4. Структура рекламного обращения

Понятие «структура обращения» в специальной литературе трактуется по-разному. Первый подход исходит из того, что формирование структуры обращения связано с решением трех задач:

1. сделать ли в РО четкий вывод или предоставить сделать это аудитории (соответственно, жестка и мягкая структура)?

2. изложить ли только аргументацию «за» или предоставить еще доводы «против» с их опровержением?

3. когда приводить самые действенные аргументы — в начале или в конце послания?

Как показывает рекламная практика, эффективность обращения может быть достаточно высока как при жесткой, так и при мягкой его структуре. Помещение в послании только доводов «за», как правило, эффективней демонстрации полемики «союзников» и «противников».

В РО должен всегда использоваться позиционный эффект:

1. Первая и последняя части рекламной информации запоминаются легче и более прочно.

2. Правая сторона рекламного обращения запоминается приблизительно вдвое легче и лучше левой.

Иллюстрацией данного довода является таблица С. Р. Гааса, в которой помещены результаты анализа эффективности позиции РО в газете. В таблице схематично представлена газетная страница, на которой указаны ранги позиции по мере убывания от 1 (наиболее предпочтительной) до 24 (наименее эффективной)

Левая часть			Правая часть
3	5	12	11	2	1	Верхняя четверть страницы
7	14	20	19	10	4	Середина верхней полосы страницы
8	16	24	23	15	6	Середина нижней полосы страницы
13	18	22	21	17	9	Нижняя четверть страницы

Позиционный эффект присутствует также и в размещении посланий внутри рекламного блока в телерекламе наиболее эффективные позиции — начало и конец блока.

Еще одним подходом к пониманию структуры обращения является разработка его композиции.

Композиция включает в себя следующие части: слоган, зачин, ОРТ (основной рекламный текст: информационный блок, справочные сведения), эхо-фразу.

Слоган — краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов,- привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п,

Слоган - это краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее существовать; изолированное от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. Слоган представляет рекламируемый объект, характеризует его, индивидуализирует – выделяет на фоне других. В известном смысле, слоган выполняет функцию развернутого собственного имени объекта. Он реализует концепцию рекламы.

Вместе с наименованием фирмы, товарным знаком, торговой маркой он выражает основную рекламную концепцию – брэнд фирмы: “ Чистая линия” – косметика из сердца России; “ Хлебцы самарские” - Сила природы в здоровом зерне. По модели слоганов образуются названия магазинов ( “Три гнома”, Товары для дома ), кафе ( “Хорошо сидим” ), политических партий ( “Наш дом - Россия” ) и тому подобные собственные наименования, функционирующие в рекламной сфере. В виде слоганов пишутся частные объявления: Нет тараканам!; Работай и зарабатывай!

Главный элемент, который обязательно должен присутствовать в слогане, – УТП. Например, реклама кондиционеров: "Воздух горных вершин". Очень важно, чтобы слоган подчеркивал одно УТП, а не два и не три. Иначе потребитель может запутаться и не понять, что вы ему хотели сказать. Слоган универсален, он может тиражироваться в любом формате – в теле-, радио- и печатной рекламе. Слоган упоминается так же часто, как брэнд, и, будучи многократно повторенным, он легко запоминается. "Ваша киска купила бы Wiskas", "Не дай себе засохнуть!", "Заплати налоги – и спи спокойно" – эти рекламные фразы стали почти пословицами.

Задача слогана в рамках рекламной кампании – резюмировать ОРТ. На первый взгляд может показаться, что эхо-фраза имеет такие же функции. Однако слоган – это "кот, который гуляет сам по себе". Он способен жить вне рекламного объявления, в то время как эхо-фраза всегда привязана к ОРТ.

Основными задачам использования слогана являются:

• вовлечение (способность слогана вызвать рациональное положительное отношение к рекламируемому товару)

• запоминаемость

При создании слогана, как и рекламного текста в целом, прежде всего учитываются три обязательных условия, которые сформулировал Аластер Кромптон: “…Я знаю, к кому я обращаюсь; я знаю, что я хочу сказать; я скажу это так, как никто и никогда до меня этого не говорил”

Выделяют следующие типы слоганов:

1. Имиджевые слоганы - сопровождает фирму долгие годы. С их помощью потребителям часто транслируется основная концепция бизнеса. Примеры: "Территория низких цен", "Техника для реальной жизни", "Все по-честному".

2. Сбытовые слоганы - разрабатываются под конкретную рекламную кампанию. "Найди короче дорогу в Сочи" или "ПроСОЧИсь на MTV" – типичные сбытовые слоганы. Как только заканчивается рекламная кампания, они сходят со сцены.

3. Слоган- новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» (реклама губной помады «Каптив» фирмы L'Oreal).

4. Слоган - вопрос — «Разве я не ценю качество?*, «Скажешь, у меня нет вкуса?» (реклама сигарет «Winston»). Недостатки: могут не найти ответа у получателя или вызвать отрицательный.

5. Слоган - повествование — «наша кожа теряет около ½ л воды. Каждый день» (Vichy);

6. Слоган - команда — «Войди в мир Kent!» и аналогичный призыв, ставший классическим: «Приди в страну "Мальборо"» («Come to Marlboro Country!»);

7. Слоган - «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому Форду» («Форд-План»);

8. Слоган - «Что-как-почему» — «Говорят, здоровье не купишь. Члены нашего клуба знают, что это не так» (реклама клуба World Class)

9. Слоган - обещание: Слоган может “пообещать” не просто какую-то конкретную пользу, а счастье в жизни вообще: Орешки “Pino” – не жизнь, а малина.

10. Информативные слоганы представляют собой прямую характеристику рекламируемого объекта: “Лисма” - чай, доступный по цене; “Галстена” - надежная защита вашей печени и желчного пузыря. Экспрессивные рекламные лозунги более или менее определенно “намекают” на какие-либо качества представляемого объекта, например: “Belwest” - По жизни идти легко (обувная фабрика); “Ново-пассит” - Не бойся, я с тобой! (реклама успокоительного средства). Выраженная в слоганах рациональная информация затрагивает разнообразные характеристики товара. Это может быть: тип рекламируемого объекта: “Kitekat” – корм энергичных кошек; “Nesquik” – напиток замечательный, шоколадный и питательный; отличительное качество товара: “Epson” – правда цвета (сканер); “Samsung” – всегда живой цвет (телевизор) ; “Indesit” – Прослужит долго (стиральная машина) ; “Danon” - Только живые йогурты; адресат продукции: “Gillette” – Лучше для мужчины нет (бритва) ; “Pompea” – выбор женщины (колготы) ; “Libero” – лучший друг малышей (памперсы ) ; С “Friskies” кошки полны сил; эффективность использования: “Ariel” – Безупречный вид одежды. Надолго (стиральный порошок); Читайте “TV -Парк” и Ваш кислотно-щелочной баланс будет в порядке. А также использование имени товаропроизводителя или страны-производителя: “Fructis” – Гарантия лаборатории Garnier . Париж; “ Elektrоlux ” – Швеция. Сделано с умом; может характеризоваться широта распространенности товара: От Парижа до Находки “Omsa” – лучшие колготки и т.д. Просто “Bittner” !; It’s a “Sony” - это “Сони”; “Danissimo” - Пусть весь мир подождет!; “Ariston” - Я удивлен!; “Довгань” - Праздник!; “Rowenta” - покоряет с первого взгляда.

11. Информационно-эмоциональные. Mirinda” - Взрыв вкуса! “Volkswagen” - Вот она – настоящая динамика! “Черный жемчуг” - Подари себе красоту!.

12. Слоган-"фотомодель" фактически продает сам себя: он остроумен, легко запоминается, но на продажи товара никак не влияет

13. Слоган-провокация - - должны вызывать любопытство у получателя.

14. Слоган-альтернатива – создание новых оценочных шкал («Лучше пейдера, дешевле телефона») или создание нового полюса шкалы – использование парадоксальных гипербол («Царство окон», «И моя кожа нежнее шелка»)

15. Слоган-продавец - продвигает товар, рассказывая о нем. Слоган-"продавец" состоит обычно из одного или нескольких слов, содержит название товара или фирмы ("Secret женских побед") и рассказывает о товаре то, что люди хотят про него знать. Поэтому он должен быть предельно конкретным: количество абстрактных слов в таком слогане не должно превышать 50%. Ведь в абстрактные понятия "любовь" или "верность" разные люди вкладывают разный смысл, а конкретные слова "идти", "бежать" всеми воспринимаются одинаково. Если это правило нарушено – рождается слоган красивый, но бесполезный с точки зрения информирования покупателя о товаре. Услышав слова "Неотразимое искусство обольщения", далеко не все вспоминают, что речь идет о мыле Camay. Кстати, профессиональные рекламщики так и называют такие слоганы – мыльные пузыри

16. Каламбур. Многие современные слоганы построены по принципу каламбура: “Святой источник” - Ключ к процветанию (минеральная вода) ; “Helmens” – Всегда в своей тарелке (майонез) .

Интересно отметить, что в случаях использования двойственности значения слова на передний план выдвигается переносное значение, а прямое лишь оттеняет его, создавая эффект объемности. Например, в слогане крема для обуви: “Kiwi” – Блестящая защита вашей обуви – реализуется переносное значение слова блестящий – “отличный, превосходный”. Слоган как бы обещает в прямом и переносном смысле “блестящую” поверхность обуви в результате использования крема “Kiwi”.

Слоганы часто обыгрывают двойственность значения слова вкус: “Elite” – Праздник вкуса (кофе) ; “Lipton” - Знак хорошего вкуса; “Злато” - Приготовь со вкусом, съешь с удовольствием (масло) .

В слоганах, построенных по закону каламбура, нередко обыгрывается рекламируемое собственное имя: С журналом “Теннис” Вы не проиграете; Настройся на лучшее. “Европа Plus” ; Хорошие хозяйки любят “Лоск” ; Осторожно! “Alligator” ( система защиты ); “Аэрофлот” легок на подъем; “Alpen gold” - настоящее золото (шоколад) ; “Love is…” - сладкий вкус любви (жевательная резинка).

Обыгрывая СИ, слоган оживляет его внутреннюю форму, которая реализует свое первичное значение. В этом случае особенно важна гармоничность сочетания семантики СИ и слогана. Например, в слогане Самарской кондитерской фабрики: “Россия” - щедрая душа! реализуется, прежде всего, переносный смысл выражения - щедрость русской души, следствием которой является щедрое использование натуральных продуктов при изготовлении шоколада. Брэнд фабрики “Россия” считается лучшим среди самарских. Для сравнения приведем слоганы других кондитерских фабрик: “Покров” - От всего сердца. Смысл слогана близок к предыдущему, однако СИ семантически не сочетается с ним. Яркого рекламного образа в этом случае не возникает. Неудачное сочетание СИ и слогана образуется, если создатели слогана не принимают во внимание доономастическое значение СИ: “Большевик” - Вкусно и полезно.

17. Метафора². В основе многочисленных слоганов лежит метафора: “Мотилиум” - Мотор для вашего желудка; “Рамено” - Живой источник родной земли; “Shall” - В сердце твоей машины (машинное масло) ; “Alpenliebe” - Вкус сладких объятий; “Континент” - Настоящий остров сокровищ (магазин) ; “Megapolis” - голос большого города (радио) ; “Mentos” - Свежее решение (жевательные конфеты). Утрата свежести - судьба многих метафор.

18. Метонимии - замены прямого выражения другим, использующим ассоциацию на основе принадлежности к одному контексту (в традиционной риторике это трактуется как перенос значения “по смежности”). Такие смысловые модели распространены ничуть не меньше метафор и в большом количестве имеются в привычном более или менее стертом виде.³. На механизме метонимии, в конечном счете, основана способность предметов и изображений символизировать нечто, порой очень сложное и многогранное. Скажем, способность серпа с молотом выступать в качестве символа всего советского, а “Роллс-Ройса” - в качестве символа роскоши. Сегодня трамваи бастуют” метонимия. В изобразительном языке метонимичные образы прочитываются как свидетельства и характеристика чего-то, что подразумевается - не в том смысле, что изображена лишь часть чего-то (тогда это была бы синекдоха), а в том, что изображены наглядные свидетельства некоторых обстоятельств. Их истолкование в большей степени относится к анализу содержательной структуры текста. Так, например, представьте, что в рекламе мы видим полуоткрытый кожаный бумажник, из которого выглядывают несколько престижных кредитных карточек, билет на самолет в бизнес-класс, дорогую авторучку... Такой набор свидетельствует об определенном образе жизни, уровне достатка и социальном положении хозяина - вот то общее понятие, к которому имеется синекдохическая отсылка (жизнь солидного человека - это и кредитные карточки, и золотая ручка, и кожаный бумажник...). В зависимости от того, как кадрировано изображение и что обращает на себя большее внимание, это могла бы быть реклама бумажников, авторучек, авиакомпании, определенной кредитной карточки. С предметом рекламного сообщения обобщающее понятие солидного образа жизни оказалось бы связано сужающей синекдохой.

19. Слоганы- парадоксы ( Холод на любой вкус)

20. Синекдоха как базовый механизм для образования метафоры и метонимии. Виды синекдохи:

1. очевидные синекдохи - выражение, при котором употребляется обозначение части вместо целого (классический пример, обычно приводимый в этом случае - “Все флаги в гости будут к нам”) или родового понятия вместо видового (скажем, когда вы говорите “Не направляй на меня этот предмет” человеку, целящемуся в вас из пистолета или же “Отойди сейчас же от инструмента” ребенку, бренчащему на пианино).

2. Изобразительный аналог синекдохи типа “часть вместо целого” - крупные и сверхкрупные планы фотографии, когда мы видим деталь, из которой требуется понять целое. Использование родового обозначения вместо видового связано с вымыванием конкретных черт (в пределе, обо всем в мире, в принципе, можно сказать “эта штука”); в изобразительном языке это контурное, темное или расплывчатое изображение, где объект угадывается только в общих чертах.

3. синекдохические сдвиги - использование видового понятия там, где достаточно или нормативно использование родового (“хохол” вместо “украинец”), или указание на более глобальный объект там, где реально речь идет о его части (“море врывается на палубу” - о волнах).

21. Интертекстуальность - диалог между текстами, при самом широком толковании того, что есть текст: создается бесконечное поле значений, тексты до бесконечности ссылаются друг на друга, поскольку все вместе они являются лишь частью «всеобщего текста», который в свою очередь совпадает текстуализированной действительностью и историей. Т.о. каждый текст является интертекстом, каждый текст представляет собой новую ткань, сотканную из старых цитат. Обрывки культурных кодов, формул, ритмических структур, фрагменты социальных идиом – все они поглощены текстом и перемешаны в нем, поскольку всегда до текста и вокруг него существует язык (Р.Барт). Конкретными формами интертекстуальности являются: заимствование, переработка тем и сюжетов, явное и скрытое цитирование, аллюзия, использование эпиграфов, структурных шаблонов. Возврат к шаблонам старой моды, заимствование из нее называется понятием «винтаж» («vintage»). Вещь с прошлым, помещенная в другой контекст, набирает новый смысл, который насыщается дополнительными реалиями. (например, винтажный проект летом 2003 году в Париже 200 платьев от Chanel и Dior, принадлежавшие М.Дитрих.

22. Цитатность – это постоянный возврат к прошлому, призыв смысла фразы из ее архива текста, базирующегося на его общественном осознании. Цитатность сознания заключается в невозможности создать текст, который не имел бы аллюзий (связей, ассоциаций) по отношению к уже известным дискурсам или уже не содержался бы в архиве. За основу берется известное количество римейков во всех видах искусства. За основу берется известное произведение прошлого, деструктурируется, получает другое содержание и на его основе создается нечто иное, чаще всего пародийного характера с использованием цитат, героев, ситуаций и т.н. «украденных объектов» из знакомых широкой публике канонических тестов: кинофильмы, произведения живописи, музыки, театра, рекламы, моду. Пример: реклама 7UP с дж.Бондом, Jeance

23. Аллюзии (намеки). Как эффективный прием привлечения внимания в рекламе традиционно используется трансформация, перефразирование строчек известных произведений. Аллюзии могут выражаться в придании большего веса рекламируемому предмету, подчеркивая его долголетие, верность традициям, исторические корни. Может использоваться в рекламе старинных, антикварных вещей, старых фотографий и т. д. Причем формы аллюзий могут быть разными: во-первых, использование традиционных традиционных символов, образов, старинной обстановки; во-вторыз, помещение рекламируемых предметов в другую эпоху или стилизация их под старину (старая кожа, потертые джинсы). Пример классического использования аллюзии в рекламе находим у В.В.Маяковского в стихотворении “Столовая Моссельпрома”: Там пиво светло, / блюда полны, /там – /лишь пробьет обеда час – /вскипают вдохновенья волны, /по площади Арбатской мчась… (1924)

Современная телереклама может пародировать сама себя. Слоган пива “Золотая бочка” - “Надо чаще встречаться” трансформировался в рекламе машиноремонтной фирмы “Трек” - Надо чаще встречаться, будешь меньше ломаться. Слоган “Альфа-банка” - “Да. Это мой банк” – обыгрывает реклама ЗАО “Завод строительных материалов” - Стромиловский кирпич – это Ваш кирпич!

Слоганы нередко строятся на базе трансформированных строчек известных произведений. Ср., например: “Пемолюкс” - Гений чистоты (“… как гений чистой красоты” у А.С.Пушкина); “РОСНО” - Всегда будет солнце! (страховая компания) ; “Bravo” на отдых и “Bravo” на труд (коктейль).

24. Фразеология. Русская народная фразеология широко используется в языке рекламы, например, в текстах, посвященных лекарственным средствам: “Strepsils” - Когда простуда берет за горло; “Coldrex” - Семь бед – один ответ; “Аспирин С” - Поставь на простуде крест.

В составе слоганов фразеологизмы нередко трансформируются. Ср., например: “Быстров” - Полноценная еда без особого труда; “Wispa” - Хорошего шоколада должно быть много; “Полимет” - С нами не заржавеешь!

Авторы коллективной монографии “Русский язык конца XX столетия” отмечают влияние популярных рекламных текстов на речь наших современников [9]; на их основе сочиняют анекдоты (“имидж ничто – жажда все”, “сладкая парочка”, “райское наслаждение”), частушки; без них не обходятся выступления юмористов и сатириков. Почему это происходит? Может быть потому, что это не просто рекламные лозунги, предлагающие часто совершенно ненужный товар, а удачные образные выражения, иронически осмысливающие явления современной действительности. Чего стоит, например, один из последних “шедевров”: “Иногда лучше жевать, чем говорить”.

25. Анаформы или эпифоры. Это использование повтора одинаковых частей слова, букв в начале или в конце: «Свобода в движении... радость в общении!».

26. Антитезы - этот прием основан на сопоставлении противоположных идей или понятий: «Свежее решение для жаркого лета!». С помощью такого контраста ярче выражается преимущество товара. «Одинаковые возможности... отличие в цене!» — тот же прием.

Слоган вбирает в себя рекламное сообщение, мотив и рекламную аргументацию. Рекламная аргументация строится с использованием двух основных методов:

1. Индуктивных - основанных на поиске аргументации у поставщиков, покупателей, потребителей

2. Дедуктивных (Ф. Котлер). При этом возможны разновидности дедуктивного формирования аргументов:

   1. приближение товара к точке идеального товара; (пепси-лайт – ничего лишнего, губная помада Invisible, L`oreal)

   2. обратное движение - приближение точки идеального товара к данному товару; (Ruscafe, Бочкарев – правильное пиво, Слобода - построй теплом души будущее; Русский шоколад – женский взгляд на русский шоколад)

   3. Сравнение собственного товара с товарами конкурентов и степенью соответствия этих товаров идеальному товару (Tide – операция Tide или кипячение).

   4. изменение мнений потребителей об иерархии потребностей (ORBIT – самая лучшая защита от кариеса; кофе BON – начни свой день с кофе Bon)

   5. концентрация внимания потребителей на новые характеристики, выгодно отличающие товар (масло Злата);

   6. внедрение товара на новые рынки.

Отбор рекламных аргументов предполагает отбор рекламных аргументов - испытания вариантов по трем основным признакам: желательность, наличие определенных специфических черт, доказательность и убедительность аргументов. На основании полученных данных детально разрабатываются способы подачи рекламного сообщения.

Правила хорошего слогана⁴ Основные требования к слогану:

1. В слогане должен присутствовать мотив личной выгоды адресата.

2. Акцентировать внимание на УТП, новых свойствах товара или новинках.

3. Слоган должен мотивировать к покупке и не должен только возбуждать любопытство.

4. По возможности избегать мрачных негативных слоганов.

5. Слоган должен внушать мысль, что именно в этом предложении скрыт простой и легкий способ удовлетворить потребность.

6. Слоган должен вводить получателя РО в главную часть текста.

7. Слоган должен быть красив не только по смыслу, но и красиво написан.

Рейтинг наиболее аттрактивных элементов слогана

1. могут служить такие фразы, как: $...(любая сумма);

2. % (любой процент)

3. бесплатно

4. больше,

5. почему

6. быстро

7. Ваш,

8. ВЫ,

9. гарантированно,

10. защита,

11. как…

12. любовь

13. наконец

14. невероятно

15. новый

16. получите

17. послушайте

18. прорыв

19. распродажа.

Конструкции слоганов.

Основная цель использования слоганов – привлечение внимания к рекламируемому объекту – осуществляется за счет яркости языковой формы рекламного лозунга. Для ее создания используется целый набор средств выразительности. Прежде всего, это средства диалогизации, с помощью которых рекламный текст стилизуется под спонтанную разговорную речь – с расчетом как бы на атмосферу доверительного общения с потребителями. Это различные средства динамического синтаксиса (побудительные конструкции, восклицательные и вопросительные предложения, сегментированные конструкции, неполные предложения), а также личные и притяжательные местоимения, разговорная и сленговая лексика.

1. Побудительные конструкции. Использование глаголов в форме повелительного наклонения напрямую связано с основной целью рекламных текстов. При этом интимно-доверительная форма 2-го лица единственного числа встречается не реже, чем форма множественного числа: “Wega” от “Sony” - Измени стиль жизни!; Батарейки “GP” - видел – купи!; Лотерея “Золотой ключ” - Просто купи билет! Ср. также: “Берокко” - Приведите нервы в порядок; “Dirol Arctica” - Дышите свободно; “Версаль” – Прикоснитесь к роскоши! Слоган может выражать приглашение к совместному действию: “Bittner” - Прогоним простуду! “Philips” - Изменим жизнь к лучшему!

В экспрессивно-побудительном значении используются разные виды и эллиптических предложений: “Айсберг” - Прямо по курсу; В вихре “Tornado” по спирали к звездам.

2. Восклицательные и вопросительные предложения. Основное предназначение слогана – вызывать яркие положительные эмоции. Поэтому многие современные слоганы представляют собой восклицательные предложения: “Nesquik” - вот это идея! “Nuts” - Крепкий орешек! Часто в качестве слоганов используются общефилософские эмоциональные призывы: “Moulinex” - Надо жить играючи! “Русское радио” - Все будет хорошо! Ср.также использование конструкции риторический вопрос: пиво “Очаково” – Кому сейчас легко?

3. Неполные предложения, парцелляция. Нередко слоганы строятся по модели придаточных предложений, у которых отсутствует главное: “Whiskas” - Потому что кошка вам доверяет; “Snickers super” - Когда зверский аппетит! Для усиления экспрессивной окраски слоганам придается форма парцеллированных конструкций: (магазин) “Мебельград” - Обставим! Всех! “Always” - Ощущение свежести. Целый день. Каждый день.

4. Личные и притяжательные местоимения. Как знак непосредственной адресованности потребителю в телеслоганах используются личные местоимения 2-го лица. Обычно употребляется вежливая форма Вы : “Wella” - Вы великолепны; (аптеки) “Implozia” - И Вы здоровы; “Lenor” заботится о вас. Однако если адресатом рекламы является молодежь, может использоваться форма ты : “Mars” - Все лучшее в тебе; Все в восторге от тебя, а ты от “Maybelline”. Аналогично употребляются притяжательные местоимения: Ваша киска купила бы “Whiskas”; “Bell color” - цвет вашей мечты. Ср. молодежную рекламу: “Джунгли” - жар твоих желаний (ночной клуб) .

Реже используются местоимения 1-го лица. В таком случае слоган стилизуется под прямую речь “восхищенного” адресата рекламы: “L’Oreal” Париж. – Ведь я этого достойна; “Ariston” - Я удивлен. Местоимение 1-го лица множественного числа символически обозначает фирму как совокупность лиц: “Ariston” - Мы угадываем желания; “Российские железные дороги” - Нам есть, чем гордиться.

5. Лексика разговорного характера. Рекламные тексты обращены к широкой потребительской аудитории, поэтому в них нередко используется разговорная лексика и некодифицированное экспрессивное словоупотребление: “Ш.О.К.” - Это по-нашему!; “Renault” - машина для этой жизни; “Старый мельник” - душевное пиво!; Чистота – чисто “Tide”.

Атмосферу интимности создают слова с оценочными, уменьшительно-ласкательными суффиксами: “Dirol white” - лакомый кусочек для белозубой улыбки.

Рекламные обращения к молодежной аудитории используют сленговые слова и обороты: “RS кола” - Кто не знает, тот отдыхает; “Monte” - Вкусно, классно, здорово!; Не тормози, сникерсни!; “Mirinda” - Оттянись со вкусом!; “Финт” - Для тех, кто правда крут.

Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

Задача зачина – интриговать, зазывать и привлекать внимание к основному тексту. Чтобы выполнить ее, он должен быть креативным, отражать главный мотив потребителя к совершению покупки и быть незаконченным по смыслу. Хороший зачин словно повисает в воздухе, вызывая эффект ожидания: "Ну, и… что дальше?". Это ожидание является мостиком, заставляющим адресата рекламного объявления перейти к ОРТ (ОРТ – основной рекламный текст). Примеры зачина: "Вы видели когда-нибудь лысую овцу?", "Почему пчелы не болеют?".

Основные виды зачинов:

1. Зачин-парадокс. В нем два противоречивых суждения поставлены рядом. Например: "сухая вода", "дочь монаха".

2. Зачин-интрига, в котором специально не договариваются причины явления, не указывается точно место, время действия или основное действующее лицо. Люди, сталкиваясь с интригой, начинают искать ответы на вопросы: кто, где, когда и зачем? Поэтому рекламное объявление им приходится слушать или читать до конца.

3. Зачин-вопрос. В этом случае заинтересованному человеку предлагается получить ответ в основном рекламном тексте. Например: "Хотите знать, как похудеть на 20 кг за месяц?"

4. Зачин-отрицание. В первой рекламной фразе употребляются слова "нет" или "не", подталкивающие его узнать, что же тогда означает "да". Например, компания мобильной связи начинает рекламный текст интригующей фразой: "Не скупитесь на слова…" – и далее сообщает о своей новой тарифной политике: "Исходящие звонки внутри сети за 50% стоимости".

5. "Демонстрация брэнда". Зачин включает в себя имя брэнда, концентрирует на нем внимание потребителей, а затем, например, следует рассказ о новой "улучшенной модели" товаров.

6. "Зачин-суперутверждение". В нем фирма гарантирует суперкачество своих товаров или услуг. Допустим: "Мы отвечаем за каждый миллиметр своей колбасы…" Люди ждут объяснения, почему фирма отвечает за то, за что ответственности обычно никто не берет. В данном случае ответ может быть таков: "…Потому что у нас свои подсобные хозяйства".

7. "Зачин – решение проблемы". В нем кратко описывается проблема и дается намек на ее решение с помощью рекламируемого товара или услуги. Например: "Рецепт от перхоти".

8. "Зачин-идиома". Это устойчивое выражение: пословица, строчка из песни или кинофильма, крылатая фраза. Идиомами маркируются какие-то любопытные или поучительные ситуации, поэтому люди, как правило, ждут ОРТ, чтобы узнать, о чем идет речь. Пример: "Вначале было слово" в рекламе книжного магазина.

9. "Зачин-перефразировка". В таком зачине используется переделанная идиома. Это любопытный ход, потому что люди пытаются узнать зашифрованную фразу и прочитывают рекламное объявление до конца. Например: "Посуда бьется к счастью, наша посуда, к счастью, не бьется".

ОРТ представляет собой информационный блок, он несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему, необходимой информации. Большего эффекта достигают обращения с конкретной и более полной информацией. Доказано, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рекламы дорогостоящих товаров.

В ОРТ подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жите. Сильными доводами могут быть:

1. приоритеты выбора целевого сегмента (молодежь - возможность почувствовать себя свободным, самостоятельным, реализовать свое "я". Сильный аргумент для обеспеченных людей – "элитный товар", для пенсионеров – "низкие цены").

2. надежность поставщика, условия платежа, наличие послепродажного обслуживания, простота пользования товаром, экономия денег и времени, соблюдение сроков поставки, обучение, предоставляемое поставщиком.

3. аАпелляция к цифрам: данные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д.

4. Использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим).

5. Описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту".

6. Апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!", "Мы обслуживаем 1 млн. абонентов".

Слабые доводы:

1. прямые доводы-угрозы ("…Иначе у вас выпадут волосы"), за исключением "Купите сейчас или подождете, пока цены вырастут", "Может, поставить сигнализацию, пока не обокрали?" – воспринимаются не как угрозы, а скорее как дружеский совет. Недопустимы лишь прямые угрозы ("Мы помним всех, кто нам не перезвонил"), "принижение" клиентов ("Мы превратим ваше жилище в настоящий дом"), преувеличение собственного авторитета ("Только мы знаем, что вам нужно").

2. доводы-обещания ("С помощью применения антицеллюлитного крема вы уменьшите свои объемы на 2 см")

3. доводы, основанные на чьем-то единичном опыте ("Похудей, как я").

Поэтому, придумывая ОРТ, надо помнить, что лучше использовать два сильных довода, чем несколько слабых. Хотя слабые доводы, безусловно, найти легче.

Справочные сведения включают, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надежной связи с ним. В этом же блоке целесообразно, привести принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т. п.

Обращение может завершать эхо-фраза, которая повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эффективно ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Задача последней части рекламного текста – эхо-фразы – подвести итог тексту, придать ему законченность и, главное, побудить людей к действиям. Как и зачин, она должна быть лаконичной и вытекать из главного мотива потребителей. Например, стандартная эхо-фраза рекламы лекарств: "Спрашивайте этот препарат в аптеках нашего города".

Очевидно, что не каждое рекламное обращение содержит все перечисленные элементы, Целесообразность включения в сообщение каждого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Реклама строится на основе рекламной аргументации, на основе которой формируется рекламный слоган, концепция подачи, оформления рекламы и способов.

При создании современных РО нередко используются различные средства художественной выразительности, такие как аллюзии, рифмование, ритмическая организация строфы, метафора, каламбур, олицетворение, гипербола, народная образная фразеология и другие.

Стихотворная организация рекламного текста. Использование в современной рекламе ритмически организованной строфы и примитивного стиха подчеркивает ее генетическое родство с городским фольклором уличных торговцев, которые использовали для привлечения внимания покупателей рифмованные зазывы, частушки, прибаутки. Среди современных слоганов немало рифмованных: Российская сенсация – практичные колготки “Грация”; “Кнорр” - вкусен и скорр.

Ритмическая организация текстов слоганов помогает их более легкому произнесению и запоминанию. Некоторые из них даже поются. Например, слоганы чая “Лисма”, “ Lipton”, бульона “Кнорр” и другие. Можно заметить, что даже чаще рифмованных встречаются слоганы ритмически гармонизированные. Возможно, создатели таких рекламных лозунгов не всегда осознанно выражали свои идеи с помощью строфы того или иного размера. Однако нередко оказывается, что ритмическая форма слогана определенно связана с его содержанием. Так, трехсложные стихотворные размеры передают атмосферу спокойствия, умиротворенности. Они используются в рекламе лекарственных средств, пива, журнала для женщин, СИ магазинов, рынка: “Ах…” - Женский журнал для мужчин и женщин ; “Кларитин” - И аллергия отступает ; “Blend-a-med” - Пусть улыбка сияет здоровьем! “Балтика” - Знаменитое пиво России; “БриС” - Уют и комфорт вашего дома (магазин) ; “Буревестник” – Зона свободной торговли (рынок) .

Двухсложные размеры выражают идею бодрости, силы, энергии. Они характерны, например, для рекламы чая: Чай “Беседа” создан дарить тепло ; Чай “Брук Бонд” - Будь на высоте!

Использование стилистических диссонансов также применяется при написании рекламных текстов (диссонанс реальной и ожидаемой объективной модальности). Он имеет три разновидности:

1. Утверждение, противоречащее действительности («Старик Хоттабыч у Вас дома!», «Фридерм — доктор Ваших волос!», «Курсы Ешко — серьезное образование у вас дома!». В этих примерах текст строится так, что возможная покупка представляется, как свершившийся факт.

2. Пресуппозиция, противоречащая действительности. «Мужчина! Собери себе машину!». Необходимо пояснить, что мы понимаем под пресуппозицией. Это такой компонент смысла предложения, который должен быть истинным для того, чтобы предложение не воспринималось, как семантически аномальное или неуместное в данном контексте.

3. Диссонанс реальной и ожидаемой коммуникативной роли говорящего: «Кальцимин — моя опора». Заголовок построен как реплика от потенциального покупателя и поэтому воспринимается как реплика от лица адресата.

Использование языковой игры в заголовках создает вокруг них праздничную атмосферу, делает их яркими и запоминающимися. Таким образом, этот прием решает проблему привлечения внимания к рекламе.

Языковая игра есть частный случай языкового манипулирования. Рассмотрим и другие его проявления при создании РО, которые могут быть основаны на сравнениях. Выделяют следующие приемы формирования искусственных классов сравнения:

1. Создание расширенного класса сравнения. В рассмотренный класс включают товары той же товарной категории, уступающие по ряду параметров не только рекламируемой марке, но аналогичным товарам других производителей. «Лучше пейджера — дешевле телефона». В этом заголовке синтез пейджера и телефона представлен как преимущество перед обычным пейджером и обычным телефоном. В первом случае — это более широкие возможности. Во втором — цена. В целом эту рекламу можно назвать корректной, хотя практика показала, что пейджер с телефоном не всегда пользуется популярностью, и это делает рекламное заявление субъективным, излишне категоричным.

2. Создание суженного класса сравнения. Суженный класс сравнения образуют различные товары одной и той же марки. Суженый класс часто создается с помощью сравнительных инструкций, в которых опущен второй член сравнения: «Компьютер лучше покупать у нас». Далее указаны скидки, подарки и дополнительные преимущества (сервис, гарантия, бесплатная доставка). У получателя создается впечатление, что другие салоны подобных услуг не предлагают, но это далеко не так, поэтому такую рекламу нельзя назвать абсолютно корректной.

3. Создание неопределенного класса сравнений. Здесь имеются в виду «пустые» сравнения ни с чем. Такое сравнение может использоваться, как сильный риторический прием, благодаря которому утверждается преимущество: «На Западе хорошо? А на Западном лучше!». В этом случае сравниваются несравнимые вещи (Западный — это название района в Ростове-на-Дону). Риторический прием здесь призван усилить и эффектно подчеркнуть торговое предложение. В этом же классе сравнения часто используется слово «первый». За этим, как правило, ничего не стоит («№ 1 в Европе»). Но зато слово «первый» воспринимается как лучший.

Среди манипуляций с параметрами сравнения встречаются следующие.

1. Вопросы и отрицания, сопровождающие сравнительные конструкции: «Не американские, не польские, не мексиканские. Настоящие немецкие окна!». С помощью отрицаний подчеркивается немецкое качество товара.

2. Нерелевантный параметр. Использование этого параметра можно рассматривать, как риторический прием, не вводящий в заблуждение потребителя, но позволяющий «драматизировать» рекламное сообщение: «Очень сжатый воздух». В действительности степень сжатости воздуха не определяет достоинств этого товара. Но выглядит это РО довольно эффектно и может ввести в заблуждение относительно качеств товара (речь идет о герметичных упаковках).

3. Двойное сравнение — контаминация двух сравнительных суждений, опирающихся на разные параметры. В рекламе такого рода предлагается более совершенный товар в своей товарной категории за меньшие деньги: «Бульоны «Роллтон» — в 3 раза дешевле, в 100 раз вкусней!».

4. Ложные противопоставления. Это один из видов информационно пустых противопоставлений. Качество, общее для всех членов товарной категории, представляется как уникальное. Частое использование скрытых и явных сравнений в рекламе свидетельствует, что это один из выгодных для рекламистов способов коммуникативной организации информации о товаре. Если товар не имеет явного преимущества перед другими в своей группе, не имеет уникальных отличительных черт, то сравнение, пусть даже некорректное, помогает ему выделиться, эффектно заявить о себе.

Большие возможности таят в себе импликатуры – это тоже особый вид языкового манипулирования, такой способ подачи информации, при котором она в явном, эксплицитном, виде в тексте не выражается, но в скрытом виде (имплицитно) присутствует. Получатель может при желании извлечь ее в качестве вывода из текста.

Импликатуры привлекают рекламистов по следующим причинам: 1) в отличие от эксплицитно поданной информации, импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, как она есть; 2) адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде; 3) за информацию, не выраженную явно, рекламиста труднее привлечь к ответственности. По сравнению с информацией, выраженной эксплицитно, импликатуру трудно подвергнуть сомнению или отрицать. Обычно она воспринимается как сама собой разумеющаяся информация: «Окна, из которых не дует». Импликатура: «Из окон других фирм дует», «Холодильники, покорившие мир». Импликатура: «Эти холодильники предпочитают во всем мире». «А почему вы любите лапшу "Доши-рак"?». Импликатура: «Вы любите лапшу "Доширак"». В явном виде это утверждение выглядит претенциозно. Еще пример: «Косметика "Faberlic" содержит запатентованный трансдермальный переносчик кислорода "Аквафтэм", который насыщает вашу кожу кислородом. "Faberlic" необходим, как воздух». Читатель делает вывод: «Косметика "Faberlic" насыщает вашу кожу кислородом». Но этот вывод ошибочный. На самом деле все зависит от концентрации этого вещества. В рекламе умело переплетены утверждения о креме «Faberlic» и о его компоненте «Аквафтэм». В импликатурах речевого общения должно быть что-то противопоставляющее себя конкурентам. «Эти-то уж точно без всякой дряни!» («Любимый сад»). Импликатура: Сок «Любимый сад» — натуральный. В соки других марок могут быть добавлены концентраты.

Импликатуры хороши тем, что для их понимания нужен творческий мыслительный процесс. Человек не ограничивается тем, что буквально сказано в тексте. Информация, присутствующая в тексте имплицитно, формирует мнение адресата о товаре и легче воспринимается.

При написании РО немаловажно учитывать целостность текстово-смыслового содержания РО и его визуального образа и стараться избегать «вампиризма». Визуальный рекламный образ должен способствовать продаже товара, а не оттягивать все внимание на себя.

Изобразительный образ должен быть цельным. Не стоит перегружать его деталями. Это допустимо только тогда, когда группа деталей однородна (например, стадо лошадей), так как при этом внимание потребителей не рассеивается.

Как и рекламное имя, образ-"продавец" не должен вызывать негативных ассоциаций. Это особенно важно, потому что эмоции от картинки могут быть намного сильнее, чем эмоции от текстового сообщения.

При работе над созданием визуального рекламного образа можно использовать следующие приемы:

1. Изображение профессионала, дающего высокую оценку товару (дантист рекламирует зубную пасту по телевидению).

2. Изображение потребителя, довольного совершенной покупкой.

3. Оживление" товара с помощью придания ему человеческих атрибутов (оживающий порошок "Миф-универсал").

4. Показ результатов использования товара.

5. Показ ситуации, в которой используется товар.

6. Использование имиджа животных (лисичка-чистюля – в рекламе сети химчисток). Прием "до и после" (реклама технологий восстановления волосяного покрова головы).

7. Использование сказочных сюжетов и персонажей.

8. Использование исторической ретроспективы по принципу: "Еще наши деды пользовались этим".

9. Использование образа человека определенной национальности (африканец в рекламе афропричесок).

10. Использование приема "за кадром" (потребителям приходится домысливать часть картинки, и это создает интригу).

11. Использование окружения (товар показывается в том окружении, в котором он окажется после покупки: например, мебель в интерьере конкретной квартиры).

12. Использование метафор (сравнение товара по одному или нескольким признакам с каким-то предметом или явлением: например, зубастый капкан в рекламе охранной автосигнализации "Аллигатор").

13. Использование виртуальной визуализации, в том числе морфинг – плазмообразное превращение одного объекта в другой путем его постепенной деформации, что лишает форму классической определеннсти.

14. Абсолютизация вещи или предмета в искаженном пространстве. (LG artcool приравнивается к достижению искусства. Стиральная машина Аристон - подлинный шедевр домашней коллекции.

15. Методы возвышения – метод показа предмета на подиуме как модели для подражания, модной уникальной вещи (Orbit Winter Fresh)

16. Гиперизображение - использование сверхкрупного плана: LOSK – попадание потребителя внутрь ткани. Иногда гиперизображение сопровождается испольованием приема искажения пространства.

После того как найдена идея образа, можно переходить к созданию всей композиции. Ее основной закон гласит: рисунок, текст и слоган должны гармонично сочетаться друг с другом. Типичная ошибка, когда две трети модуля, предназначенного для печати, занимает рисунок, а тексту уделяется минимальное место. Опасность состоит в том, что, просматривая журнал или газету, читатель "зацепится" глазом за яркий образ, но не дойдет до текста. Однако решить эту проблему достаточно просто: разместить текст рядом с самой привлекательной деталью, которая "цепляет" внимание. Как правило, такими деталями являются движущиеся предметы, человеческое лицо или крупное изображение товара.

Четыре способа испортить рекламу:

1. Скидки. Слова "распродажа" и "скидки" могут придать Вашему предприятию оттенок дешевизны и несовременности. Тот ли это имидж, о котором Вы мечтаете?

2. Беспорядок. Если Вы сверх всякой меры напичкали рекламу словами и рисунками, то читатели не будут утруждать себя, да и для чего?

3. Жаргон. Трудные для понимания слова и длинные предложения отпугивают людей. Обращение должно быть простым.

4. Избыток фактов. Никому не интересно читать сухие нагромождения статистических данных. Лучше изложите "голые" факты - это возбудит аппетит у читателей.

Для этого необходимо:

1. Будьте краткими, сокращайте написанное, оставляйте лишь важное.

2. Высказывайтесь прямо, сразу переходите к сути дела, разъясняя ритмично, открыто и экономно.

3. Излагайте факты, расцвечивая и акцентируя каждый аргумент.

4. Говорите просто, понятнее и короче.

5. Сообщайте интересно, увлекательно и ярко, пробуждая любопытство и вызывая энтузиазм и воодушевление.

6. Будьте правдивы и тактичны, не используйте назидания и отрицания.

7. Избегайте прямых сравнений с конкурентами, не называйте их.

8. Смело отличайтесь от других, будьте дерзки и оригинальны.

9. Настойчиво повторяйте главные позитивные аргументы.

10. Говорите образно и ассоциативно, привлекая внимание.

11. Сопроводите текст сверхкратким броским и точным заголовком.

12. Говорите потребителю, что он должен делать.

Тестирование РО опирается на несколько критериев:

• Привлечет ли заголовок - и иллюстрация, если она есть - внимание читателя?

• Интересен ли основной текст? Сообщает ли он читателю нечто такое, что тот хочет узнать?

• Предлагает ли или обещает объявление что-нибудь читателю?

• Побуждает ли оно читателя к действию? Разъясняет ли оно, что следует делать?

• Представлены ли особые достоинства Вашего изделия так, как они того заслуживают?

Если Вы можете посмотреть на свою рекламу глазами читателя - одного из Ваших потенциальных клиентов - и ответить на эти вопросы "да", это значит, что Вы составили хорошее объявление. В противном случае, вероятно, лучше будет заплатить кому-нибудь за составление хорошего рекламного текста, чем тратить деньги на размещение рекламы, которая не принесет Вашему предприятию никакой прибыли.

Рекламные агентства имеют навык подгонки стиля и содержания рекламы под перспективных клиентов. Если Ваша фирма не может позволить себе воспользоваться услугами рекламного агентства, обратитесь к индивидуальному составителю рекламных текстов. В сотрудничестве с ним Вы сможете выдать массу хороших идей по составлению рекламы.