Глава 15. Установление цен на потребительские товары и услуги

1. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования

2. Специфические приемы формирования цен на потребительские товары

3. Ценообразование на потребительские услуги

4. Структура рынка потребительских товаров с позиций ценообразования

Формирование цен на потребительские блага - одна из крупнейших по масштабам сфер деятельности специалистов по ценообразованию. Это закономерно, поскольку круг таких благ огромен и постоянно расширяется в угоду спонтанно возникающим или формируемым производителями новым запросам индивидуальных покупателей. При этом свойства потребительских благ столь различны, что порождают необходимость в использовании весьма отличающихся методов ценообразования.

Поэтому наш анализ таких методов необходимо начать с выработки хотя бы самой укрупненной классификации потребительских благ. Ее итогом является выделение трех групп благ, показанных на рис. 15.1, а именно:

1. товары длительного пользования;

2. товары повседневного спроса;

3. потребительские услуги.

Товары длительного пользования включают такие блага как автомобили, жилье, аудио- и видеотехника, домашние компьютеры, тренажеры, мебель, дорогостоящие предметы туалета (например, зимняя одежда и обувь) и т: п.

С точки зрения процесса формирования покупательского решения эти блага сходны с товарами однократного приобре­тения на рынке продукции производственно-технического назначения, т. е. с элементами основного капитала. Так как протяжении свой жизни человек совершает подобные покупки достаточно редко, то он обычно относится к ним наиболее серьезно, взвешивая альтернативы и сравнивания их по соотношениям «цена/ценность». Причина столь тщательного анализа очевидна — эти товары стоят дорого, и нередко их приобретение требует либо многих лет погашения задолженности при покупке в рассрочку, либо длительного срока накопления средств (что пока более характерно для российского рынка).

Товары повседневного спроса включают такие важнейшие группы благ как продукты питания, косметика, гигиенические товары, бытовая химия, недорогие виды одежды и обуви, книги, канцелярские и кухонные принадлежности и т. п. Такие товары покупаются часто, порой еженедельно, причем принятие решения о покупке зависит от таких факторов как привычка, Удобство приобретения (например, при комплексной еженедельной закупке на оптовом продовольственном рынке или в супермаркете), любопытство и иные — близкие к сиюминутному импульсу — желания.

Услуги — это класс потребительских благ, особенно быстро развивающийся в последние десятилетия во всем мире. К нему можно отнести всевозможные бытовые услуги (от парикмахерских до ремонтных), банковское и страховое обслуживание, туризм, медицину, общественное питание, обучение и развлечения. К сожалению, в России развитие этого сегмента потребительского рынка пока еще не набрало должной скорости, что связано с трудным материальным положением многих семей.

И все же объемы реализации некоторых видов услуг за по­следние годы существенно возросли. Это относится прежде все­го к зарубежному туризму, строительным работам при возве­дении городского или загородного жилья, платному образова­нию и лечению. Поскольку потребление услуг представляет собой совершенно особый процесс, в котором момент создания блага и его потребления совпадают, то ценообразование на услуги порождает специфические проблемы, которые мы в на­стоящей главе рассмотрим отдельно.

Общей особенностью всех потребительских товаров и услуг является то, что формирование спроса на них подвержено влиянию субъективных факторов в степени значительно большей, чем на рынке товаров производственно-технического назначе­ния. Именно поэтому на рынке потребительских благ наиболее отчетливо проявляется грань между так называемыми нормаль­ными товарами и товарами низшей категории.

Нормальные товары. Они образуют основную долю в ассор­тименте потребительских товаров. Для них характерно то, что чем больше доходы людей, тем больше они готовы приобрести таких товаров (т. е. при росте доходов кривая спроса будет сдвигаться вправо-вверх).

S Нормальные товары — товары, спрос на которые возрастает при росте доходов покупателей.

Особая разновидность нормальных товаров — товары пре­стижного спроса. Так называют товары, которые люди поку­пают, чтобы продемонстрировать окружающим свой успех и высокий уровень благосостояния. Подобная модель поведения присуща людям всех стран и континентов, и Россия здесь тоже не является исключением.

Престижные товары — товары, которые приобретаются несмотря на высокие цены, так как факт покупки по­зволяет продемонстрировать окружающим высокий уро­вень благосостояния и жизненный успех владельца та­кого товара.

Недаром же за последние годы на наших улицах и дорогах появилось столько роскошных иностранных автомобилей, и приобретение, и эксплуатация которых обходятся очень дорого. Но это ни в малейшей мере не останавливает покупателей таких машин: им такого рода «дворцы на колесах» любезны не рациональным соотношением цены и качества. Куда важнее совсем иное: сверкающие лимузины призваны демонстрировать, насколько их владельцы преуспели в жизни больше, чем во­дители «Жигулей» и «Москвичей».

Важнейшим параметром «качества» товаров престижного спроса зачастую является вовсе не конструкция, добротность материала или тщательность изготовления — все это имеет здесь второстепенное значение. Главный же признак качества таких товаров --их высокая цена. И если бы эта цена была ниже, а товар соответственно доступен более широкому кругу покупателей - - такие товары сразу перестали бы привлекать любителей «демонстративного потребления», и спрос на них со стороны данной группы покупателей мог бы упасть. Соот­ветственно при стабильных ценах объем продаж престижных товаров увеличивается лишь в меру роста численности группы покупателей, склонных к демонстративному потреблению и об­ладающих высокими доходами.

Именно поэтому такие товары престижного спроса, как ав­томобили «Роллс-Ройс» или «Мерседес», выпускаются в отно­сительно небольшом количестве, а их цена поддерживается на очень высоком уровне.

Товары низшей категории. Отличительная особенность этих товаров состоит в том, что спрос на них может упасть при росте доходов покупателей, поскольку товары низшей категории без труда поддаются замене более ценными благами, если на приобретение последних у покупателей хватает денег.

Товары низшей категории - - товары, величина спроса на которые может снизиться при повышении доходов покупателей.

Наиболее типичными представителями этой категории то­варов являются хлеб, картофель, рыба. При этом необходимо сразу оговориться, что, называя эти блага «товарами низшей категории», мы вовсе не имеем в виду, что они плохи сами по себе. Просто их место в иерархии благ определяется неко­торыми особенностями:

1) люди покупают их в первую очередь, едва у них появ­ляются деньги;

эти товары поначалу становятся важнейшим элементом расходов, позволяя людям жить более-менее нормально;

2. едва доходы покупателей возрастают, они сразу же стараются перейти к потреблению более полезных и более качественных благ.

Иными словами, пока люди бедны, их спрос на товары низшей категории формируется точно так же, как на любой нормальный товар. И лишь по мере роста благосостояния гра­ница между нормальными товарами и товарами низшей кате­гории становится видимой. Более того, от попадания в низшую категорию благ не застрахован ни один товар массового по­требления (например, в такую же ситуацию по мере роста до­ходов в стране обычно попадают дешевые ткани и другие «то­вары для бедных»).

Зная о таких различиях в восприятии потребительских благ, мы можем выстроить еще одну классификацию, имеющую важ­ное значение для решения вопросов ценообразования. Она со­стоит в разграничении товаров с точки зрения того, что является движущим мотивом их приобретения: необходимость, потреб­ность или мечта.

Необходимость диктует расходование денег на приобретение товаров, без которых семья просто не может жить. Именно она лежит в основе решений о покупке продовольственных

товаров, минимального набора одежды и обуви, важнейших лекарств и предметов гигиены типа мыла, зубной пасты и сти­рального порошка.

; Потребность лежит в основе покупки товаров, без которых в принципе семья может прожить, но которые она приобретает в первую очередь, едва для этого удается высвободить нужную сумму денег.

Мечта является движущим мотивов покупки тех товаров, на приобретение которых семья решается лишь в том случае, если удовлетворены все или большая часть ее потребностей.

Естественно, что грань между потребностями и мечтами, равно как и их круг, крайне изменчивы в зависимости от на­выков и привычек членов семьи, от той социокультурной среды, в которой она живет, наконец, от времени.

Но при всей зыбкости такой классификации она не может игнорироваться маркетологами вообще и ценовиками в част­ности, так как учет ее позволяет более осознанно подходить к формированию ценовой политики. Например, в конце 80-х гг. видеомагнитофон был для наших сограждан предметом меч­ты и лишь немногие семьи могли себе позволить его приоб­ретение. Следствием этого была низкая чувствительность по­купателей к соотношениям «цена/ценность» по отдельным мар­кам — покупался тот видеомагнитофон, который удавалось достать.

К середине 90-х гг. видеомагнитофоны перешли уже в ка­тегорию обычных потребностей. Торговые фирмы столкнулись с массовым спросом и вынуждены теперь учитывать реакцию покупателей на соотношения «цена/ценность» по отдельным маркам. Нетрудно предсказать, что при том распаде системы кинопроката и развитии рынка видеокассет, которые характер­ны сегодня для России, к концу десятилетия видеомагнитофоны станут уже предметом первой необходимости как основное средство развлечения. В этих условиях потребуется корректи­ровка ценовой политики торгующих ими фирм — она должна будет стать дифференцированной: модели для массы первичных покупателей целесообразно будет продавать по относительно низким ценам, выигрывая за счет большой массы прибыли. Одновременно можно будет получать более высокие величины выигрыша от продажи усовершенствованных марок видеомаг­нитофонов, приобретаемых на замену устаревших моделей.

Эту логику можно условно представить так, как это показано на рис. 15.7. Он призван напоминать о том, что по мере пе­рехода блага из категории мечты в категорию необходимости

объем его продаж обычно резко возрастает, но этому — при прочих равных условиях — должно сопутствовать столь же су­щественное снижение цены. Лишь в этом случае удается вклю­чить в рынок широкие массы покупателей с низкими доходами.

----•^>е~-~-—_Цена Мечта Потребность Необходимость

Рис. 15.7. Зависимость объемов продаж и цен от оценки желанности блага покупателями

Оценка движущих мотивов покупки как мечты, потребности или необходимости (при всей субъективности такого подхода) полезна тем, что позволяет ценовикам четче представить себе ценность данного товара для покупателей на целевом для фир­мы рынке. А это дает возможность более рационально и эф­фективно использовать многообразные инструменты формиро­вания цен на потребительские товары и услуги.