- •Теоретична частина
- •Збутова політика фірми: природа каналів розподілу та їх функції
- •Методи стимулювання збуту
- •Практична частина
- •2. Загальна характеристика підприємства
- •2.1 Історія виникнення кави Nescafé
- •2.2 Характеристика кави Nescafé Classic
- •2.3 Фактори, які впливають на діяльність фірми
- •2.4 Матриця Ансоффа
- •2.5 Swot-аналіз маркетингової діяльності фірми
- •3.Характеристика ринку на якому діє підприємство
- •3.1. Аналіз ринку
- •3.2 Виробництво, імпорт, експорт
- •3.3 Основні гравці
- •3.4 Споживання кави
- •Споживання кави в Україні
- •3.5 Характеристика асортименту кави, яка реалізується на ринку України
- •3.6 Прогнози та перспективи
- •4. Визначення потенційних споживачів. Сегментація ринку
- •4.1 Сегментація ринку
- •4.2 Сегментація покупців, вибір і обґрунтування цільових сегментів.
- •Сегментація ринку споживачів
- •Сегментація по психографічному принципу
- •Сегментація за поведінковим принципом
- •4.3 Характеристика вибіркової сукупності
- •4.4 Визначення попиту на товар
- •Розробка комплексу маркетингу
- •5.1 Товарна політика
- •5.1.1 Аналіз потреб, що задовольняються товаром
- •5.1.2 Сервіс товару
- •5.1.3 Життєвий цикл товару
- •Цінова політика
- •5.2.1 Цілі ціноутворення
- •5.2.2 Оцінка витрат
- •5.2.3 Аналіз цін товарів конкурентів
- •5.2.4 Вибір методу ціноутворення
- •5.2.5 Встановлення остаточної ціни
- •5.2.6 Стратегія цінової політики
- •5. 3 Збутова політика
- •5.3.1 Позиціонування товару на ринку
- •5.3.2 Канали збуту
- •5. 4. Маркетингова комунікаційна політика
- •5.4.1 Мотиви покупки кави
- •5.4.2 Вибір рекламних засобів
- •5.4.3 Розробка програми (стратегії) маркетингу
- •Креативна стратегія
- •Медіа стратегія
- •5.4.4 Методи pr, сейлз-промоушен, директ-маркетингу і т.Д.
- •5.4.5 Графік рекламних повідомлень і бюджет реклами
- •5.4.6 Динаміка рівня цін на рекламні послуги в Україні
- •Реклама на радіо
- •Реклама на щитах
- •Реклама в журналах
- •Висновки
- •Список використаної літератури
3.6 Прогнози та перспективи
До кінця 2010 року очікується продовження процесу переміщення попиту в бік більш дешевих сортів кави, що викликано скороченням реальних доходів населення України.
За прогнозами провідних світових аналітиків, ціни на кавові зерна зростуть у середньому на 10-12%. Причому стабілізації світового ринку кави в доступному для огляду майбутньому чекати не доводиться – всьому виною глобальне потепління. Дослідження, що проводяться Міжнародною асоціацією кави (ICO), дозволяють зробити висновок про зміну клімату в країнах, що є основними експортерами кавових зерен. За останню чверть століття середня температура в цих країнах піднялася на пів градуса Цельсія, що в п'ять разів перевищує аналогічний показник за попередні 25 років. Більш прохолодні гірські ділянки, придатні для вирощування кави, стрімко ростуть в ціні, що в підсумку позначиться на вартості кінцевого продукту.
Ще одним приводом для занепокоєння кавоманів може стати зниження рівня виробництва кави в Латинській Америці в перші три місяці нинішнього року. Основна причина – неврожай у Колумбії та Бразилії, посуха в Мексиці. Азіатські експортери також не можуть похвалитися визначними показниками: статистика невблаганно свідчить про зниження виробництва кави в цьому регіоні. Незважаючи на легкий спад біржових котирувань на основні сорти кави, зараз дуже велика ймовірність того, що арабіка (найбільш популярний сорт високоякісної кави) стане фаворитом сировинного ринку в 2010 році.
4. Визначення потенційних споживачів. Сегментація ринку
4.1 Сегментація ринку
За видом виробництва і методам споживання ринок кави можна поділити на такі сегменти:
Сегментація ринку кава по виду продукції
-Розчинну каву
-Мелену каву
-Кава в зернах
В залежності від виду продукції можна виділити основні тенденції п про живання:
Дешевий низькоякісний кави - в основному споживається в невеликих населення н пунктах, районних центрах. Основною цільовою сегмент - пасивні споживачі;
Мелена кава і в зернах, якісний дорогий розчинну каву - основний споживач великі міста. Цільовий сегмент - активні потр е вачів;
Кавові напої - в основному споживаються на сільській місцевості.
З точки зору кінцевих споживачів продукції ринок можна поділити на такі групи:
Таблиця 4.1 Сегментація ринку
Сегмент |
Примітка |
Споживачі дешевого к о фе |
Найбільш ємний сегмент, як правило, купує продукцію на товарних ри н ках, основний продукт - розчинна кава. Марка кави значення не має. |
Споживачі дорогого якісного к о фе |
В основному купують натуральну каву певної марки в супермаркетах, дорогих фірмових м а Газін. |
Кав'ярні, Ресторани |
Споживають 4-12 кг. кави на місяць, в о с новном купують продукцію в зернах. |
Заводь, фасувальники |
Купують кава для наступної пер е ництва. Орієнтовна потреба 10-200 т. на місяць. Основний продукт - зелений кава різних сортів |
Кондитерська і продуктова промис ш ленность |
Купують кава для наступної переробки.Основний продукт - обсмажена н ний нефасований кави, в більшості випадків технічних сортів. |
Розчинна кава є безумовним лідером на кавовому ринку Росії. Розрізняють декілька типів розчинної кави:
- гранульований,
- порошковий,
- сублімований,
- високоякісні суміші (кава з цукром і вершками і кави з цукром).
Велику частку розчинної кави можна пояснити наступними причинами:
звичка споживання;
слабка забезпеченість населення побутовими товарами (кавоварками);
активної рекламної підтримкою розчинної кави;
зручністю споживання.
На частку порошкового швидкорозчинного кави сьогодні припадає приблизно 2/3 ро з сийской ринку. Достатньою популярністю користується і розчинна кава в гранулах. Позиції сублімованого кави, як найбільш дорогого, сильно похитнулися. І тільки обсяги продажів елітної кави залишилися на до кризовому рівні. Після кризи, незважаючи на падіння обсягу продажів, різко підвищився інтерес до кави-мікс, що пов'язано з його невисокою ціною.
За словами більшості дистриб'юторів кави, капучіно стає все більш популя р ним. Технологія виробництва капучіно значно складніше, ніж інших кавових см е сій. Це визначає його якість і вищу вартість: кава в чашці повинен бути міцним і чорним, а пінка білосніжною. Перші результати продажів перевершили очікування і довелося додатково підключати потужності заводу у Франції. Найбільш широкий а з сортимент капуччино на російському ринку пропонує польська компанія-виробник МОКАТЕ, дистриб'ютор компанія "Боралекс". Продукти присутні на російському ринку в 54 видах і 18 смаки, в різних упаковках від традиційних пакетиків по 15 г до жерстяних банок по 200 г і великих пакетів по 130 г ". Сегодня" Боралекс "має по л ним асортиментом продуктів МОКАТЕ. Найбільшим попитом користуються найбільш звичні росіянам смаки вершковий, шоколадний, горіховий. "Боралекс" планує почати поставки до про фе МОКАТЕ "З в 1" у зв'язку з великою його популярністю в регіонах.
Невеликий, але стрімко зростаючий сегмент кавового ринку кави з ароматізірова н ними добавками багатьма іноземними компаніями розглядається як доповнення до про з новних асортименту розчинної кави. Компанія Kraft Jacobs Sucbard (KJS) в лютому цього року вивела на російський ринок свій новий бренд Jacobs Cafe Magic. В асортименті три види: Cafe Magic Cappuccino, Cafe Magic Irish Cream і Cafe Magic Amaretto. Маркетинг про ші дослідження показали, що основні споживачі ароматизованого кави молоді жінки. Пакетик каву в середині дня це маленький подарунок собі, коханій. На кінці п ції "приз для себе" побудована рекламна кампанія нової продукції KJS.
За якістю розчинну каву можна сегментувати наступним чином:
Таблиця 4.2 Сегментація за якісними характеристиками
Сегмент |
Товарні марки |
Елітний |
Carte Noire, Maccona |
Високоякісний |
Nescafe Gold, Jacobs |
Високоякісний по помер н ної ціною |
Nescafe Classic, Monterrey, "Га л ка" |
Середньої якості |
Pele, Sambo Gold, Cacique |
Кавові напої |
MacCoffee, Cappuccino |
Мелена кава.
Даний сегмент ринку значно вже ніж попередній. Асортимент складає несколь ь ко торгових марок і близько двох десятків найменувань. Найбільшу частку займає пол ь ська продукція, хоча обсяги пропозицій можуть значно коливатися в залежності від надходження товару на ринок .. У більшості випадків така продукція надходить контрабандним шляхом, до а готівка розповсюдження - ринки і "лоткова" торгівля.
Кава в зернах.
Серед трьох основних видів кави: мокко, арабіка і робуста - на ринку Росії присутні різні суміші арабіки та робусти, мокко майже не представлена на ринку, виключення з о ставляют дорогі супермаркети та елітні організації харчування. На даному ринку в осно в ном представлені технічні сорти кави.
Значне погіршення ситуації на даному сегменті було викликане низьким попитом по о т носіння до інших групувань, збільшенням світової ціни, неритмічною роботою основних споживачів (організації громадського харчування, кондитерська і харчосмакова промис ш ленность). Майже повністю зникли з ринку пропозиції кави на вагу і розфасованого в поліетиленові пак е ти.