Управление маркетингом на корпоративном уровне

Планирование на корпоративном уровне — неотъемлемая составляющая маркетингового процесса. Для того чтобы разобраться в сущности маркетингового процесса любого предприятия, необходимо провести анализ того, как компания определяет свой бизнес.

Портфельная стратегия выбор, связанный с сочетанием различных объектов управления (продуктов, бизнес-единиц, предприятий, технологий, ресурсов) между собой и определение места каждого объекта в ряду других. При этом решается задача получения сбалансированного портфеля.

Продуктовая стратегия - решение по поводу ассортимента и объемов реализации основных продуктов, выпускаемых предприятием. То есть решения по каждому отдельному продукту - например, поддерживать сбыт, модифицировать или снять с производства, начать разработку нового продукта и т.д.

Корпоративная стратегия - решение по поводу отдельных предприятий, входящих в корпорацию (диверсифицированную компанию). Например, увеличить влияние на управление предприятием путем скупки дополнительных акций; продать предприятие; не вмешиваться в деятельность предприятия и т.д. Таким образом, речь идет о формировании "портфеля предприятий".

Таблица 1

Показатели продуктового портфеля для метода БКГ

Наименование продукции	Объем продаж 2009 г., тыс.руб	Объем продаж 2010 г., тыс.руб	Темп прироста, %	Относительная доля в сбыте, %
Бумажно-гигиеническая продукция	300	388	29,33	35
Косметические товары	223	240	7,62	30
Товары для уборки	140	218	55,71	32
Электротовары	250	200	-20	11
Сантехнические товары	720	880	22,22	56
Товары для ухода за одеждой и обувью	120	80	-33,33	25
Товары для ремонта, садовый инвентарь	117	98	-16,24	31

Используя предоставленные данные, получаем матрицу БКГ следующего вида (рис.1).

Рис.1. Модель продуктового портфеля ЗАО «Дебют»

Таким образом, «Дойных коров» (2,5) необходимо беречь и максимально контролировать. Их привлекательность объясняется тем, что они не требуют дополнительных инвестиций и сами при этом обеспечивают хороший денежный доход.

«Собаки» (4,6,7) - темп роста низкий, часть рынка низкая, продукт как правило низкого уровня рентабельности и требует большого внимания со стороны управляющего. От «Собак» нужно избавляться.

«Звезды» (1,3) - Долю рынка необходимо сохранять и увеличивать. «Звезды» приносят очень большую прибыль. Но, несмотря на привлекательность данного товара, его чистый денежный поток достаточно низок, так как требует существенных инвестиций для обеспечения высокого темпа роста.

Управление маркетингом на функциональном уровне

Сегментация рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа – определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется сегментацией.

В определенном смысле сегментация – стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны – это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя можем провести по таким характеристикам: география, демография и психография.

Второй разрез сегментации – это отклик покупателя на продукт включает: обстоятельства использования, польза, употребление и отношение к товару.

Практически в условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным на рис.2.

Возрастные группы

Молодежь

Средний возраст

Пожилые

Преклонного возраста

Семейное положение

Одинокие

Семейные без детей

Семейные с небольшим количеством детей

Многосемейные

Состояние здоровья

Здоровые

Инвалиды с детства

Инвалиды по увечью

Образование

Начальное

Среднее

Высшее

С учеными степенями

Сферы деятельности

Промышленность, строительство, транспорт

С/х

Культура, наука, здравоохранение

Воен-ные

Сфера обслуживан-ния

Уровень доходов

Низкий

Средний

Высший

Колеблется в течение года

Национальные традиции

Американский тип

Азиатский тип

Латиноамерикан-ский тип

Европейский тип

Африкан-ский тип

Реакция на новый товар

Суперноваторы

Новаторы

Обыкновенные

Консерва-торы

Суперкон- серваторы

Рис. 2. Сегментация потребительских товаров

Позиционирование продукта

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга (рис. 3).

При позиционировании делается выбор такого сегмента рынка, где поставщик будет занимать оптимальную для выбранной цели позицию. Для ЗАО «Дебют» это люди среднего возраста, семейные, со средним или высшим образованием, со средним уровнем доходности, с реакцией на новый товар: новаторы или же обыкновенные.

1. Бумажно-гигиеническая продукция

2. Косметические товары

3. Товары для уборки

Рис.3. Карта позиционирования рынка продукции.