17

Информационный материал для студентов 5-го курса дневного отделения фармацевтического факультета по фармацевтическому товароведению по теме «Ценообразование в маркетинге»

Часть 1

Цена (price) – важнейшая составная часть комплекса маркетинга. Именно цены определяют структуру производства, оказывают решающее воздействие на движение материальных потоков, распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.

В условиях современной экономики успех любого предприятия или предпринимателя во многом зависит от того, насколько правильно они будут устанавливать цены на свои товары и услуги. Но это не так то просто сделать, потому что на цены оказывает существенное влияние комплекс политических, экономических, психологических и социальных факторов. Сегодня цена может определяться количеством затрат на производство товара, а завтра ее уровень может зависеть от психологии поведения покупателей. Следовательно, предприниматель при установлении цены на товар должен учитывать все факторы, влияющие на ее уровень, и установить цену таким образом, чтобы получить прибыль.

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары представляет собой достаточно сложную задачу, что обусловлено особой ролью цены в качестве средства получения прибыли, а также ее специфическими функциями в комплексе маркетинга. Ценовая политика тесно связана с товарной, распределительной и коммуникативной политикой предприятия и является завершающим этапом разработки комплекса маркетинга.

Одно из правил маркетинга гласит: «Только маркетинг может установить цену на товар, которая будет достаточно высокой для производителя и достаточно низкой для потребителя».

При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание следующим взаимосвязям:

1. «цена – товар» – цена отражает полезные свойства товаров для потребителей;

2. «цена – распределение» – организация продажи влияет на величину цены продаваемого товара;

3. «цена – реклама» – осведомленность покупателей о ценах повышает их чувствительность к уровню этих цен.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рентабельности организации, предопределяя методы проведения ценовой или неценовой конкуренции:

1. ценовая конкуренция ведет к установлению цен ниже сложившегося рыночного уровня и связана с достижением преимуществ в минимизации издержек;

2. неценовая конкуренция допускает установление цен на уровне сложившихся рыночных цен и даже выше их и ориентирована на политику дифференциации.

В условиях рыночной экономики основными функциями цены являются:

1. учетная;

2. стимулирующая;

3. распределительная;

4. сбалансирование спроса и предложения;

5. рациональное размещение производства.

Сущность ценовой политики в маркетинге – установление на товары предприятия таких цен и такое варьирование ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть определенной долей рынка, получить намечаемый объем прибыли и т.д.

Прежде чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Есть четыре типа рынков, каждый из которых ставит свои проблемы в области ценообразования. Эти типы рынков вы уже рассматривали.

Рынок чистой конкуренции. Ни один отдельный покупатель или продавец не оказывает большого влияния на уровень текущих рыночных цен товара. Продавец не в состоянии запросить цену выше рыночной, поскольку покупатели могут свободно приобрести любое необходимое им количество товара у любого другого продавца. Не будут продавцы запрашивать и цену ниже рыночной, поскольку могут продать все что нужно по существующей рыночной цене. Продавцы на этих рынках не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, ибо до тех пор, пока рынок остается рынком чистой конкуренции, роль маркетинговых исследований, деятельности по разработке товара, политики цен, рекламы, стимулировании сбыта и прочих мероприятий минимальна.

Рынок монополистической конкуренции. Существует множество покупателей и продавцов, совершающих сделки не по единой рыночной цене, а в широком диапазоне цен. Наличие диапазона цен объясняется способностью продавцов предложить покупателям разные варианты товаров. Реальные изделия могут отличаться друг от друга качеством, свойствами, внешним оформлением. Различия могут заключаться и в сопутствующих товарам услугах. Покупатели видят разницу в предложениях и готовы платить за товары по-разному. Чтобы выделиться чем-то, помимо цены, некоторые продавцы стремятся разработать разные предложения для разных потребительских сегментов и широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи. В связи с наличием большого числа конкурентов стратегии их маркетинга оказывают на каждую отдельную организации меньше влияния, чем в условиях олигополистического рынка.

Олигополистический рынок. Небольшое количество продавцов объясняется тем, что новым претендентам трудно проникнуть на этот рынок. Каждый продавец чутко реагирует на стратегию и действия конкурентов. Если какая-то компания снизит свои цены на 10%, покупатели быстро переключатся на этого поставщика. Другим производителям же придется реагировать либо тоже снижением цен, либо предложением большего числа или объема услуг. Олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цен. С другой стороны, если олигополист повысит цены, конкуренты могут не последовать его примеру. И тогда ему придется либо возвращаться к прежним ценам, либо рисковать потерей потребителей в пользу конкурентов.

Рынок чистой монополии. При чистой монополии в каждом отдельном случае ценообразование складывается по-разному. Государственная монополия может с помощью политики цен преследовать достижение самых разных целей. Она может установить цену ниже себестоимости, если товар имеет важное значение для покупателей, которые не в состоянии приобретать его за полную стоимость. Цена может быть назначена с расчетом на покрытие издержек или получение хороших доходов. А может быть и так, что цена назначается очень высокой для всемерного сокращения потребления. В случае регулируемой монополии государство разрешает компании устанавливать расценки, обеспечивающие получение «справедливой нормы прибыли», которая даст организации возможность поддерживать производство, а при необходимости и расширять его. И наоборот, в случае нерегулируемой монополии компания сама вольна устанавливать любую цену, которую только выдержит рынок. И тем не менее по ряду причин компании не всегда запрашивают максимально возможную цену. Тут и нежелание привлекать конкурентов, и стремление быстрее проникнуть ― благодаря невысоким ценам ― на всю глубину рынка.

Целями ценовой политики (прайсинга) предприятия могут быть:

1. долгосрочная или краткосрочная максимизация прибыли;

2. экономический рост;

3. стабилизация рынка;

4. снижение чувствительности потребителя к ценам;

5. сохранение лидерства в ценах;

6. предотвращение угрозы потенциальной конкуренции;

7. поддержание лояльности торговли;

8. повышение имиджа предприятия и его товаров;

9. повышение интереса покупателя;

10. усиление рыночной позиции ассортимента;

11. захват доминирующих позиций на рынке.

Задачи, которые решаются маркетологами при разработке и реализации ценовой политики, представлены на рис. 1

Рис. 1. Задачи ценовой политики в маркетинге

Для успешной работы на рынке очень важно правильно учитывать факторы, влияющие на уровень цены. Маркетологи иностранных фирм обычно располагают их в ранжированном порядке:

1. Издержки производства.

2. Цены конкурентов экспортеров в данную страну.

3. Цены местных фирм конкурентов.

4. Спрос.

5. Транспортные издержки.

6. Надбавки и скидки в пользу посредника.

7. Ввозные пошлины и другие сборы.

Определение цены на товар – целое искусство, основанное на знании и учете многочисленных внутренних и внешних факторов (табл. 1).

Таблица 1

Факторы, влияющие на ценообразование в маркетинге

Внутренние факторы	Внешние факторы
Рыночная стратегия и тактика; особенности производимых товаров; жизненный цикл товаров; мобильность производственного процесса; особенности системы продвижения товаров на рынок; организация сервиса; емкость рынка и его структура; имидж производителя; эффективность менеджмента	Политическая стабильность; состояние экономики; состояние рынка; покупательское поведение; доступность рынка; состояние ценовой конкуренции; государственное регулирование цен; этика и культура поведения на рынке

Методология разработки ценовой политики в маркетинге предусматривает осуществление пяти этапов (табл. 2).

Таблица 2

Этапы разработки ценовой политики