Рынки контрафактных товаров — угроза экономической безопасности

1. Товарный знак как рыночный сигнал

Товарный знак как один из объектов промышленной собствен­ности в большинстве стран регистрируется в государственном ве­домстве и охраняется законом. В некоторых странах товарные зна­ки охраняются и без регистрации. Если товарный знак охраняется, то никакое другое лицо или предприятие не может использовать такой же или схожий с ним до степени смешения товарный знак. Правовая охрана товарного знака, как правило, не ограничена сро­ком действия при условии, что срок действия регистрации про­длевается, в зависимости от страны, каждые 5 или 10 лет. Развитие конкурентной среды на внутреннем рынке России, выход на миро­вые рынки, а также приток иностранных инвестиций вызвали ост­рую потребность правовой гарантии прав на товарные знаки, в том числе и со стороны иностранных инвесторов.

Товарный знак в совокупности с другими нематериальными ак­тивами, формирующими качество товара и его репутацию, пре­вращается в бренд. Стоимость бренда может значительно превы­шать стоимость товарного знака. Сообщая потребителю информа­цию о характеристиках предприятия и (или) продукции, бренд превращается в информационный капитал, которому в условиях рыночной экономики может быть дана денежная оценка.

Так, по данным компании Interbrand по состоянию на 2000 г. стоимость бренда Coca-Cola составила 72,5 млрд. долл., чуть в меньшую сумму оцениваются бренды Microsoft и IBM (70,2 млрд. долл. и 53,2 млрд. долл. соответственно). Таким образом, для со­временной фирмы бренд является ценным нематериальным акти­вом, который можно использовать в хозяйственных операциях (купли-продажи, залога, лицензирования). Одна из крупнейших сделок по покупке брендов - приобретение компанией Grand Met за 1,2 млрд. долл. у компании Heublein права на использование бренда Smirnoff на территории США.

Для оценки эффективности рекламных вложений, для купли-продажи бренда или в иных целях производится оценка его стоимости. Зарубежные оценщики используют подходы двух школ: американской, основанный на методологии Гордона Смита, и анг­лийской, разработанный компанией Interbrand. В рамках амери­канской школы предлагается оценивать бренд так же, как и изо­бретение, приносящее определенный доход в рамках конкретного бизнеса. Компания Interbrand предлагает оценивать бренд через выявление стоимости будущих доходов в бизнесе, но с использо­ванием дополнительной группы специфических критериев, разра­ботанных ею же. В подробном виде ни Гордон Смит, ни Interbrand не публикуют свои методики, поскольку они являются коммерче­ской тайной.

В условиях рыночной экономики бренд, в добавление к цене (основному традиционному рыночному сигналу), выполняет функцию рыночного сигнала, позволяющего уменьшать трансакционные издержки. При этом необходимо подчеркнуть, что в дан­ном контексте речь идет об издержках, возникающих в результате трансакции производитель — потребитель, а не о трансакционных издержках в их традиционном понимании.

Сигнальная функция бренда увеличивает объем информации, доступной потребителю, и стимулирует конкуренцию, повышая эластичность спроса. С точки зрения потребителя, положительная роль бренда заключается в том, что он, указывая на конкретные потребительские качества товаров и услуг, существенно упрощает процесс их выбора. В соответствии с «новой теорией потребле­ния», предложенной К.Ланкастером, потребитель приобретает не товар, а полезные характеристики.

Однажды попробовав товар и запомнив товарный знак понравившейся продукции, потреби­тель имеет возможность не прибегать в дальнейшем к сложной и затратной процедуре поиска, т.е. снижаются издержки поиска. Уп­рощение этой процедуры позволяет потребителю экономить де­нежные средства и время. Кроме того, необходимость поддерживать репутацию бренда гарантирует потребителю со стороны производителя надлежащий контроль за качеством и другими харак­теристиками (свежесть, натуральность, полезность) маркирован­ной продукции. В результате у потребителя снижаются издержки измерения качества продукции. Сокращение издержек поиска и измерения качества продукции обеспечивает готовность покупа­теля заплатить большую сумму за маркированный товар. Процесс обращения соответствующих издержек в денежную форму сопро­вождается ростом налоговых поступлений в виде налога на добав­ленную стоимость и налога на прибыль предприятия.

С точки зрения производителя, бренд является средством и объектом дифференциации продукции, позволяющим выделить продукт фирмы среди аналогичных (схожих) продуктов конку­рентов. Предприятие, дифференцируя свою продукцию, получает возможность использовать эффективные стратегические и марке­тинговые инструменты, а также возможность проводить гибкую ценовую и рекламную политику.

Полная цена, которую покупатель платит за товар, состоит из денежной цены самого товара и денежной оценки издержек поиска и измерения. Если предположить, что полная конкурентная цена товара для всех производителей в рамках отрасли одинакова, то экономия на издержках поиска одновременно означает и возмож­ность повышения денежной цены, которая определяет общую ве­личину получаемого предприятием дохода. Чем сильнее товарный знак, тем меньше разница между полной и денежной ценой. То­варный знак как средство индивидуализации создает стимулы у его обладателя поддерживать высокие стандарты качества.

Использование брендов позволяет многократно увеличивать эффективность таких взаимосвязанных маркетинговых инстру­ментов, как реклама, продвижение товара. Интегрируя в себе де­ловую репутацию производителя и (или) производимой им про­дукции, бренд сам по себе является средством и объектом продви­жения, рекламы. Фактически в условиях, когда этап ценовой кон­куренции на многих рынках сменяется конкуренцией брендов, по­следние становятся основным стратегическим орудием конку­рентной борьбы.

При отсутствии системы рыночных сигналов в форме брендов уменьшается количество сделок между продавцом и покупателем и в результате сужаются границы экономического обмена со всеми вытекающими последствиями: снижение товарооборота, сокраще­ние налоговых поступлений. Система брендов, обеспечивающая поддержание и воспроизводство рыночных сигналов, имеет боль­шое социальное значение, поскольку содержит встроенный меха­низм контроля качества продукции (владелец бренда экономиче­ски заинтересован в поддержании своей репутации и не станет выпускать на рынок некачественную продукцию). В результате система брендирования снижает риски, связанные с угрозой для здоровья и жизни потребителей. Уникальность такой системы контроля качества продукции - в том, что она имеет частный ха­рактер и предполагает наименьшую степень прямого вмешатель­ства государства по сравнению, например, с системами сертифи­кации и лицензирования.

Институт брендов не может эффективно функционировать без правовой поддержки. Эта поддержка должна заключаться, прежде всего, в установлении прозрачных правил игры на товарном рынке, четкости и своевременности идентификации правонарушений и неотвратимости наказания за эти нарушения. Предоставление со­ответствующих гарантий со стороны государства стимулирует разнообразие на товарных рынках, расширяет ассортимент дос­тупных потребителю экономических благ. Резюмируя сказанное, можно сделать вывод, что бренд это не просто логотип, а сложная система взаимоотношений производителя с конечными потреби­телями.

С юридической точки зрения товарный знак представляет не меньший интерес. В англоязычной литературе для обозначения средств индивидуализации предприятий и производимой ими продукции используются два понятия: «brand» и «trademark». Эти понятия связывает достаточно простое соотношение: «brand» — это узнаваемый, получивший известность и признание «trademark». В России в законодательстве закреплено понятие «товарный знак», что же касается «торговой марки» и «бренда», то они отсутствуют. Поэтому в соответствии с действующим законодательством пра­вовая охрана на территории Российской Федерации предоставля­ется именно товарным знакам, а не торговым маркам и брендам.

На основании действующего законодательства средства инди­видуализации приравниваются к результатам интеллектуальной деятельности. Статья 138 Гражданского кодекса РФ гласит:

«В случаях и в порядке, установленных настоящим Кодексом и другими законами, признается исключительное право (интеллек­туальная собственность) гражданина или юридического лица на результаты интеллектуальной деятельности и приравненные к ним средства индивидуализации юридического лица, индивидуа­лизации продукции выполняемых работ или услуг (фирменное наименование, товарный знак, знак обслуживания и т.п.)».

На мой взгляд, термин «торговая марка» вполне корректно ис­пользовать в отношении обозначений, которые фактически служат для различия товаров и услуг, но не зарегистрированы в установленном порядке, а следовательно, не могут считаться «товарными знаками». Несмотря на то, что в российском законодательстве нет понятия «бренд», в реальности оно существует, и его отсутствие является пробелом в законодательстве. Поэтому, на мой взгляд, в сферу права необходимо включить такой экономический элемент, как бренд.

Это находит подтверждение в реальных процессах, происходя­щих на внутреннем российском рынке в последние несколько лет. Убедительный пример, связанный именно с инновациями в сфере производства, - создание и продвижение бренда на российский рынок поршневых колец для двигателей внутреннего сгорания, т.е. в существенном секторе внутреннего рынка. Это - самая «влия­тельная» деталь автомобиля. От прочности поршневого кольца за­висит расход топлива, моторного масла, износ смежных запасных частей и т.д.

Завод «СТАКОЛ» начал продвижение бренда на российском рынке информационными, ценовыми и другими методами. Один из трудных участков - борьба с подделками. Интересно отметить, что эту борьбу завод ведет исключительно техническими средствами: клеймление изделий, разработка логотипа и особой упаковки и т.д. Однако, по признанию одного из сотрудников отдела менеджмента, эти методы слабо помогают, ибо конкуренты быстро осваивают технические методы, позволяющие обходить предупре­дительные сигналы. Вместе с тем, за защитой в юридические ин­станции не обращались ни разу. Это лишний раз подтверждает тот факт, что технический прогресс может быть одинаково эффекти­вен и при защите технологических новинок, и при их пиратском использовании. Именно этот пример убедительно свидетельствует о необходимости усилий как научно-технических, так и правовых при защите объектов интеллектуальной собственности.

По заявлениям некоторых крупных компаний, около 50 % из все­мирно известных товарных знаков, обращающихся на территории бывшего СССР, являются подделками . Опасность этой ситуации подчеркивается тем, что в стране нет эффективного законода­тельства для защиты потребителей, например, от поддельных ме­дикаментов. Доля поддельных медикаментов на рынке составляет 12 %. В настоящее время необходима система контроля качества медикаментов, соответствующая мировым стандартам.