4.2. Конкурентоспроможність продукту
Конкурентоспроможність продукту - це характеристика товару (послуги), що відображає його відмінність від товару-конкурента як за ступенем відповідності конкретній потребі, так і за витратами на її задоволення.
Два елементи - споживчі властивості і ціна - є головними складовими конкурентоспроможності товару (послуги). Однак ринкові перспективи товарів пов'язані не тільки з якістю і витратами виробництва. Причиною успіху або невдачі товару можуть бути й інші (нетоварні) фактори, такі, як рекламна діяльність, престиж фірми, пропонований рівень обслуговування.
Для аналізу положення виробу на ринку, оцінки перспектив його збуту, вибору стратегії продажів використовується концепція "життєвого циклу товару".
Одночасна робота з товарами, що знаходяться на різних стадіях життєвого циклу, під силу лише великим компаніям. Невеликі фірми змушені йти шляхом спеціалізації, тобто вибирають собі одну з таких "амплуа":
фірма-новатор, що займається насамперед питаннями нововведень;
інжинірингова фірма, що розробляє оригінальні модифікації товару і його дизайн;
вузькоспеціалізований виробник - найчастіше субпостачальника відносно нескладних виробів масового випуску;
виробник традиційних виробів (послуг) високої якості.
Кожна продукція або послуга цінні настільки, наскільки вони задовольнити потреби споживача, тому в усіх показниках, що характеризують тій чи інший продукт або послугу будуть використовувати об'єктивні і суб'єктивні, якісні і кількісні параметри і показники, які більшою чи меншою мірою вибирають рівень задоволення потреб. Чим вище рівень, тим більш конкурентоспроможний продукт випускає підприємство.
Необхідно розглянути параметри та показники конкурентоспроможності.
На рис. 2 подано методологію оцінки конкурентоспроможності товару.
1. Параметри конкурентоспроможності - це найчастіше, кількісні характеристики особливостей товару, яку враховують галузеві особливості оцінки його конкурентоспроможності. Існують окремі групи параметрів конкурентоспроможності:
1) Технічні параметри - характеристика технічних і фізичних особливостей товару, що визначають особливість галузі та способи його використання, а також функції, які виконує товар у процесі його використання.
2) Економічні параметри - визначають рівень витрат на виробництво та ціни споживання з допомогою витрат на покупку, обслуговування, споживання, утилізацію товару.
3) Нормативні параметри - визначають відповідність товару встановленим нормам, стандартам, вимогам, обумовлені законодавством та іншими нормативними документами.
Определение рынка
Изучение конкурентов
Изучение спроса потенциальных
потребителей
Формирование требований к товару
Перечень параметров, подлежащие оценке
Экономические
Технические Нормативные
Определение единичных показателей по
параметрам
Экономические
Технические Нормативные
Определение сводного показателя
конкурентоспособности по параметрам
Экономические
Технические Нормативные
Анализ цены потребления
Расчет интегрального показателя
конкурентоспособного товара
Оценка уровня конкурентоспособности
товара. Товар конкурентоспособный?
Разработка методов повышения
конкурентоспособности
Решение о производстве товара
Нет
Да
Рис. 2 - Оцінка конкурентоспроможності товару
2. Показники конкурентоспроможності - це сукупність систем критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоспроможності товару, які базуються на параметрах конкурентоспроможності.
Перелік показників конкурентоспроможності залежить від об'єкта дослідження, а також від обраної методики визначення конкурентоспроможності.
Для прийняття рішення про те, конкурувати чи ні по тій чи іншій продукції, необхідно розглянути підхід, запропонований К. Омаі в роботі «Стратегічне мислення» (рис. 3).
Рішення:
конкурувати
продукти
напрями Існування ключових Агресивна продукти
діяльність факторів успіху ініціатива напрями
діяльність
існуючі Використання Орієнтованість на нові
слабостей корисність продуктів
конкурентів з боку клієнтів
рішення:
уникати конкурентів
Рис. 3 - Модель конкурентних рішень К.Омаи
Ідеї К. Омаі по відношенню формування та використання ключових факторів успіху, сформовані ним в якості пропозиції:
- Конкуруйте мудро, використовуючи свої унікальні особливості, яких не стосуються конкуренти;
- Уникайте жорсткої конкуренції, яка може призвести до взаємного знищення при орієнтуванні на аналогічні, другорядні переваги;
Основна ідея цієї моделі полягає в тому, що орієнтування підприємства на створення і розвиток ключових факторів успіху, відсутніх у конкурентів. Особливу увагу необхідно приділяти конкурентному паритету, який являє собою ситуацію, коли два і більше конкурентів досягли в своєму розвитку одних і тих же конкурентних переваг, використовуючи однакові «сильні сторони».