3. Форма рекламного обращения

Форма рекламного обращения характеризуется еще большим многообразием, чем используемая мотивация. Один и тот же мотив (например мотив прибыльности в рекламе конкретного страхового общества) можно реализовать с использованием самых различных рекламоносителей (листовки, видеоролики, рекламные щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С помощью одного и того же рекламоносителя, на пример видеотехники, можно использовать различные стили и тон подачи материала — от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового художественного кинофильма. Даже ролики, сделанные на одном стиле, могут отличаться текстом, интонациями, другими деталями, отражающими своеобразие и неповторимость творческого подхода к ним их создателей.

Форма РО должна в максимальной степени способствовать достижению рекламных и маркетинговых целей коммуникатора

Во-первых, необходимо определить тон РО, лежащего в основе формирования необходимой атмосферы общения коммуникатора и получателя. Диапазон используемой тональности также чрезвычайно широк. Тон обращения может быть:

1. жестким и сухим, когда надо «растормошить» («Ежегодно 500 тыс. детей погибают от врожденных дефектов, так и не родившись!»);

2. мягким и доверительным: Gallina Blanca или Knorr домашние хозяйки или повара «по секрету» рассказывают зрителю, как сделать блюда вкусными; в рекламе майонеза «Кальве» героиня по секрету сообщает своей подруге по телефону: «Он так классно готовит!» (естественно, не без помощи рекламируемого майонеза).

3. приятельским, иногда даже панибратским (послание типа: «Приятель! Ты не забыл купить?»).

4. юмористическим (реклама туалетной бумаги «Lotus»:'«ByMara для индивидуального творчества»), ироничным (анимационные ролики «Пивоварни ИванаТаранова»), патетичным (видеоклип «Wrigley»: «Наконец приходит день, когда все вокруг изменяется...») и т. д.

5. Высокомерным и хамским: Sprite, реклама банка в начале 90-х: «Не обращайтесь к нам, если ваш финансовый оборот составляет менее 50 миллионов в год». Однако это – наиболее неэффективный прием.

Во-вторых, необходимо выбрать стиль РО. Рассмотрим основные виды стилей:

1. РО содержит только название фирмы, иногда слоган. Такие послания используются в основном в презентационной и напоминающей рекламе. Примером такого решения стала уже хрестоматийная вводящая реклама фирмы Сэлдом В. Перепелки на, вышедшая в конце 1980-х годов.

2. Сообщение о конкретном событии. Обращение представляет собой простое объявление (рубричная реклама).

3. «Зарисовка с натуры». Например, рекламный видеоролик Рикк-Банка. Показаны «рабочие будни» банка. Все заняты своим делом. На работающем копировальном аппарате спит котенок. Голос Леонида Броневого за кадром: «Самый скучный банк в мире: работают люди, работают деньги...» (сценарий И. Чимбурова).

4. Создание атмосферы загадочности, интриги. Хороший пример - кампания под лозунгом «Ждите Мастера!». После месяца расклеивания афиш И баннеров с этим слоганом целевая аудитория узнала о начале издания газеты «Мастер». Еще один, более свежий пример — появившиеся в 2001 г. в Москве щиты с заявлением; «Солодов! Я хочу тебя!». Только через несколько недель москвичи узнали» что речь идет о выводе на рынок одноименной марки пива. Аналогичный ход был предпринят в рекламе конфет «Держава»: «Тысячи женщин будут смаковать подробности! 10 серий, о которых заговорит вея страна» (имелись в виду 10 серий конфет). Такой тип рекламных обращений называют тизерными, т. е, интригующими, дразнящими).

5. Создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки. Примеры: «Баунти», печатная реклама косметики Lancome

6. Создание образа, персонифицирующего рекламируемый товар. Например, ковбой Marlboro, (Fussy logic).

7. Консультация специалиста, ученого. Например, зубпаста., Max Factor

8. Акцентирование образа жизни. Пример: реклама ARDO («Европейский стиль жизни»); рекламные щиты и полиграфическая реклама итальянского вермута «Martini»; реклама яхт, престижных марок автомобилей; видеоролики с рекламой роскошной зажигалки «Zippo» и др

9. Композиции на исторические темы и верность традициям.

10. Создание определенного лирического настроения, впоследствии становящейся приятной ассоциацией с рекламируемым товаром. Настроение «легкой прозрачной грусти» - полиграфическая реклама «Ты, я и "Ротманс"» (сигареты), рекламные ролики шоколада «Корона» и др, И наоборот, веселое настроение в серии роликов «Рондо», «Твикс», а также «"Шок" — это по-нашему!» и др,

11. Мюзикл. Один или несколько персонажей поют песенку о рекламируемом товаре. Примером такой рекламы является «исторический» ролик Московского вентиляторного завода, который впервые показал тогда еще советскому телезрителю, что «серьезный» товар можно рекламировать с помощью куплетов. Данный прием очень часто используется в радиорекламе.

12. Иногда могут использоваться некоторые анимационные приемы (например антропоморфизм: товары приобретают черты людей). Элементы анимации присутствуют в рекламе-мюзикле шоколада «Fruits & Nuts», жевательной резинки «Love is...» и др.

13. Акцентирование профессионального опыта. Например: «Качество, проверенное временем — это Samsung!», «Доверьте дело профессионалам!» — часто встречаемое дополнение к обращениям даже в региональной рекламе.

14. Демонстрация эффекта рекламируемого товара по принципу «До и после применения». Довольно часто этот прием используется в рекламе стиральных порошков, отбеливателей, средств для чистки сантехники и др.

15. Прием/который условно можно назвать рекламный эксперимент. Например, в условиях сауны на спину модели через трафарет наносится антиперспирант «Rexona». Через какое-то время «Необработанная» кожа покрывается обильной испариной. Участки кожи, на которые «Rexona» нанесена, остаются сухими.

16. Иллюстрация-гипербола. Видеореклама системы супермаркетов спортивных товаров Спорт-мастер, в которой продавец быстро находит кроссовки и для покупателя-лилипута и великана.

17. Занимательная история (попросту — байка). Следование научной и исторической реальности при использовании данной формы необязательно. Примером могут служить рекламный ролик пива «Очаково» с «ожившей» шкурой медведя («Живительное пиво») или серия роликов о пивоваре Иване Таранове и др.

18. Рассказ-исповедь. Обращение представляет собой монолог покупателя, который делится своими впечатлениями от потребления рекламируемого товара (ролики, посвященные мылу «Dove»)

19. Сравнительной реклама. Во многих странах этот вид рекламы запрещен, указание на недостатки товаров конкурентов осуждается Международным кодексом рекламной практики. В то же время данная форма обращения используется для подчеркивания уникальных свойств рекламируемого товара. Примером может служить реклама стирального порошка «Ariel», сравниваемого с каким-то «Стиральным порошком». Иногда соотношение рекламируемого продукта с ему подобными производится в целях позиционирования товара.

20. Реклама-пародия. Пародироваться могут известные фильмы. В этом случае герои рекламных роликов могут повторят некоторые эпизоды с переходом на рекламируемый продукт. Великий итальянский кинорежиссер Фредерико Феллини в своем рекламном клипе марки вина «Campari» сделал пародию на рекламные штампы. Несмотря на это ролик был чрезвычайно эффективным. Юрий Грымов создал первый российский клип-пародию на саму рекламу: «Читайте журнал "ТВ-Парк", и ваши волосы будут в порядке».

21. Реклама, вызывающая у зрителей умиление: «Huggies», корм для кошек «Ките-кат».