Лекция 6. Рекламное обращение

План

1. Правила Огилви 1

2. Содержание рекламного обращения 2

3. Форма рекламного обращения 9

4. Структура рекламного обращения 13

5. Создание рекламного образа 38

6. Анализ РО 41

1. Правила Огилви

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 1. Более важно то, что вы скажете, а не то, как вы это скажете! Какую выгоду вы собираетесь обещать? Какое общение наиболее действенно?

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 2. Если ваша рекламная кампания не построена вокруг определенной идеи, она провалится.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 3. Приводите факты. Потребитель - не слабоумное существо. Вы оскорбляете его, если считаете, что простой призыв и восторженные прилагательные склонят его на какую-нибудь покупку.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 4 Вы не можете заставить людей покупать. Средняя семья подвергается каждый день воздействию тысяч рекламных объявлений.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 5. Обладайте хорошими манерами...

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 6 Сделайте вашу рекламу современной!

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 7. Если вы не умеете писать новые, хорошие объявления, повторяйте старые, пока они дают положительный эффект. Помните, реклама холодильников, рассчитанная на молодоженов, одинаково актуальна и вчера, и сегодня.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 8. Никогда не пишите рекламные объявления, которое вы не хотели бы предложить прочесть собственной семье. Вы же не стали бы лгать собственной жене, не лгите и моей. Хороший продукт продается с помощью честной рекламы.

ПРАВИЛО ОГИЛВИ 9. Не подражайте другим. "Плагиат" - свидетельство не лучших качеств человека.

2. Содержание рекламного обращения

Процесс потребления связан с рядом этапов и на каждом поведение будет различно, различным будет содержание рекламной аргументации и форма РО.

Содержание РО определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия па адресата.

Воздействие рекламы на получателя призвано создавать у потребителя:

1. социалъно-психологическую установку (аттитюд), «Установка — это внутренняя психологическая готовность человека к каким-либо действиям».

2. появление у потребителя новых представлений, эмоций, установок, желаний или побуждений, связанных с рекламируемым товаром.

Таким образом, реклама в целом — это вовсе не только информация, это именно психологическое программирование людей.

Обычно выделяют следующие основные уровни психологического воз действия рекламы:

1. когнитивный (познавательный аспект, передача информации, сообщения). Состоит в передаче определенного объема информации, совокупности данных о товаре; факторов, характеризующих его качество и т. д.

2. аффективный (эмоциональный аспект, формирование отношения). Целью является превращение массива передаваемой информации в систему установок, мотивов и принципов получателя обращения. Инструментами формирования отношения являются частое повторение одних и тех же аргументов, приведение логических доказательств сказанного, формирование благоприятных ассоциаций и т. д.

3. суггестивный (внушение). Предполагает использование как осознаваемых психологических элементов, так и элементов бессознательного. Это связано с тем, что определенная часть рекламного послания может усваиваться адресатом, минуя сферу активного мышления. Результатом внушения может быть убежденность, получаемая без логических доказательств. Но внушение возможно: 1) в случае, если оно соответствует потребностям и интересам адресата; 2) если в качестве источника информации использован пользующийся безусловным доверием. Внушение будет иметь больший эффект опять-таки при многократной повторяемости рекламного обращения .

4. конативный (определение поведения, бихевиористская стадия). Реализуется в «подталкивании получателя к действию, подсказывании ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легла в основу множества рекламных моделей.

Основные схемы построения рекламного обращения не являются взаимоисключающими. Рассмотрим основные схемы.

1. AIDA – самая распространенная: attention – interest – desire – action (внимание интерес- желание – действие). Предложена Элмером Левисом (1896). Суть: идеальное рекламное обращение в первую очередь должно привлекать внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое обращение, броский рисунок, курьезное расположение обращения (например, вверх ногами), шокирование аудитории. После того как внимание аудитории: привлечено, обращение должно удержать ее интерес. Для этого оно может включать в себя обещание удовлетворения Потребностей адресата, должно быть оригинальным, интересным по форме и лаконичным. Обращение должно также возбудить желание адресата опробовать рекламируемый товар, стать владельцем. В обращении должна быть подсказка, что делать получателю (позвоните, требуйте, приходите и убедитесь сами, «да, да, нет, да»

2. AIDMA – модификация AIDA: attention – interest – desire - motive– action (внимание интерес- желание – - мотив – действие). Эта модель также ориентирована на действие.

В настоящее время AIDA и AIDMA используются редко, но были преобладающими длительный период времени. Меньшее распространение получили модели ACCA и DIBABA.

3. АССА - attention – - comprehension – convection - – action (внимание – восприятие аргументов – убеждение – действие).

4. DIBABA (предложена Г.Гольдманом в 1953 году, нем.). Обусловлена 6 фазами продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложение рекламы; 3) «подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызывание у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной обстановки для покупателя.

5. DAGMAR (амер. Рассел Колли, 1961) «Defining advertising goals – measuring advertising results» - «определение рекламных целей – измерение рекламных реузльтатов). Акт покупки проходит четыре фазы: 1) узнавание марки (бренда) товара; 2) ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара; 3) убеждение — психологическое предрасположение к покупке; 4) действие - совершение покупки адресатом рекламу. Эффект рекламы определяется приростом числа покупателей на каждой из указанных фаз. Использование указанной модели предполагает использование коммуникатором технологий брендинга. Именно с узнавания получателем бренда начинается воздействие рекламного обращения. Качественное отличие модели DAGMAR от других, оринентированных на действие - это исходная посылка: совершение покупки определяется всеми основными элементами комплекса маркетинга. Реклама же в этом комплексе - один из важнейших, но не самодостаточный элемент.

6. Модель Одобрение. Предполагает прохождение потенциальным покупателем следующих фаз: 1) осознание необходимости покупки; 2) возникновение интереса к рекламируемому товару; 3) оценка его основных качеств; 4) проверка, опробование качества; 5) одобрение.

7. Модели «Сильной и слабой рекламы» - являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того как в мозг человека постукает информация, туг же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара.¹ Модель «слабой рекламы» имеющая больше сторонников в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребители, получал информацию о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» - он опробует товар. И только если товар понравится, его будут покупать в дальнейшем. Схема сходна с психологической теорией базового рефлекса» Скиннера. При этом «Реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар».

8. Модель VIPS была предложена английским рекламистом Дэвидом Бернстайном. Данной моделью он подчеркивал необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Составляющие модели таковы: visibility, identity, promise, single-mindedness (видимость, идентификация, обещание, целеустремленность). Некоторые авторы буку S расшифровывают как simplicity (простота). По этой модели: реклама должна быть: 1) видимой (заметной), быть адресована точно в соответствии с потребностями потенциального потребителя; 2) содержать обещание удовлетворения потребности; 3) мотивировать целеустремленность покупателя приобрести товар.

9. Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющей изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товару формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.

При разработке рекламного обращения необходимо учитывать психологические закономерности восприятия послания получателями:

1. ассоциации, которые могут возникнуть в процессе декодирования.

2. Контексты (встреча с нами – сюрприз – финансовая фирма)

3. Использование спящего эффекта при необходимости (главное привлечь внимание, а не то, какую реакцию вызывает реклама: позитивную или негативную)

4. Цветовое решение

5. Психологическая безопасность рекламы

6. Мотивацию адресата.

Только сформулировав модель восприятия потребителем всего комплекса рекламы можно приступать к оформлению рекламы. Для этого сформулированная концепция рекламы должна быть подвергнута первичной и вторичной экспертизе. Значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы.

Мотивы разнообразны, равно как и разнообразны потребности и средства их удовлетворения. В 1961 году американский специалист Дж.Меллоуни предложил для упрощения поиска идей рекламных мотивов матрицу.

Источники приносимого удовлетворения	Тип потенциального удовлетворения
	Рациональное	Чувственное	социальное	самоудовлетворение
Результаты, связанные с базовой функцией товара	(1)	(2)	(3)	(4)
Результаты, связанные со способом применения товара	(5)	(6)	(7)	(8)
Результаты, связанные с прочими функциями	(9)	(10)	(11)	(12)

Данная модель сопоставляет типы удовлетворения, которое ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара. В результате синтезируются 12 возможных вариантов мотивов, которые можно использовать в рекламном обращении. Например:

• позиция (1): тип удовлетворения – рациональный, удовлетворение связано с базовой функцией товара (Х- чистит все, кроме карманов», «Дося – если не видно разницы, зачем платить больше?»)

• позиция (2): тип удовлетворения – чувственный, связанный с базовой функцией («Чистота – чисто Тайд»)

• позиция (9) –Commet – и микробов убивает» (чистка – основная функция, дезинфекция – дополнительная функция).

В некоторых случаях в рекламном обращении используются сразу несколько мотивов. («Десять причин, почему следует купить товар "X"»). Несмотря на то, что некоторые рекламные кампании под подобными девизами были достаточно эффективны, у данного подхода есть решительные противники. Например, Р.Ривс, который утверждает, что «наивысших показателей внедрения достигают рекламное кампании, преподносящие читателю один легко запоминающийся довод, одну идею». Побочный довод, пс мнению Р. Ривса, может стать отвлекающим, «высасывающим энергию», по его определению, «доводом-вампиром».

Р.Ривс – основоположник теории «уникального торгового предложения» (УТП - Unique Selling Proposition). УТП должно обладать тремя характеристиками:

1. быть уникальным в том смысле, что никто другой не пользуется выдвигаемыми в нем торговыми доводами;

2. быть правдоподобным, вызывающим доверие;

3. быть актуальным, затрагивать наиболее ценные для потребителя свойства рекламируемого товара

В ином случае УТП надо просто придумать. УТП не всегда является универсальной гарантией высокой эффективности рекламы, однако во многих случаях его использование приносила ощутимый результат. (Удачные примеры: подсолнечное масло, содержащее витамин Е и без холестерина; «М & М's» («Тает во рту, а не в руках!»), зубной пасты «Colgate» («Чистит зубы и освежает дыхание!»), отсутствие ощутимой вибрации в стиральных машинах фирмы Samsung и др.).

Только четко уяснив для себя мотив получателя, использование которого в конкретном рекламном посланий может быть эффективным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основную идею. В свою очередь, значительная оригинальная идея лежит в основе творческой концепции рекламы. Именно идея заостряет коммерческий довод рекламного обращения, делает обращение отличным от других, привлекающим внимание и запоминающимся. Примеры: водка «Smirnoff»; все, что заслоняется бутылкой о этой водкой, смотрится совсем по-иному, чем в реальное жизни; Reebok. «Будь в форме!». И вот уже волейбольная сетка натягивается между двумя обычными столбами, булыжник становится «мячом», болото — бассейном, разъяренный бык — «тренером» и т. д.