Лекция 4. Стратегический анализ среды фирмы.

1. Применение SWOT-анализа.

2. Анализ макросреды фирмы (PEST-анализ).

3. Анализ внешней макросреды фирмы.

1.Применение swot-анализа.

Задача стратегического управления состоит в таком взаимодействии организации со средой, которое позволяло бы поддерживать потенциал на уровне, необходимом для достижения целей, и выживать в долгосрочной перспективе.

Внутренняя среда, и внешнее окружение изучаются стратегическим правлением, в первую очередь, для того, чтобы вскрыть те угрозы и возможности, которые организация должна учитывать при определении своих целей и при их достижении.

Стратегический анализ подразумевает оценку стратегического состояния фирмы с учетом факторов:

• внешней микросреды (делового окружения), регулируемой менеджментом фирмы и включающей: поставщиков, конкурентов, посредников (торговые фирмы, транс­портные компании, специализированные фирмы (реклама, консалтинг), кредитно-финансовые учреждения), клиентуру и контактные аудитории (средства массовой инфор­мации, государственные учреждения и органы, широкая публика);

• макросреды (фонового окружения), абсолютно неподконтрольной менеджмен­ту фирмы и включающей политические, экономические, социальные и технологические факторы. Макросреда включает общие факторы, которые не оказывают влияния на крат­косрочную деятельность предприятия, но могут влиять на его долгосрочные решения;

• внутренней микросреды, полностью контролируемой менеджментом фирмы и включающей подразделения фирмы.

Внешняя микросреда и макросреда в совокупности образуют внешнее окружение фирмы.

Основная цель стратегического анализа – выявление возможностей и угроз, которые могут возникнуть для предприятия в будущем, сильных и слабых сторон фирмы с тем, чтобы правильно определить стратегию и общую политику предприятия.

Одним из наиболее распространенных инструментов для этого является SWOT-метод (SWOT - первые буквы английских слов Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, что по-русски означает соответственно силу, слабость, возможности, угрозы), обес­печивающий комплексность стратегического анализа.

На основе SWOT-анализа молено ответить на следующие вопросы:

1. Какие возможности компания может использовать, и какие из них являются наи­лучшими?

2. Каких угроз нужно опасаться больше всего?

3. К каким стратегическим изменениям нужно прибегнуть?

4. Есть ли у фирмы сильные стороны и достоинства?

5. Используются ли сильные стороны фирмы для создания конкурентных преимуществ.

6. На преодоление каких слабых сторон нужно нацелить стратегию?

Возможности - это положительные тенденции и явления во внешней среде, использо­вание которых при правильной стратегии позволяют фирме добиться существенного роста прибыли.

Потенциальными внешними возможностями могут быть:

• высокий спрос;

• низкие барьеры входа на рынок;

• способность обслужить новые группы клиентов и выйти на новые рынки, исполь­зовать ноу-хау и навыки;

• ослабление позиций конкурентов;

• привлечение новых технологий и пр.

Угрозы - это отрицательные тенденции, которые при отсутствии реакции на них, могут вызвать потери.

Потенциальными внешними угрозами могут быть:

• медленный рост рынка и собственных продаж;

• неблагоприятное изменение валютных курсов;

• появление мощных конкурентов с низкими издержками;

• рост спроса на товары-заменители;

• общий спад в экономике;

• изменения в политике государственного регулирования, на финансовом рынке, во вкусах и предпочтениях уровне требований потребителей;

• высокая зависимость фирмы от снижения спроса и этапа жизненного цикла;

• неблагоприятные демографические тенденции и т.п.

Возможности и угрозы в рамках SWOT - анализа целесообразно выявлять в трех на­правлениях: рынок, продукт, деятельность по его реализации (ценообразование, распределе­ние и продвижение товаров). При этом необходимо ответить на следующие вопросы:

Каков характер возможности (угрозы) и причина ее (их) возникновения?

Какова степень и вероятный срок существования возможности (угрозы)?

Насколько ценна для фирмы возможность и опасна угроза?

В какой степени возможность (угроза) влияет на фирму?

Рыночные возможности и угрозы во многом предопределяют стратегию компании, направления кардинальных изменений.

При этом нужно иметь в виду, что неиспользованные возможности могут превратить­ся в угрозы, если ими воспользуются конкуренты, и наоборот - предотвращенные угрозы – создать дополнительные возможности.

Сила - это главные конкурентные преимущества фирмы, то, в чем компания преуспе­ла, и что предоставляет ей дополнительные возможности.

Потенциальными внутренними сильными сторонами считаются:

• наличие крупных финансовых ресурсов;

• эффективные функциональные стратегии;

• благоприятный имидж, лидерство на рынке;

• приверженность потребителей;

• низкие издержки;

• гибкость, обладание уникальными технологиями:

• высокая техническая оснащенность;

• запас производственных мощностей;

• надежная система управления;

• большой производственный и технический опыт и опыт в разработке товаров;

• удачная реклама;

• надежные поставщики;

• развитая система сервиса и пр.

Сильные стороны могут быть использованы фирмой как основа формирования страте­гии и конкурентных преимуществ. Если этих сильных сторон не достаточно, необходимо их целенаправленно формировать, одновременно делая все необходимое для преодоления сла­бостей.

В то же время, успешная стратегия должна быть направлена на преодоление слабых сторон, которые делают ее уязвимой.

Слабость - это потенциально уязвимые в конкурентной борьбе стороны фирмы, отсутствие чего-то важного для функционирования компании, ставящее ее в неблагоприят­ное положение.

К потенциальным внутренним слабым сторонам относят:

• низкую прибыльность;

• отсутствие четкой стратегии развития, управленческих талантов, финансовых средств;

• узкий ассортимент продукции;

• неудовлетворительный имидж;

• плохую организацию маркетинговой деятельности;

• ненадежные каналы сбыта;

• высокие производственные и сбытовые затраты;

• устаревшее оборудование;

• отставание в НИОКР;

• незначительную долю на рынке;

• нездоровые трудовые отношения;

• высокие цены на факторы производства и пр.

С помощью анализа слабых сторон можно определить недостатки, которые нужно ис­правлять.

Стратегия компании в целом должна быть нацелена на использование с помощью сильных сторон открывающихся возможностей, обеспечивать защиту слабых сторон от внешних угроз. Все это находит свое отражение в SWOT- матрице.