Вопрос 2. Принципы речевого воздействия и их реализация в тексте

И. А. Стернин выделяет три принципа, характеризующие эффективное речевое воздействие:

1. Принцип терпимости к собеседнику (реципиенту, личности, на которую направлено воздействие). Необходимо быть толерантным (терпимым) по отношению к той аудитории, на которую направлена реклама. Нужно поднять аудиторию в собственных глазах, проявить к ней уважение, стараться говорить на языке тех, к кому обращена реклама.

Так, в рекламе дорогой косметики мы слышим: «Вы этого достойны», что, бесспорно, льстит потребителю, но только тому, который в состоянии купить столь дорогой товар. Тех же, кому это не по карману, такое резюме раздражает. Правило эффективной коммуникации — говори на языке собеседника — в рекламном тексте часто не выдерживает критики: реклама, предназначенная подросткам, часто использует жаргонную лексику и сниженный стиль речи, что не способствует формированию культуры речи у молодежи. Например: «Сникерс. Не тормози, сникерсни!».

2. Принцип благоприятной самоподачи гласит: «Добивайтесь расположения адресата, стремитесь понравиться ему». В рекламе этот принцип должен доминировать, так как цель рекламы — понравиться потребителю, заинтересовать его товаром или услугой. А чего мы не любим по отношению к себе? Во-первых, высокомерия, неуважения к себе, противопоставления своего образа жизни, достатка тому, другому, рекламируемому как бы не для нас. А значит, аудиторию нужно убеждать, что это доступно всем. Во-вторых, мы не любим ничего, раздражающего наш вкус, поэтому в рекламе хочется видеть эстетическую сторону: качественную «картинку», хороший звук.

Может быть, самая большая заслуга зарубежной рекламы (которая часто нам чужда психологически) в том, что она демонстрирует высокую технологию производства рекламных роликов, приучает зрителя к определенной эстетике изображения.

3. Принцип минимизации негативной информации гласит: «Сведите к минимуму сообщаемую адресату негативную информацию, давайте максимум позитивной информации». Правила существуют следующие: 1) не вспоминайте плохое, не упрекайте собеседника; 2) не критикуйте; 3) не покушайтесь на ценности и стереотипы тех, на кого направлено воздействие; 4) не учите людей, как и что они должны делать, а если необходимо дать совет, сделать это нужно очень тактично, не оскорбив другую сторону. Этот принцип в полной мере отражается в рекламе, так как рекламный текст строится на демонстрации только положительных качеств товара или услуги.

Вопрос 3. Понятие манипуляции в речевом воздействии

Ряд ученых делят речевое воздействие на манипулятивное и неманипулятивное.

Так, Ю. К. Пирогова определяет языковое манипулирование как использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата в нужном для говорящего направлении. Многие ученые определяют манипуляцию как обманные. скрытые неявные действия, цель которых достичь господства, контроля налличностью, управления ею. Эти исследователи сходятся в том, что манипуляция осуществляется в интересах манипулирующего и она действует вразрез с волей другого человека. Часть исследователей отмечает, что в понятие манипуляции не заложена негативная оценка (И. А. Стернин, В. Н. Степанов). В подтверждение последнего можно сказать, что речевое воздействие видит свою роль в том, чтобы влиять на поведение реципиента, побуждать его к действиям, которые бы он, скорее всего, без такого воздействия не совершил. Теория речевого воздействия разработала методы, приемы воздействия, основанные на законах общения, которые и позволяют заставить действовать реципиента так, как желает воздействующий. Таким образом, любое целенаправленное вербальное воздействие, на наш взгляд, становится манипулятивным. Термин «манипуляция» имеет оценочное значение, оскорбительное для реципиента, потому что у слова сложилась плохая репутация: манипулировать можно человеком, лишенным способности критически мыслить. Малый академический словарь под редакцией А. П. Евгеньевой в первом значении дает следующее определение слову «манипуляция» — «сложный прием, сложное действие над чем-либо, произведенное при работе руками» // «вообще ряд действий, совершаемых с определенной целью». Оттенок значения данного термина вполне соответствует тому содержанию, которое мы вкладываем в понятие манипуляции, говоря о его применении к речевому воздействию. Принципы речевого воздействия, сформулированные И. А. Стерниным, хотя и определяются автором как принципы открытого РВ, тем не менее, на наш взгляд, носят манипулятивный характер. Так, принцип терпимости (толерантности) к собеседнику гласит: говорите с ним на его языке, в понятных ему словах. Это означает, что воздействующий в случае необходимости должен воспользоваться приемом упрощения лексического и синтаксического строя своей речи, чтобы не вызвать раздражения у реципиента, который может воспринять осложненную речь как высокомерную. Или принцип благоприятной самоподачи, который говорит о том, что необходимо понравится объекту воздействия, разве не предполагает использование приемов, требующих со стороны воздействующего определенных психологических усилий над собой? мы не всегда принимаем ценности реципиента, но теория речевого воздействия рекомендует нам не покушаться на его кумиров. Принцип минимизации негативной информации не позволяет воздействующему обращаться к негативному прошлому опыту собеседника, акцент рекомендуется делать только на положительном, на достижениях адресата, не упоминать о его промахах.

Баланс отношений при таком общении, бесспорно, сохранится, но «фигура умолчания» лишает предлагаемую информацию доверия со стороны воспринимающего ее. Недоговоренность воспринимается как неискренность, а в национальной русской коммуникации это является пороком. Таким образом, можно считать любое речевое воздействие (под которым понимается совокупность методов и приемов воздействия, основанных на законах и принципах общения) манипулятивным. Думается, целесообразно различать манипуляционное воздействие, несущее в себе примирительный характер, стремление к консенсусу, то, что И. А. Стернин называет «эффективным общением» (достижение цели + сохранение баланса отношений). и манипулятивное воздействие, наносящее ущерб адресату. В рекламном тексте наблюдается как первый тип манипуляции, так и второй. К первому типу можно отнести рекламу, в которой используются принципы и приемы речевого воздействия, рассмотренные выше.

Л. И. Рюмшина отмечает следующие манипулятивные приемы, используемые в рекламе и, на наш взгляд, имеющие целью продвинуть товар, невзирая на ущерб, наносимый потребителю: 1) опустить часть информации или исказить ее; 2) обобщить информацию до неузнаваемости; 3) выдумать ложную информацию; 4) задать вопрос и не дать возможности ответить; 5) вызвать чувство вины; 6) воздействовать на амбиции, тщеславие — приобщить к элитной для субъекта группе; воздействовать на конкретные интересы и потребности индивидуума.

От манипуляции отличают такое явление, как провоцирование. Если под манипуляцией понимается осознанное, целенаправленное использование методов и приемов воздействия наличность, то суть провоцирования — в подсознательном стремлении передать свое психологическое состояние другому и вызвать адекватную ожидаемую реакцию на собственное поведение (В. Н. Степанов). Феномен провоцирования является тем навыком, которому нигде не обучают, но который успешно усваивается человеком в процессе овладения родным языком. В. Н. Степанов рассматривает манипуляцию как осознаваемую целенаправленную совокупность действий и операций. преследующих цель изменить психологическое состояние адресата воздействия в соответствии с намерением адресата.

Провокативное поведение рассматривается как неосознаваемые действия и операции, демонстрирующие психологическое состояние адресанта и вызывающие аналогичное состояние у адресата. Происходит как бы заражение реципиента состоянием, характерным для провоцирующего. В рекламном тексте такое заражение проявляется с помощью разных провокативных жанров. Например, с помощью совета можно утвердить превосходство над собеседником: «Смотри, вот въедем в иномарку — вовек не расплатишься» («Росгосстрах»); продемонстрировать упрек: «Опять до ночи в гараже ковырялся» («Росгосстрах»); вызвать жалость с целью побудить реципиента к действию ради своего блага; «Эта тяжесть в животе никак не проходит» («Активна» от «Данон»).

Таким образом, рекламный текст есть ничто иное, как конкретное всплощение законов, принципов, способов и приемов речевого воздействия которое является или провокативным, то есть подсознательно (или бес-