заметному увеличению общей массы прибыли.

С другой стороны, поскольку удельный выигрыш велик, то небольшое снижение цены не приведет к его ощутимому па­дению. Используя формулу (6.2), мы можем, например, рас­считать, что если в цене товара удельный выигрыш составляет 70%, то для оправдания 15%-ного снижения цен достаточно увеличения числа проданных товаров лишь более чем на 27,3%-

BSC_P= ~⁽~°'¹⁵⁾ • 100 = (0,15: 0,55)- 100 = 27,3%.

Но, соответственно, чем ниже величина удельного выигрь ша, тем больший прирост продаж необходим для оправдан одного и того же масштаба цен (рис. 8.8).

Рис 8 8. Изменение масштаба безубыточного изменения цен при одном и том же снижении цены на 10%, но различных уровнях удельного выигрыша в цене

Таким образом, если товар обладает невысокой величиной удельного выигрыша, а фирма хочет сильно снизить его цену, то она может пойти на это лишь в том случае, если способна существенно сократить переменные затраты и тем самым со­хранить уровень выигрыша и при более низкой цене. Именно такая стратегия лежит, например, в основе уже упоминавшейся нами выше (гл. 4) системы продаж товаров по телевизору, ког­да экономия затрат за счет избавления от расходов на магазины и заработную плату продавцов создает основу для захвата рынка с помощью пониженных цен. Та же стратегия лежит в основе системы приема такими фирмами, как «Деля» и «Гейтвэй», заказов на компьютеры прямо от покупателей с помощью элек­тронных систем связи. Однако по мере того как аналогичные приемы торговли - - и пониженные цены - - берут на воору-:ение их конкуренты («ИБМ» и «Компак»), такое конкурентное преимущество исчезает. А с ним тают и возможности реали­зации политики ценового прорыва.

Конкуренты. Нетрудно догадаться, что вообще реализация гегии ценового прорыва может быть успешна лишь в том ', если конкуренты по каким-то причинам не могут (или сотят) ответить аналогичным снижением цен. Это может ь связано с одной из следующих ситуаций:

ко б ^Когда Ф^иР^ма—инициатор снижения цен обладает настоль-илг °^^ЬШим превосходством в возможностях снижения затрат _Не * ^объеме доступных финансовых ресурсов, что конкуренты ^;куют вступать в ценовую войну, опасаясь своего про- ^ia, и ищут иные способы сохранения объемов продаж;

2. когда фирма только вступает на рынок и еще настолько мала, что ее возможные успехи на почве снижения цен все равно затронут столь малый сегмент рынка, что крупным фирмам нет смысла даже реагировать на это;

3. когда спрос высоко эластичен и в то же время покупатели не демонстрируют особой приверженности к тем или иным маркам товаров, а значит, политика пониженных цен может привести к общему расширению границ рынка, в силу чего конкуренты не проиграют и в том случае, если будут вынуждены пойти следом в снижении цен.

Особый случай приемлемости и даже предпочтительности стратегии ценового прорыва - - рынок, на котором еще нет существенной конкуренции, но она может вскоре обостриться. Например, есть основания полагать, что сюда попытаются про­никнуть новые конкурирующие фирмы. Если в этой ситуации фирма-старожил пойдет на понижение цен и добьется резкого роста продаж, то это позволит добиться существенного уде­шевления товара за счет сокращения величины удельных по­стоянных затрат. Тем самым перед новыми конкурентами будет воздвигнут барьер для защиты рынка, о котором мы еще не говорили, а именно эффект масштаба (см. рис. 8.5).

Чтобы преодолеть этот барьер, новым конкурентам придется (если только они изначально не обладают иной, более эффек­тивной технологией производства) сразу начинать с организа­ции производства в таких же крупных масштабах, как и до­стигнутые старожилами рынка. Но это потребует от новичков разового осуществления очень крупных инвестиций, что резко затруднит реализацию их планов. Кроме того, внезапное па­дение цен спутает все расчеты потенциальных конкурентов по уровню прибыльности и это может лишить их интереса к дан­ному рынку.

Отметим также, что при угрозе появления новых конкурен­тов проведение стратегии ценового прорыва вообще становится весьма разумным шагом. Например, если речь идет о товаре длительного * пользования, то такие ценовые меры могут по­зволить фирме овладеть большой долей рынка до того, ка! конкуренты вообще на нем появятся. Если речь идет о товаре с повторяющимися покупками, то пониженные цены могу оправдаться и в этом случае — с их помощью можно успех приучить покупателей к своей торговой марке до того, ка] них появится возможность сравнить ее с товарами конкуренте! И тогда последние, вторгнувшись на рынок, столкнутся < ниженной чувствительностью покупателей к ценам (в силу э фекта затрудненности сравнений).