Создание рекламного образа
Рекламный образ – то реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень сложными рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии. Это в первую очередь маркетинговый бриф, определяющий формально-содержательные параметры РО. Рекламное творчество сводится до уровня выбора нахождения визуального (музыкального) образа из ограниченного брифом числа возможных, а также написанию вербальной части РО четко соответствующей прописанным нормам. И в данном случае дилемма между эффективностью и эстетикой решается однозначно в пользу эффективности. Героем РО является товар.
Понятие образа близко с понятием имиджа. Основным отличием является то, что имидж всегда связан с рекламируемым объектом реальными общими признаками. Образ может быть и чистой фантазией, выдумкой его создателей (реклама «Баунти»), «обобщением действительности» (Леня Голубков), а может, как и имидж, строиться на реальных свойствах и качествах товара. Имидж и образ стремятся к дифференциации, отграничению от других имиджей и образов и к обобщению действительности. Рекламный образ стремится к полному отождествлению с товаром. Образ товара (а не имидж) представлен в рекламе косметики, парфюмерии, отдыха, предметов гигиены, телевизионной рекламе автомобилей, сладостей и т. д. И все же у образа и имиджа больше общих черт: это идеальные сущности, которые требуют материального «облачения».
Образ и торговый знак соотносятся друг с другом как содержимое и оболочка. Торговый знак представляет образ, обозначает его, является материальной оболочкой образа, апеллирующей к нашим органам чувств — зрению, слуху, обонянию, осязанию. Вместе с торговым знаком оболочкой образа могут быть слова рекламного текста — написанные или звучащие, мелодия, цвет, изображение, движение... Торговый (товарный) знак и образ в единстве являются товарной (торговой) маркой. Образ — это наполнение, внутреннее содержание торговой марки, а товарный знак ее материальная оболочка
Понятие бренд-имиджа близко понятию рекламного образа.
Реклама представляет целую систему образов — образы-персонажи, вербальные образы, образы природы, интерьера, городского пейзажа, образ авторского «Я» и т. д. Непременным условием существования этих образов в рекламном пространстве является их нацеленность на создание образа рекламируемого товара.
Остановимся на технологических этапах исследования и создания рекламного образа.
Первый этап — исследовательский. Его основная цель — изучение того сегмента рекламного рынка, на котором предстоит работать рекламе, и позиционирование товара в ряду других, подобных ему. Сбор материалов — текстов, рекламирующих аналогичные товары. Определение набора семантических элементов, составляющих образ, для каждого текста — важный этап, требующий некоторых профессиональных и языковых навыков. После этого семантические элементы, представленные парадигмой проанализированных образов, исследуются в количественном и качественном аспектах. Количественный аспект предполагает подсчет семантических элементов, определение наиболее частотных, т. е. наиболее «эксплуатируемых» в рекламных текстах. На основании количественных данных делаются выводы о ядерных и периферийных признаках семантического поля элементов, представленных в анализируемых текстах. Качественный аспект предполагает изучение отношений, которые существуют в пределах семантического поля, — иерархических, синонимических, антонимических, гиперогипонимических... Уже в процессе анализа возможно принятие решения о том, какие признаки должны составлять образ рекламируемого товара.
На втором этапе создается список признаков образа, который впоследствии будет представлен в любом рекламном тексте. При составлении этого списка нужно учитывать данные исследования, проведенного на первом этапе, характеристики целевой аудитории рекламы и разработанную рекламным менеджером концепцию товара.
Третий этап — творческий. На этом этапе текстовику нужно представить набор семантических элементов в виде материальных средств — языковых, визуальных, звуковых, моторных. Это этап, на котором особое значение приобретают личные свойства текстовика, — его творческий потенциал, уровень образования, кругозор, эрудиция, владение апперцепционной базой социума и многое другое.
Четвертый этап — тестирование созданного образа. В арсенале рекламы имеется множество методов, позволяющих оценить качество рекламного продукта. Исследование имеет несколько целей. Во-первых, в ходе опроса можно выявить набор семантических признаков образа «на выходе». Ведь набор признаков, который закладывал автор текста, и набор признаков, полученных в ходе опроса, могут не совпадать. Степень совпадения/несовпадения признаков «на входе» и «на выходе» позволяет оценить эффективность рекламного образа, степень воздействия на потребителя рекламы. Кроме того, в ходе исследования возможно уточнение списка семантических элементов будущего рекламного образа (этот список был составлен на втором этапе). Нам кажется, что проведение процедур, описанных в данной работе, применительно к новому образу, сравнение списков семантических элементов «на входе» и «на выходе» способны дать объективную информацию о качестве создаваемого или изучаемого образа, эффективности его «работы».