2. Простые и недорогие методы оценки.

Долевой. Весь объем материалов в СМИ, затрагивающий тематику организации принимается за 100%, далее в % определяется доля, которая – информирована об организации. В динамике (во время проведения PR-кампании) можно наблюдать изменения данной доли, сравнивать процент компании с процентом конкурентов. Минус метода — он позволяет оценить активность в СМИ компании относительно активности конкурентов. Не учитывается содержание медиа-материалов и то, как они влияют на целевые аудитории.

Метод Горкиной-Мамонтова-Манна

Авторы предлагают просмотреть ежемесячный пресс-клиппинг по компании и конкурентам и оценить каждую статью следующим образом:

Комментарий – 4 балла,

Интервью с представителем компании – 3 балла,

Статья, посвященная компании – 2 балла,

Упоминание – 1 балл.

Негативные материалы оцениваются со знаком «минус».

Баллы суммируются по каждой компании. Результаты компании сравниваются с полученными суммами каждого конкурента. Минус метода в том, что нет учета воздействия на целевые аудитории публикаций.

Метод оценки материалов по суммарной стоимости площадей и хронометража (редакционный материал оценивается как рекламный). Объем всей вышедшей информации с учетом рекламных расценок переводится в суммарный бюджет аналогичной рекламной кампании. Полученный результат сравнивается со стоимостью PR-проекта. Спорный метод, поскольку практика показывает, что PR-материалы самими СМИ оцениваются в два-три раза дороже рекламных.

Существую также и другие методы оценки PR-кампаний, например, оценка количественной и качественной динамики публикаций, общение с потенциальными конкурентами и клиентами компании. Их субъективная экспертная оценка.

Оценка отдельных мероприятий по работе со СМИ:

• Написание и распространение пресс-релиза. Количество опубликованных новостей, отзывы журналистов, повторные обращения к PR-агентству или в компанию.

• Пресс-мероприятия: количество аккредитованных и присутствующих на них журналистов, атмосфера, количество и качество вышедших публикаций.

• Отношения со СМИ: база «живых» контактов и динамика ее пополнения, полнота базы (домашние e-mail и мобильные телефоны журналистов), «добровольные» обращения корреспондентов изданий к Вашей компании, увеличения количества таких «добровольных» звонков и писем.

3. Экономическая оценка pr проектов

Классификации методов оценки:

Метод дисконтированного срока окупаемости – определяет срок окупаемости проекта т.е. тот момент, когда рост доходов позволит покрыть затраты.

Метод чистой приведенной стоимости – позволяет определить – окупятся ли затраты на проект генерируемыми им доходами и каково ожидаемое превышение доходов над расходами

Метод индекса прибыльности – определяет соотношение проведенной стоимости будущих денежных проектов и начального оттока капитала.

Метод точки безубыточности – предполагает расчет масштаба операции, при котором окупаются понесенные затраты (постоянные и переменные).

К качественным относятся исследования, использующие описательные и информационные методы. Они устанавливают соответствие объекта исследований определенным стандартам и нормам, но не могут быть измерены количественно, например, контент-анализ документов Количественные исследования, напротив, позволяют использовать математический анализ, т.е. их результаты подлежат измерению. Они могут быть представлены экспериментальными исследованиями, проводимыми в лаборатории или обзорными исследованиями на местности. В то же время количественные и качественные исследования зачастую сочетаются.

Пресс-клиппинг - анализ и контроль выходящих в СМИ материалов на определенные темы. Подбор публикаций в печатных СМИ и в Интернете за указанный период времени, в которых упоминается определенная организация или персона, освещается конкретное мероприятие, спектакль, фильм, концерт и т.д.

Пресс-клиппинг позволяет корректировать PR-стратегию и бизнес-стратегию, дает представление о том, насколько эффективны осуществленные мероприятия для прессы. Так же пресс-клиппинг позволяет клиенту получать отсортированный по отраслям массив публикаций (в виде цитат) из различных СМИ.

Контент-анализ – исследовательская техника для получения выводов о состояниях и свойствах социальной действительности путем анализа содержания текста; метод количественного изучения содержания социальной коммуникации и зафиксированных данных в форме выявленных числовых закономерностей.

Особенности проведения различных видов PR-кампаний.

в корпоративной сфере основываются на маркетинго-ориентированном подходе: «организация концентрирует свою деятельность на обнаружении потребностей клиентов и на реализации этих потребностей». Современный бизнес строится на детальном изучении потребителей и потребительского спроса, а затем уже на производстве товаров.

Политический маркетинг. Российская практика проведения политических кампаний связана в основном с проведением выборов. Однако за рубежом большое распространение получили, на пример, кампании по лоббированию и информационные кампании государственных органов. Наиболее часто лоббисты используют кампании для мобилизации общественной поддержки за или против принятия какого-либо конкретного закона.

Кампании в сфере культуры и некоммерческом секторе также имеют определенную специфику, хотя и они должны руководствоваться принципом: «Действуйте так же как в бизнесе». Специфика некоммерческого сектора во многом определяется относительно большой долей частных благотворительных пожертвований, спонсорских денег, государственных субсидий в их бюджете и волонтерского труда. А также, на самом деле, за счет частных гонораров и продаж, применяются аналогичные маркетинговые приемы и методы. Это не отменяет основной модели организации и проведения PR-кампании. Специфика проведения PR-кампаний в НКО заставляет учитывать мнение спонсоров и различные социальные потребности общества (здравоохранение, массовый спорт, культура, религия и т.п.).

71. Коммуникационная стратегия фирмы как эффективный инструмент управления в условиях нестабильности.

1. Стратегия - это общий план достижения долгосрочных целей компании - это наиболее общее определение стратегии.

2. Стратегия - это инструмент координации стратегических ресурсов предприятия - это определение обосновывает пользу стратегического планирования.

Коммуникационная стратегия фирмы – совокупность стратегий, обеспечивающих взаимодействие фирмы с ее контактными аудиториями, направленные в конечном итоге на реализацию корпоративной миссии: корпоративная миссия  корпоративные цели  коммуникационная стратегия организации  стратегия внутрифирменной коммуникации  тактика.

2 основные коммуникационные стратегии:

- внутренняя – основана на решении идеологических и организационных задач фирмы (внутренний маркетинг). Она связана с основными элементами системы управления: с разработкой и пропагандой философии фирмы, формированием системы ценностей и образцов поведения, корпоративной культурой и мотивацией работников.

- внешняя – имеет более сложную структуру и состоит из функциональных стратегий – это стратегия использования ресурсов. Стратегия структурирования общественности при решении конкретной задачи. Основные факторы влияющие на внешнюю стратегию – это: технология, рынок труда, СМИ, органы власти, потребители и финансовые рынки.

Коммуникационная стратегия базируется на корпоративной и маркетинговой стратегиях, которые закладывают основу бизнес-целей компании. Суть ее можно сформулировать, как набор наиболее эффективных методов и инструментов влияния на целевую аудиторию и программу их использования.

Коммуникационная стратегия имеет определенные цели в зависимости от того, на каком этапе развития находится компания, и на какую маркетинговую стратегию опирается. Но в любом случае она включает в себя все элементы, с которыми компания взаимодействует в рыночной среде при осуществлении своей деятельности (клиенты, конкуренты, партнеры, общественное мнение, эшелоны власти, представители СМИ, а также инструменты и каналы коммуникации).

Коммуникационная стратегия интегрирует и управляет всеми коммуникационными инструментами, направляя их на решение задач бизнеса, и обобщает то, каким образом поставленные цели будут достигнуты.

В рамках блока маркетинга в задачи коммуникационной стратегии входит:

• Транслировать потребителю основные конкурентные преимущества бренда/ компании;

• Основывать коммуникационные сообщения на УТП бренда и соответствующего продукта/услуги;

• Осуществлять отстройку от конкурентов бренда средствами коммуникационной стратегии;

• Учитывать динамику потребности целевой аудитории в брендированном продукте/ услуги;

• Опираться на наиболее эффективные инструменты продвижения, включая медиа-предпочтения потребителей;

• Использовать акции по стимулированию сбыта;

• Стимулировать лояльность потребителей к бренду.

В рамках креативного блока в задачи коммуникационной стратегии входит:

• Разработать визуальный образа бренда;

• Разработать основное коммуникационное сообщение бренда и коммуникационные сообщения для каждого из этапов продвижения бренда;

• Разработать элементы эмоционального и рационального наполнения бренда;

• Разработать бренд–book;

• Разработать уникальный дизайн и стиль бренда.

В рамках медийного блока в задачи коммуникационной стратегии входит:

• Выделить и описать основные этапы продвижения и поддержки бренда на рынке;

• Выбрать каналы коммуникации для каждого этапа с целью наилучшего и наиболее точного донесения коммуникационных сообщений и решения производственных задач.

Таким образом, очевидно, что об эффективном ком­муникационном обеспечении фирмы можно говорить лишь тогда, когда для каждой контактной аудитории разработана своя конкретная коммуникационная стратегия. Именно из таких конкретных коммуникационных страте­гий, ориентированных на объекты корпоративных инте­ресов, и состоит совокупная базовая коммуникационная стратегия фирмы.

72. Коммуникации в ситуации кризиса: особенности, этапы и проблемы управления кризисом.

Кризис – это ситуация, которая сопровождается нарушением привычного ходы жизни человека/организации, и которая сопровождается непредсказуемыми последствиями.

Кризисом для организации могут являться:

• угроза банкротства

• остановка производства или угроза этого (забастовка, отсутствие необходимого сырья)

• теракт или его угроза

• несчастный случай (на производстве)

• разногласия в руководстве компании

• обнаруженный крупный дефект продукта

• внезапное похищение, болезнь или смерть руководителя

Причины, способствующие возникновению кризиса:

1. экономические

2. политические

3. техногенные и т.д.

Классификация кризисов:

• по причинам

• по предсказуемости

  • предсказуемые

  • непредсказуемые

• по частоте возникновения

• единичные случаи

• часто возникающие явления

Кризис характеризуется: Внезапность; Непредсказуемость; Недостаточность информации; Эскалация событий; Потеря контроля; Паралич сознания; Паника.

Этапы процесса управления кризисом:

Этап первый — признание случившегося. В отличие от других событий, в кризисной ситуации события разворачиваются очень стремительно. Это не дает журналистам времени на глубокую проверку всех источников информации и составление объективной картины событий. Они будут использовать первые же сведения, предоставленные компанией и государственными органами.

Самое главное на этом этапе — перейти от реактивной информационной политике к про-активной. Задача в том, чтобы четко сформулировать, какого результата компания хочет достичь после того, как инцидент будет исчерпан, и начать формировать наиболее благоприятную для этого повестку дня.

Тактика замалчивания на этом этапе оправданна лишь в том случае, если именно она позволит наиболее эффективным образом решить задачи компании.

Опубликуйте официальное сообщение сразу же после того, как его одобрит ваш юрист, и перезванивайте репортерам, даже если знаете, что не сможете ответить на все их вопросы. В этом случае просто говорите, что как раз пытаетесь получить необходимую информацию. Если позволяет время, отрепетируйте ситуацию пресс-конференции или интервью, чтобы подготовиться к предполагаемой встрече с журналистами.

Этап второй — первые шаги к нормализации обстановки. На этом этапе формируется антикризисная команда. Предпочтительнее, чтобы с прессой общался руководитель.

Этап третий — уточнение планов. На этом этапе определяются темы для обсуждения и информационные каналы для донесения сообщений компании. Начинают рассматриваться различные планы. Менеджеры обдумывают, как реагировать на публике, противодействовать, вводить в курс дела и предвосхищать; локализовывать спорные вопросы; подготавливаться к возражениям или негативному восприятию сообщений; контролировать СМИ, корректируя данные при необходимости.

Этап четвертый — разрешение ситуации Теперь настало время продемонстрировать, что у компании есть силы решить все возникшие проблемы. Организуйте серию интервью или брифинг для журналистов, чтобы изложить свою версию произошедшего и сообщить о планах и первых результатах антикризисной работы. Если кризис настолько серьезен, что может привести к судебным искам, во время пресс-конференций и интервью с вами рядом всегда должен быть юрист.

Целями кризисного менеджмента являются: 1) прогнозирование кризисов, 2)быстрое пре­кращение кризиса, 3)ограничение ущерба, 4) восстановле­ние доверия к организации.

Для предотвращения кризисных ситуаций коммуникационный менеджмент должен:

1. Глубоко проанализировать имеющийся у компании имидж. Это предполагает выяснение мнений о ней раз­личных секторов и общественных кругов, т.е. агентов, ра­ботающих с ценными бумагами, аналитиков, инвесторов, акционеров, СМИ и пр.

2. Разработать совместно с исполнительным руковод­ством компании оперативную стратегию. Эта работа в свою очередь включает следующие этапы:

а) внутренний анализ состояния предприятия, позво­ляющий ознакомиться с его подразделениями, отделами, выпускаемой продукцией, а также техническими и эконо­мическими аспектами деятельности. Это даст возможность определить сильные и слабые стороны предприятия;

б) внешний анализ для выявления неблагоприятных факторов, которые могут возникнуть со стороны сотруд­ничающих кругов и конкурентов,

в) определение состояния компании на основе выяв­ления сильных и слабых ее сторон;

г) выработка предложений, направленных на разре­шение конкретных ситуаций или проблем;

д) разработка мер, касающихся имиджа предприятия, маркетинга или производства, используемых при проведе­нии будущих кампаний, с учетом специфических планов развития;

е) составление сметы расходов, позволяющей оценить рентабельность каждого предлагаемого мероприятия;

ж) создание механизма контроля за расходами и их эффективностью с помощью периодических встреч с ис­полнительным руководством компании;

з) составление чрезвычайного плана мер, которые сле­дует принять при том или ином непредвиденном событии.

Цель такого стратегического плана — сохранить или улучшить имидж, отвечающий интересам компании, и до­биться абсолютного доверия к ней.

3. Изучить возможную кризисную ситуацию, исполь­зуя знания о компании, в том числе об опасностях в ее деятельности, и приступить к работе. Так можно реально приблизиться к поставленной цели.

Рекомендации по успешному преодолению кризиса:

1. Организационная служба КМ должна разработать яс­ную и четкую позицию в отношении происходящего. Гибкая реакция на развитие событий должна сочетать­ся с четкими ориентирами по принципиальным вопро­сам.

2. Вовлеченность высшего менеджмента в разрешение ситуации должна быть видимой для общественности. Общественность должна быть убеждена, что высший менеджмент решительно и эффективно работает над разрешением кризиса.

3. Активизация поддержки третьей стороны, авторитет­ной для общественности, способствует разрешению кри­зисной ситуации.

4. Обеспечение присутствия высших руководителей ком­пании на месте происшествия демонстрирует обще­ственности озабоченность компании происходящим.

5. Коммуникации должны быть централизованы. В любом кризисе следует учредить точку коммуникаций — от­ветственное лицо и создать команду его поддержки. Этот человек и только он должен быть уполномочен заявлять позицию компании.

6. С масс-медиа надо сотрудничать. В кризисных ситуа­циях журналисты навязчивы.. Не следует воспринимать это персонально, их надо рассматривать как дружествен­ных противников и объяснять ваше видение кризиса. Превращение журналистов в врагов лишь усилит напря­жение.

7. Нельзя игнорировать ваших сотрудников. Обеспечение информи­рованности занятых помогает сохранять нормальное, насколько это возможно, функционирование компа­нии. Сотрудники — самый близкий союзник менеджмен­та в кризисе, поэтому нельзя держать их в неведении.

8. Кризисом следует управлять как процессом, видеть его в перспективе. Часто менеджмент недостаточно реаги­рует в начале кризиса и чрезмерно реагирует по мере нарастания кризиса.

9. Позиционирование организации — восстановление по­зитивной репутации следует активно начинать к момен­ту снижения напряженности кризисной ситуации. С са­мого начала кризиса важно сконцентрироваться на освещении шагов, предпринимаемых организацией по разрешению кризиса. Следует признать вину, если она есть. Но затем надо быстро сфокусироваться на том, что организация делает сейчас, а не на том, что шло неправильно. Визиты ключевых фигур значимых для организации аудиторий, презентации с освещением в СМИ помогают показать общественности — организа­ция извлекла уроки и контролирует ситуацию.

10. Последовательно отслеживайте и оценивайте процесс с помощью опросов. Опре­делите, доходят ли ваши сообщения до аудитории. По­стоянно проверяйте — какие аспекты программы ра­ботают, а какие — нет и делайте соответствующие коррективы.

11. Направленные коммуникации с сотрудниками, а особенно периодические выпуски видео-, радионовостей долж­ны отражать развитие кризиса и работу организации по его преодолению. Концентрированные кампании по реализации изменений, вызванных кризисом, позволя­ют восстановить доверие занятых к менеджменту. Это положительно влияет на восстановление доверия к орга­низации потребителей.

12. Контролируйте свои эмоции. Эмоция – это основа драмы, а драмы хорошо повышают продажи газет и передач и, следовательно, их рейтинг. Не подставляйте себя и свою компанию. Даже если внутри Вас бушуют сожаление и горечь, никогда этого не показывайте.

13.Проверьте факты. Возможно, полученное сообщение не соответствует масштабам происшедшего. Если вы можете получить факты от представителей прессы, не задумывайтесь и обращайтесь к ним за помощью. Если факты может представить потребитель, немедленно связывайтесь с ним. Постарайтесь получить все подробности о товаре, который послужил причиной беды. Свяжитесь с Вашим инженером, мастером на заводе, адвокатом – с любым, кто может оказаться полезным в данной ситуации и подсказать, что нужно сделать.

14.Подготовьтесь отвечать на вопросы. Никогда не встречайтесь с представителями СМИ неготовыми к разговору.

После того как Вы изучили все проблемы своего бизнеса и также состояние деловой жизни, создайте команду, которая могла бы осознанно и эффективно действовать в критических ситуациях. План реагирования должен быть гибким, учитывающим различные опасные варианты и их особенности. Такую группу называют командой быстрого реагирования.

Будьте откровенны с представителями СМИ, но тщательно взвешивайте свои слова и никогда не считайте репортера своим доверенным лицом.

Тайленол - лекарство фирмы «Джонсон и Джонсон». В результате несовершенства упаковки таблетки кто-то заменил на ядовитые вещества. В результате несколько человек погибло. «Правила «Тайленола».

Они достаточно просты:

1. Сделайте все, чтобы глава компании стал доступен для прессы.

2. Попросите прощения, выразите сожаление о случившемся.

3. Отзовите продукт.